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新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案
為了確保事情或工作科學(xué)有序進(jìn)行,通常需要預(yù)先制定一份完整的方案,方案是書(shū)面計(jì)劃,是具體行動(dòng)實(shí)施辦法細(xì)則,步驟等。我們應(yīng)該怎么制定方案呢?以下是小編精心整理的新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案,歡迎閱讀,希望大家能夠喜歡。
新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案1
一、中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的分析
1)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
建國(guó)XX多年來(lái),我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了不平坦的發(fā)展歷程,為人民的生命健康事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)。自我國(guó)第一批醫(yī)藥代表1988年出現(xiàn)在施貴寶公司,90年代初,以外資企業(yè)的醫(yī)藥代表進(jìn)入終端醫(yī)院促銷(xiāo)為端始,臨床推廣并成為國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)推動(dòng)銷(xiāo)售竟相仿效的一種模式,經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,隨著越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)的進(jìn)入,由外企到國(guó)企,私企,由少數(shù)到多數(shù)企業(yè),不斷的蔓延和發(fā)展,并在國(guó)內(nèi)非良性的土壤中發(fā)生變化,以前那種臨床推廣發(fā)生了質(zhì)的變化,醫(yī)藥代表不在僅僅是藥廠和臨床醫(yī)生之間的產(chǎn)品顧問(wèn),給醫(yī)生兌付處方費(fèi)幾乎成為促銷(xiāo)的金科玉律。一些中小企業(yè)為求生存,臨床工作成了促銷(xiāo)藥品的一大法寶,藥廠和經(jīng)營(yíng)單位均把醫(yī)院工作作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),紛紛向醫(yī)院派駐醫(yī)藥代表,銷(xiāo)售代表的良秀混雜,為追求個(gè)人利益而忽視了社會(huì)和企業(yè)的整體利益,使藥品市場(chǎng)走向了一條畸形之路。同時(shí)伴隨著那種無(wú)序,管理部門(mén)的管理脫節(jié),惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的藥價(jià)虛高這就是當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境,改變目前狀況,不僅是主管部門(mén)的難題,也是醫(yī)藥企業(yè)想跳出這一怪圈的難題。
2)WTO下的醫(yī)藥競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
隨著我國(guó)加入WTO,醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)放,一些國(guó)際上的大制藥企業(yè)和大的商業(yè)流通企業(yè)的進(jìn)入,使我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)整合期。國(guó)內(nèi)一些制藥企業(yè)以前以仿制為主的藥品,由于藥品的療效以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問(wèn)題,其競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)大為下降,以前國(guó)外企業(yè)是通過(guò)代理銷(xiāo)售的模式也將發(fā)生改變,終將影響整個(gè)醫(yī)藥環(huán)境。
3)國(guó)家醫(yī)藥政策及醫(yī)療改革對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的影響
9月30日醫(yī)藥行業(yè)反商業(yè)賄賂自查自糾結(jié)束,衛(wèi)生部正在抓緊制定商業(yè)賄賂范圍,進(jìn)一步明確賄賂與正常商業(yè)贊助之間的界限,并對(duì)于如何防治打擦邊球制定出標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則。防治醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂將成為常態(tài)存在,帶金銷(xiāo)售的時(shí)代即將終結(jié),專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。國(guó)家發(fā)改委《醫(yī)藥行業(yè)十一五發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》頒布,給出醫(yī)改5年時(shí)間表,從根本上改變以藥養(yǎng)醫(yī),建立向社會(huì)藥店開(kāi)放處方制度,加快醫(yī)藥分家的進(jìn)度,實(shí)現(xiàn)三級(jí)醫(yī)療保險(xiǎn)制度,這將對(duì)處方藥銷(xiāo)售模式產(chǎn)生根本性影響
