廣告語創(chuàng)作心經(jīng) -廣告語廣告詞

    新聞學(xué)有言“讀報(bào)讀個(gè)題”，廣告前輩也淳淳教誨“對(duì)于一篇廣告文案，人們80%的注意力集中在廣告語（標(biāo)題）上”，可以說，廣告語就是全篇文案的定海神針。廣告人扮演著“媒婆”角色，我們絞盡腦汁，通過文字完美包裝產(chǎn)品，讓它產(chǎn)生驚人魅力，讓消費(fèi)者對(duì)它青睞有加，最終撮合這一對(duì)對(duì)情投意合的美滿姻緣。

    古時(shí)有詩人為求一佳句，留下“吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須”的詩壇美談。相信每一個(gè)文案都有過這樣的經(jīng)歷：為構(gòu)思一個(gè)合適的詞語，一句貼切的標(biāo)語，冥思苦想輾轉(zhuǎn)反側(cè)難以入眠。有言稱廣告語的寫作是“帶著枷鎖的跳舞”。因?yàn)榧兾膶W(xué)寫作可以完全做到自由自在獨(dú)抒性靈，甚至羚羊掛角無跡可尋，而廣告語的撰寫則是完全有跡可尋，在那短短一句話里濃縮牽扯著千絲萬縷各種聯(lián)系。一句成功的廣告語，里面包含有廣告人對(duì)于該產(chǎn)品定位、該行業(yè)市場(chǎng)以及消費(fèi)者心理與需求的深刻理解，也就是說抓住了產(chǎn)品的深層價(jià)值是什么，熟悉了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成功與失敗之處，明確了針對(duì)哪些人說哪些話。    成功的廣告語還具有以下特征：高度濃縮產(chǎn)品價(jià)值，簡(jiǎn)約而有力，如最近火遍大江南北的“上好佳”食品廣告語“上好佳食品，食品上好佳”，利用了回環(huán)修辭方法，高效率利用產(chǎn)品名本身美好寓意，還有如恒泰門窗“恒久品質(zhì)，泰然出眾”等；具備傳承性，符合整體品牌戰(zhàn)略，如以家用電器起家的美的集團(tuán)，廣告語圍繞“美的”與“生活”而展開，如“美的意味著美好生活”、“美的生活，美的創(chuàng)造”、“原來生活可以更美的”、“生活，每天都是美的”，“美的空調(diào)，美的享受”，集團(tuán)涉足地產(chǎn)領(lǐng)域后，美的地產(chǎn)企業(yè)廣告語“為人類創(chuàng)造美的生活”也一脈傳承，其標(biāo)桿項(xiàng)目美的海岸花園Slogan也為“美的生活每一天”，做到了以最簡(jiǎn)約的訴求持續(xù)而穩(wěn)定地塑立起人們心中美的穩(wěn)固品牌形象。    廣告語基本語式主要有兩種，即詩語式和實(shí)語式。中華五千年，從《詩經(jīng)》開始，逐漸形成一種獨(dú)特的詩化傳統(tǒng)深層文化積淀，這種傳統(tǒng)深刻影響到今日，成為國(guó)人民族個(gè)性的重要構(gòu)成。講求對(duì)偶與韻律修飾，注重對(duì)話語意境的營(yíng)造，是詩化傳統(tǒng)廣告語應(yīng)用的最重要特征。如“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”、“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”、“一府藏天地，獨(dú)棟隱王侯”、“發(fā)動(dòng)，心動(dòng)，飄柔”等。    實(shí)語式廣告語式：即用白話形式，或直述或疑問或感嘆或祈使語氣，直截了當(dāng)告訴消費(fèi)者，面對(duì)眾多的產(chǎn)品，您應(yīng)該怎么做，為什么要用我的產(chǎn)品，我的產(chǎn)品有什么突出優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，用了我的產(chǎn)品，會(huì)達(dá)到一個(gè)什么樣的效果，會(huì)給您帶來什么樣的好處等等。在這四種語氣中，疑問與祈使語氣相對(duì)更易出效果，因?yàn)檫@樣的廣告語促使消費(fèi)者參與思考并提出了解決方案，所以更能引起注意和記憶。這樣的例子分別如“碧桂園，給您一個(gè)五星級(jí)的家”、“為了買這包駱駝香煙，我走了一英里”、“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想電腦）”、“天哪，庫哈斯把家搬到美術(shù)館啦 ！（時(shí)代玫瑰園）”、“請(qǐng)人吃飯，不如請(qǐng)人流汗（南國(guó)奧園）”、“保護(hù)嗓子，請(qǐng)用金嗓子喉寶”等。    