二、在當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境下醫(yī)藥企業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
1)形成以成本為基礎(chǔ)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
首先加強(qiáng)自己企業(yè)內(nèi)部的`管理,管理不僅可以出效益而且可以提高效率降低成本,管理的內(nèi)容如生產(chǎn)管理,人事,營(yíng)銷(xiāo),財(cái)務(wù)等,關(guān)鍵要針對(duì)企業(yè)本身情況采取適合企業(yè)自身的管理模式才能真正出效益,才能降低運(yùn)營(yíng)成本。其次,加大研發(fā)投入,研發(fā)一些在臨床上有特殊療效的藥品,申請(qǐng)專(zhuān)利,利用它的不可替代性,取得相對(duì)較高利潤(rùn),把利潤(rùn)再用于擴(kuò)大于別的廠家同質(zhì)量的品種的整體規(guī)模,從而進(jìn)一步降低運(yùn)營(yíng)成本,提高整個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2)形成以無(wú)形資源為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在當(dāng)今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,無(wú)形資源顯得更為重要,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)在招標(biāo)中勝出,品牌是一個(gè)霸權(quán),是一連串的記憶,品牌具有強(qiáng)大的暗示作用。醫(yī)藥企業(yè)同其他消費(fèi)品一樣,好的品牌,就暢銷(xiāo),在OTC藥品銷(xiāo)售中更為突出。醫(yī)藥企業(yè)要想獲得品牌,首先,要加強(qiáng)研發(fā)能力,開(kāi)發(fā)出有特殊療效的藥品,是企業(yè)生存和發(fā)展的最重要最核心的能力,在處方藥上取得臨床醫(yī)生的信賴(lài)。其次,加強(qiáng)公司的管理能力,以提高專(zhuān)業(yè)推廣人員的業(yè)務(wù)水平,無(wú)形中也樹(shù)立了企業(yè)的品牌知名度。第三,要樹(shù)立整體的營(yíng)銷(xiāo)觀念,企業(yè)須切實(shí)樹(shù)立起為患者解除疾病痛苦的根本經(jīng)營(yíng)觀念,從最終客戶(hù)開(kāi)始而不是生產(chǎn)過(guò)程開(kāi)始策略,只有有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略才能樹(shù)立起自己的良好的形象品牌。
三、新形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
藥品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定過(guò)程是一個(gè)辨別,選擇和發(fā)展市場(chǎng)機(jī)會(huì),完成企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的過(guò)程,具體營(yíng)銷(xiāo)方法和方式很多,重點(diǎn)包含藥品市場(chǎng)的細(xì)分戰(zhàn)略,藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,藥品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略和藥品營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略。
1、市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)策略,通過(guò)辨別具有不同類(lèi)型消費(fèi)需求和欲望的消費(fèi)者群,把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng),分市場(chǎng)。目的是要在大市場(chǎng)中尋找對(duì)企業(yè)最有利的細(xì)分市場(chǎng),選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng),制定最有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,有利于企業(yè)把自己的特長(zhǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái),集中有限資源,經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)空缺藥品,從而取得的經(jīng)濟(jì)效益,同時(shí)還有利于企業(yè)不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
2、藥品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,醫(yī)藥企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí),不僅要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,迎合目標(biāo)客戶(hù)的需求,同時(shí)還要針對(duì)為相同目標(biāo)客戶(hù)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略就是企業(yè)為自身的生存與發(fā)展,在競(jìng)爭(zhēng)中保持或發(fā)展自己的實(shí)力地位而確定的企業(yè)目標(biāo)和達(dá)到目標(biāo)爭(zhēng)取的各項(xiàng)策略的有機(jī)結(jié)合體。制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,首先要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)地位,依據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),明確自己做一個(gè)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者,從而采取不同策略。其次要采用藥品使用價(jià)值,藥品價(jià)格,研發(fā)技術(shù),服務(wù),時(shí)間的方面,來(lái)發(fā)掘適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、藥品市場(chǎng)發(fā)展策略,醫(yī)藥企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng),制定市場(chǎng)策略的同時(shí),還須研究和制定藥品市場(chǎng)發(fā)展策略,即企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),開(kāi)拓市場(chǎng),發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略,首先須認(rèn)真確定企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)和產(chǎn)品狀況,對(duì)多項(xiàng)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的戰(zhàn)略性盈利潛力要進(jìn)行評(píng)估分析,把有限的資源用到發(fā)展經(jīng)濟(jì)效益好的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品中去。其次通過(guò)評(píng)估確定戰(zhàn)略,部分業(yè)務(wù)被放棄淘汰。因此,需要發(fā)展新的業(yè)務(wù),新的產(chǎn)品,開(kāi)拓新市場(chǎng),制定企業(yè)新業(yè)務(wù)發(fā)展策略。
最后企業(yè)確定了目標(biāo)市場(chǎng),制定了相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略和市場(chǎng)發(fā)展策略后,所面臨的又一項(xiàng)決策任務(wù)就是從目標(biāo)市場(chǎng)的需求出發(fā),依據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的需求,為企業(yè)制定一個(gè)合理的,由營(yíng)銷(xiāo)組合構(gòu)成的整體營(yíng)銷(xiāo)組合。
4、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合策略,就是企業(yè)綜合運(yùn)用其可控的營(yíng)銷(xiāo)手段,對(duì)他們實(shí)行化組合,以取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果,采用4PS(產(chǎn)品,價(jià)格,分銷(xiāo)渠道,促銷(xiāo))和4PS(顧客需求和愿望,顧客的成本,方便,溝通)等可控的營(yíng)銷(xiāo)手段。但營(yíng)銷(xiāo)組合受許多不可控的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響尤其是客觀環(huán)境的影響和制約。如目前的人口老齡化,國(guó)家一系列法律法規(guī)醫(yī)改政策的出臺(tái),WTO,經(jīng)濟(jì)全球化一體化等,企業(yè)應(yīng)密切監(jiān)視宏觀環(huán)境的動(dòng)向,調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合與外部環(huán)境相適應(yīng),是企業(yè)取得主動(dòng),成功和發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)善于使這些可控因素與不可控因素相適應(yīng)。
四、藥品營(yíng)銷(xiāo)組合4PS方案
1、藥品品種方案,使藥品營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要內(nèi)容,藥品應(yīng)是個(gè)整體概念,同時(shí)要樹(shù)立起藥品大質(zhì)量的觀念。藥品品種方案要求企業(yè)隨時(shí)注意自己所生產(chǎn)的藥品生命周期處于不同時(shí)期采用不同競(jìng)爭(zhēng)策略,同時(shí)必須注重重新品開(kāi)發(fā),不斷更新產(chǎn)品,外資達(dá)公司正是憑借其新品研發(fā)技術(shù)而獨(dú)步醫(yī)藥市場(chǎng)。