當(dāng)然，隨著社會(huì)及文化潮流的發(fā)展，廣告語也會(huì)打上時(shí)代的印記，如解構(gòu)主義思潮流行的時(shí)候，廣告語也偏向斷層怪異跳躍思維風(fēng)格，如箭牌襯衫“我的朋友，喬•赫爾姆吉斯，現(xiàn)在是一匹馬”，溫迪漢堡包“牛肉在哪兒？”，針對(duì)各個(gè)年齡階段或各階層人群，也有各自不同的廣告語語式，如李維斯（Levi’s）牛仔褲廣告語“你的故事是什么（What’s you story?）”、“501•原生•復(fù)生（501•Original•Reborn）”、“不同的酷，相同的褲”等。針對(duì)各自獨(dú)特的產(chǎn)品，究竟采用那一種語式，沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，適合的就是最好的。    寫廣告語有如玉匠琢玉，每一句廣告語，都是我們精心雕琢的美玉（至少我們自己這么認(rèn)為）。如何撰寫廣告語，有沒有一條撰寫捷徑？答案是肯定的。一般而言，美玉的成型過程，主要有如下四步，以給“蒙吉利火鍋城”寫廣告語為例：      第一步尋找玉石礦：造玉器首先要找對(duì)盛產(chǎn)玉石的地方，如新疆和田。通過各種方式途徑收集一手或二手資料，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電腦就成了我們收集資料最重要工具。通過二手信息及網(wǎng)絡(luò)搜尋，有針對(duì)性收集到蒙吉利火鍋的一些背景資料，了解到一些相關(guān)文化意向，如蒙軍青睞，草原特色文化等 ，了解到火鍋行業(yè)整體特色與經(jīng)驗(yàn)介紹，收集一些其他火鍋品牌廣告宣傳等�！　〉诙�步甄別優(yōu)良玉石：蒙吉利火鍋城的特色價(jià)值在于：來自內(nèi)蒙古，以前為著名內(nèi)蒙品牌“草原興發(fā)”下轄子品牌，原料牛羊均直接來自大草原，只做火鍋不做菜品，純正口味，有史料記載，曾受忽必烈及蒙軍青睞。同時(shí)，篩選重要火鍋品牌門頭裝飾及廣告設(shè)計(jì)留作參考備用�！　〉谌�步粗加工：    1.開發(fā)區(qū)有蒙吉利火鍋城總店，鍋類齊全，使用祈使語氣，引導(dǎo)人們?nèi)ラ_發(fā)區(qū)品嘗正宗內(nèi)蒙火鍋，故有“到開發(fā)區(qū)去 到蒙吉利去 那里有最正宗的草原味道”；    2.蒙味火鍋不同于川味火鍋，蒙古文化較為豪爽粗狂，廣告語宜使用豪邁語勢(shì)，因?yàn)槊杉�利火鍋文化味較重，宜采用詩語式廣告語式，故有“蒙吉利火鍋 蒸發(fā)河套水 濃縮草原情”，自我感覺此句很有“氣蒸云夢(mèng)澤，波撼岳陽城”的氣勢(shì)，且融入“河套平原”、“草原”以及火鍋特色“沸騰”蒸發(fā)等意向；    3.現(xiàn)在市場(chǎng)上的火鍋品牌多如牛毛，能真正讓人記住，差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略就是走文化路線，利用對(duì)比方式，把蒙吉利火鍋與人們耳熟能詳?shù)脑娫~及意向聯(lián)系起來，這也是傳播學(xué)中很重要的“搭便車策略”，故有“成吉思汗只識(shí)彎弓射大雕 忽必烈只認(rèn)蒙吉利火鍋”；    4.用實(shí)語式，直接告知人們蒙吉利火鍋的獨(dú)特之處，故有“蒙吉利火鍋 純正草原味道”、“純粹的蒙古火鍋 純正的草原味道”。    第四步深加工成玉器：    1.“到開發(fā)區(qū)去 到蒙吉利去 那里有最正宗的大草原美味；純粹的蒙古火鍋 純正的草原美味；蒙吉利火鍋 純正大草原美味”：味道全部換成“美味”，進(jìn)一步給人以感覺想象空間。    2.“蒙吉利火鍋 蒸騰河套水 濃縮草原情”：“蒸發(fā)”改成“蒸騰”，突出熱氣騰騰的感覺。    3.“成吉思汗•只識(shí)彎弓射大雕，忽必烈•只認(rèn)蒙吉利火鍋香”：加圓點(diǎn)是為了更好應(yīng)用于排版設(shè)計(jì)，火鍋后加“香”字，使前后句字?jǐn)?shù)一樣，且“香”字可為蒙吉利火鍋特色畫龍點(diǎn)睛一筆。    以上心經(jīng)是我從廣告實(shí)踐中所得，權(quán)當(dāng)月度原創(chuàng)充數(shù)，且以上火鍋城實(shí)例只是用于廣告語撰寫步驟操作展示，僅用作參考。事實(shí)上從搜集資料到廣告語撰寫在半小時(shí)內(nèi)草率完成，所以也并非完全意義上的玉器，充數(shù)之處，請(qǐng)當(dāng)笑料笑納吧！

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