2、藥品的定價(jià)方案,藥品價(jià)格目前是十分敏感的問(wèn)題,也是醫(yī)改的重心問(wèn)題,伴隨著目前招標(biāo)價(jià)格,順加作價(jià),平價(jià)大藥房的沖擊藥品的定價(jià)方案尤其重要,WTO下一些進(jìn)口藥品的關(guān)稅將進(jìn)一步降低,勢(shì)必使進(jìn)口藥品價(jià)格下調(diào)對(duì)國(guó)內(nèi)一些仿制藥品形成巨大的沖擊,一些價(jià)格適中療效好的藥品對(duì)國(guó)內(nèi)仿制品來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性沖擊,因此在新的環(huán)境下,醫(yī)藥企業(yè)如何考慮自己產(chǎn)品的定價(jià)尤其重要。
3、藥品分銷(xiāo)渠道方案,國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)模式,使醫(yī)藥企業(yè)形成了很大的渠道依賴(lài),醫(yī)藥企業(yè)需要建立起穩(wěn)定的醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道。
4、藥品促銷(xiāo)方案,隨著國(guó)家新的醫(yī)藥政策的出臺(tái),醫(yī)藥企業(yè)在新的形式必須引入健康的促銷(xiāo)模式,新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制,主要可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo):
1)要放棄以前那種對(duì)醫(yī)生的諸如辛苦費(fèi),廣告費(fèi),促銷(xiāo)費(fèi),處方費(fèi)等模式,堅(jiān)持顧客服務(wù)導(dǎo)向,加速產(chǎn)品的研發(fā)和品牌培育,重新整合銷(xiāo)售渠道。
2)可以通過(guò)學(xué)術(shù)推廣會(huì)來(lái)促銷(xiāo),學(xué)術(shù)推廣銷(xiāo)售,主要指在醫(yī)藥銷(xiāo)售過(guò)程中,以學(xué)術(shù)宣傳和學(xué)術(shù)活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售,這種銷(xiāo)售模式,對(duì)企業(yè)和業(yè)務(wù)人員的要求比較高,要求企業(yè)有很完整的學(xué)術(shù)網(wǎng)絡(luò)。很有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的銷(xiāo)售人員,目前在外資企業(yè)應(yīng)用的較多。在學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售過(guò)程中,如不很好的把握,也會(huì)涉及到商業(yè)賄賂問(wèn)題。學(xué)術(shù)化銷(xiāo)售,是目前銷(xiāo)售形式中,在各方面是被認(rèn)可的一種方式。
3)廣告拉動(dòng)搶灘OTC市場(chǎng),從幾年OTC市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度來(lái)看OTC市場(chǎng)占半壁江山。OTC市場(chǎng)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一,而這一市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與醫(yī)院銷(xiāo)售差別較大,更多地體現(xiàn)出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的共性,以超大規(guī)模品牌廣告投入來(lái)拉動(dòng)醫(yī)藥消費(fèi)。
4)可開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo),IT業(yè)的發(fā)展,電子商務(wù)的應(yīng)用,為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力,藥品網(wǎng)上交易開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí),用電子商務(wù)提速整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)有著不可比擬的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì),同時(shí)可以節(jié)省開(kāi)支卻生產(chǎn)出更大的效益,利用在線調(diào)查可以收集到客戶(hù)的偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)方式,還能更好地為他們服務(wù),從而體現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的特征。
五、總結(jié)
面對(duì)新的醫(yī)藥形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)隨時(shí)跟蹤國(guó)家政策的變化,加大自身硬件,軟件改造工作,通過(guò)財(cái)務(wù)價(jià)格調(diào)整策略,重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),調(diào)整目標(biāo)客戶(hù),改變傳統(tǒng)的掛金促銷(xiāo)方式,重視自身品牌展略,重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā),采取正確的競(jìng)爭(zhēng)策略,應(yīng)把近幾年作為市場(chǎng)契機(jī),整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)大整合后,誰(shuí)把握住契機(jī),誰(shuí)最終就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳,應(yīng)對(duì)環(huán)境變化采取正確競(jìng)爭(zhēng)策略,不斷創(chuàng)新乃是制勝法寶。
新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案2
一、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),貴在創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)是工具,營(yíng)銷(xiāo)是目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和補(bǔ)充,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論同樣適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。下面是幾種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式:
1、網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),由于已在某個(gè)區(qū)域或多個(gè)區(qū)域形成了一定的影響力,擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體,將它移植到網(wǎng)絡(luò)上,做成網(wǎng)絡(luò)品牌,與傳統(tǒng)方式并列運(yùn)行,成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式。網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)能更好地做到“逛一家網(wǎng)站,選百家商品”,而且因?yàn)橛袀鹘y(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的門(mén)店展示、營(yíng)銷(xiāo)策略、銷(xiāo)售渠道、迅捷物流等做后盾,網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不失為一種成功的模式。尤其重要的是,它的門(mén)店可起到兼任實(shí)物展示中心的作用,擁有一批忠實(shí)的顧客,這些都是其他模式無(wú)法比擬的。
2、網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)批發(fā)大市場(chǎng)。傳統(tǒng)的批發(fā)大市場(chǎng)具有定位專(zhuān)業(yè)、品種齊全、分類(lèi)詳細(xì)、品牌云集、價(jià)格可比、人流和物流量大等優(yōu)勢(shì),是成功的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。這一模式也可移植到網(wǎng)上。將網(wǎng)上批發(fā)大市場(chǎng)做成商業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng),首頁(yè)相當(dāng)于大市場(chǎng)的入口,各類(lèi)商品目錄分類(lèi)存放,客戶(hù)可根據(jù)自己的需求找到或搜索到相應(yīng)的分類(lèi),然后在分類(lèi)中找到所需要的商品。
3、網(wǎng)上連鎖店。網(wǎng)上連鎖店或?qū)Yu(mài)店由于具有連鎖經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)品專(zhuān)賣(mài)、統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一服務(wù)等“標(biāo)準(zhǔn)化”的特點(diǎn),加上完善的物流配送優(yōu)勢(shì),成為最容易移植到網(wǎng)上的傳統(tǒng)模式,也最有可能成為成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。
4、基于產(chǎn)品或服務(wù)的特色營(yíng)銷(xiāo)。這里的特色有兩種含義:一是指特色產(chǎn)品,如地方土特產(chǎn)、奇珍異貨等;二是指特色服務(wù),如團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)。要注意突出特色;使之成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的賣(mài)點(diǎn)。
5、基于市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位,也要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,比如定位到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),還是專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)或?qū)Yu(mài)店等,這是因?yàn)榇嬖谖锪髋渌偷膯?wèn)題。網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)主要是信息傳輸,但網(wǎng)絡(luò)本身并不能傳輸有形商品,實(shí)物交割依然要通過(guò)物流配送來(lái)完成。如果沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)定位,導(dǎo)致產(chǎn)品線太長(zhǎng),或者客戶(hù)的地理位置太分散,都會(huì)使配送成本升高,以至當(dāng)超過(guò)商品的銷(xiāo)售毛利時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。目前,商品品種多而雜,客戶(hù)住地分散,一來(lái)不易保證配送的實(shí)施,二來(lái)資金周轉(zhuǎn)可能有一定的困難,三來(lái)有的農(nóng)產(chǎn)品還有保鮮期。對(duì)于同一類(lèi)產(chǎn)品,其邊際配送成本相對(duì)較低,實(shí)現(xiàn)起來(lái)較容易。
二、促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的措施
1、協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),初期需要與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合。如果不與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)生有機(jī)聯(lián)系,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)存在的價(jià)值就將大打折扣。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合,可以將網(wǎng)上與網(wǎng)下的銷(xiāo)售有機(jī)結(jié)合起來(lái),使顧客對(duì)售后服務(wù)不必?fù)?dān)心。
2、搞好配送及售后服務(wù)。網(wǎng)上的消費(fèi)者大多追求快捷便利的購(gòu)物服務(wù),配送問(wèn)題是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的關(guān)鍵一環(huán)。培植物流產(chǎn)業(yè),通過(guò)科學(xué)設(shè)計(jì)區(qū)域網(wǎng)絡(luò),建立配套的物流配送中心,提供第三方物流服務(wù)。
3、搞好與客戶(hù)的關(guān)系。在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的今天,消費(fèi)者都希望自己是與眾不同的,批量的電子郵件廣告大多只能被消費(fèi)者直接放到垃圾箱,而把顧客作為獨(dú)特個(gè)體的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的方式則較受歡迎,比如根據(jù)顧客的瀏覽特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)記錄,有針對(duì)性地定期為其推薦適合的產(chǎn)品。
4、技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)維護(hù)。網(wǎng)站的維護(hù)需要投入大量的人力和物力,需要對(duì)未來(lái)的發(fā)展有一定的預(yù)見(jiàn)能力,如當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)、網(wǎng)站瀏覽量加大的時(shí)候,企業(yè)的硬件配套設(shè)施是否能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求,是否還能為客戶(hù)提供及時(shí)、有效的服務(wù)。企業(yè)還要有充足的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí),包括企業(yè)信息、用戶(hù)資料、財(cái)務(wù)安全和網(wǎng)站安全等多個(gè)方面。
三、農(nóng)產(chǎn)品電商的幾大禁忌
1、傳統(tǒng)的B2C思維
這是很大的一個(gè)誤區(qū),很多電商平臺(tái)認(rèn)為一個(gè)線上B2C平臺(tái),通過(guò)導(dǎo)流量,客戶(hù)就會(huì)到線上購(gòu)物了,其實(shí)錯(cuò)了!農(nóng)產(chǎn)品電商千萬(wàn)別以傳統(tǒng)的B2C的思維去搞,那樣去搞絕對(duì)死路一條。顧客買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品,是健康生活,因此農(nóng)產(chǎn)品電商需要讓消費(fèi)者從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、可追溯、供應(yīng)鏈可視化等維度全程展現(xiàn),所以傳統(tǒng)B2C的思維是致命的傷。
2、目標(biāo)人群定義偏離、營(yíng)銷(xiāo)策略走彎路
農(nóng)產(chǎn)品電商如何產(chǎn)生流量是大家都關(guān)注的問(wèn)題,需求上講,這個(gè)市場(chǎng)還屬于培育期,而且目標(biāo)人群多半是都市女性白領(lǐng)為主,有追求健康生活+互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物需求,同時(shí)有是時(shí)間成本太高的高富帥人群。你非要定義成吊絲的人群,滿(mǎn)足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求,你注定就是兩個(gè)詞:累死、虧死。
很多農(nóng)產(chǎn)品電商你滿(mǎn)地撒廣告,向男人、老太太人群推,那絕對(duì)是跑偏了!所以,如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),是個(gè)大農(nóng)產(chǎn)品電商思考的的問(wèn)題。
下一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的爆點(diǎn)是90后一代成家后的家庭主婦,因此農(nóng)產(chǎn)品電商必須重視這一類(lèi)人群。
3、會(huì)“電”不會(huì)“商”
基地整合+營(yíng)銷(xiāo)+流量+交易+供應(yīng)鏈服務(wù)+口碑營(yíng)銷(xiāo),這個(gè)閉環(huán)是農(nóng)產(chǎn)品缺一不可玩法。當(dāng)前不少農(nóng)產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營(yíng)管理誤區(qū),認(rèn)為中心在“營(yíng)銷(xiāo)+流量+交易”三項(xiàng),僅僅于重視“電”而不忽視了“商”;其實(shí)真正要實(shí)現(xiàn)盈利,關(guān)鍵在商。20xx中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選現(xiàn)場(chǎng),格力董明珠說(shuō):“我今天告訴大家,營(yíng)銷(xiāo)做的再好,如果我們背離了你的支撐點(diǎn)——技術(shù)和質(zhì)量,以及誠(chéng)信,你的營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)忽悠,你就是一個(gè)騙子”。同理,農(nóng)產(chǎn)品電商后端的服務(wù)的角色沒(méi)有做好,前端的營(yíng)銷(xiāo)、流量都是噱頭,當(dāng)然最終肯定是虧了。
4、傷不起的客單價(jià)與物流成本
客單價(jià)是農(nóng)產(chǎn)品電商致命的傷,行業(yè)數(shù)據(jù):如果客單價(jià)低于200元,那將是致命的傷,因?yàn)槲锪鞒杀竞蛽p耗將虧出血本。就目前農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)說(shuō),每單40元的物流成本+損耗是必然的,因此如果客單價(jià)起不來(lái),物流成本降不下來(lái),盈利那只能是一種幻想。就連順豐優(yōu)選做高檔的進(jìn)口食品和應(yīng)季商品,在選擇品類(lèi)上都會(huì)從客單價(jià)上來(lái)定位的。
5、缺乏一體化的采購(gòu)基地整合
忽視對(duì)基地的整合是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品電商面臨的問(wèn)題,很多農(nóng)產(chǎn)品電商僅僅是以定向采購(gòu)方式與基地合作,談不上打造什么戰(zhàn)略協(xié)同的供求關(guān)系。至于是否以市場(chǎng)導(dǎo)向來(lái)指導(dǎo)基地有計(jì)劃的種植產(chǎn)品,這個(gè)國(guó)內(nèi)還僅僅是一種遠(yuǎn)景。
看看人家國(guó)際品牌星巴克,人家不僅僅實(shí)現(xiàn)基地的整合,需求的協(xié)同,星巴克的.供應(yīng)鏈再回溯到咖啡豆的種植以及降水、風(fēng)力、土壤等一系列的管理。
國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品電商的老總已經(jīng)明白采購(gòu)基地的整合了,這個(gè)的商業(yè)價(jià)值不僅僅是質(zhì)量的保證,更是品牌化、集約化采購(gòu)和需求協(xié)同的重要方式,當(dāng)然是降低成本、降低浪費(fèi),獲得利潤(rùn)工作的重要手段。
再舉一個(gè)重慶的例子,重慶有一家生鮮電商,他們對(duì)基地的整合方式特別值得借鑒,他們最先做的不是B2C,而是做B2B,集團(tuán)型采購(gòu)帶動(dòng)了基地的整合,再衍生出來(lái)做B2C的服務(wù)和O2O的體驗(yàn),這樣一來(lái)具有絕對(duì)的采購(gòu)力量,成本自然降低下來(lái),快速打通與基地的供求信息,實(shí)現(xiàn)了相對(duì)高效的協(xié)同。目前正在推進(jìn)O2O的新的購(gòu)物體驗(yàn)。這樣的玩法是值得大家思考借鑒的。
6、客戶(hù)體驗(yàn)是雙刃劍,一次不愉快的購(gòu)物體驗(yàn),會(huì)丟掉一大群客戶(hù)
千萬(wàn)別把消費(fèi)者當(dāng)傻子,將一個(gè)客戶(hù)不滿(mǎn)意的訂單置之不理,這是最大的失誤。吃貨這個(gè)東西最容易帶來(lái)的就是口碑傳播,如果出現(xiàn)不滿(mǎn)意的,將傷害你的一大群客戶(hù)。記得有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商老總給我說(shuō):無(wú)論什么原因,導(dǎo)致客戶(hù)拒收的,如果價(jià)值不是高得離譜的話,能夠送客戶(hù)就送客戶(hù),留下的是一個(gè)口碑與客戶(hù)感動(dòng)。何況有的商品及時(shí)退貨回來(lái)也無(wú)法二次銷(xiāo)售或者更多的損耗。
未來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品電商一定要培養(yǎng)忠實(shí)的吃貨粉絲群,這是粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的商業(yè)價(jià)值,拴住一個(gè)人就可能拴住一家人,更有可能拴住一群人。
還有一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商的案例,他把目標(biāo)人群定位在IT互聯(lián)網(wǎng)圈,這些人是典型的網(wǎng)購(gòu)人群,屬于小白領(lǐng),而且消費(fèi)能力不低,同時(shí)比較宅,通過(guò)滲透IT互聯(lián)網(wǎng)的圈子去做電商,以良好的口碑快速占領(lǐng)這個(gè)領(lǐng)域的客戶(hù)。
順豐優(yōu)選李東起總裁在央視采訪現(xiàn)場(chǎng),李總坦言:農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商,一旦與顧客建立了良好的購(gòu)物體驗(yàn),這將會(huì)迎來(lái)持續(xù)的消費(fèi)力,而且會(huì)影響身邊的群體。
7、必須面對(duì)本地化問(wèn)題
電商的趨勢(shì)正在往社區(qū)遷徙,趨勢(shì)是線上社區(qū)+線下社區(qū),而且商業(yè)模式的變化發(fā)酵迅速,本地化O2O已成為必然趨勢(shì),據(jù)悉現(xiàn)在60-70%的消費(fèi)發(fā)生在3公里之內(nèi)。所以農(nóng)產(chǎn)品電商如何線上打造吃貨的圈子,線下打造體驗(yàn)的圈子,成為本地化融合的重要策略。
不從本地化入手,一定會(huì)虧。由于農(nóng)產(chǎn)品受商品質(zhì)量、物流限制等因素,不管是小而美的農(nóng)產(chǎn)品電商,還是像順豐優(yōu)選、阿里巴巴這樣的全國(guó)鋪開(kāi)的市場(chǎng)。建立本地化的服務(wù)體系都是必然的趨勢(shì),除非是高附加值的商品,這個(gè)在不計(jì)成本的前提下是可以實(shí)現(xiàn)的,其他的大眾的農(nóng)產(chǎn)品必須定義在本地化。
農(nóng)產(chǎn)品電商的本地化,趨勢(shì)看是要和社區(qū)服務(wù)站、便利店等機(jī)構(gòu)整合的,傳統(tǒng)的B2C電商要滲透早社區(qū)末端,需要龐大的運(yùn)營(yíng)支撐,而且需要較大的資金和人力的整合,一般的農(nóng)產(chǎn)品電商是玩不好的。
8、社會(huì)化成熟的冷鏈物流是農(nóng)產(chǎn)品電商的心頭之痛
玩農(nóng)產(chǎn)品電商,冷鏈?zhǔn)怯肋h(yuǎn)無(wú)法回避的問(wèn)題,不僅僅你要建庫(kù)房,同時(shí)還必須要有冷藏+冷凍的混合配送車(chē)輛,以及冷藏周轉(zhuǎn)箱及恒溫設(shè)備,否則再好的商品,送到客戶(hù)那里都會(huì)成問(wèn)題商品。冷鏈的投入不是一般的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)能夠玩得好的,連續(xù)的資產(chǎn)投入,投資回報(bào)周期長(zhǎng),這都是單獨(dú)玩農(nóng)產(chǎn)品電商所面臨的問(wèn)題。即使你有錢(qián),投入了資產(chǎn),但訂單的季節(jié)性和不穩(wěn)定性,會(huì)讓你的運(yùn)營(yíng)成本大大的浪費(fèi)。何況玩電商的有幾個(gè)懂冷鏈物流,能夠建立自己的冷鏈物流隊(duì)伍。因此,社會(huì)化的冷鏈物流隊(duì)伍,集約化、專(zhuān)業(yè)化的管理成為了整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商急需的資源。
現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流的玩法如下:
1、順豐優(yōu)選,完全的自建物流體系,目前常溫已經(jīng)鋪蓋全國(guó)。24小時(shí)內(nèi),將南方荔枝送北京、北方內(nèi)蒙的羊肉送到海南,這一些經(jīng)典的案例都是有自建的冷鏈物流快速實(shí)現(xiàn)的。
2、阿里巴巴,確切的說(shuō)是菜鳥(niǎo)的冷鏈物流,目前是整合模式,已經(jīng)整合類(lèi)似眾萃物流+快行線這兩家優(yōu)秀的冷鏈物流企業(yè),他們從干支線+末端宅配相融合,成功將八萬(wàn)單車(chē)?yán)踝訌拿绹?guó)農(nóng)場(chǎng)送到中國(guó)家庭,把阿拉斯加海產(chǎn)送到全國(guó)四十多個(gè)城市,這種整合是的"二段式配送"探索出新的平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化的農(nóng)產(chǎn)品toC冷鏈物流新趨勢(shì)。
3、京東啟動(dòng)的末端配送服務(wù)站模式。據(jù)悉未來(lái)京東將嘗試從田間直達(dá)餐桌的“ABC”(AgriculturaltoBusinesstoCustomer)模式,其中的B環(huán)節(jié)將覆蓋全部采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、營(yíng)銷(xiāo)售后環(huán)節(jié)。京東自營(yíng)生鮮配送站已經(jīng)運(yùn)行,這種模式剛好迎合O2O的末端最后一公里的購(gòu)物體驗(yàn)。
所以,農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流如果你搞不好,那你干脆關(guān)門(mén)歇菜算了!
9、品類(lèi)定位錯(cuò)誤
人群定位分析中提到,你要去滿(mǎn)足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求,你注定就是兩個(gè)詞:累死、虧死。其實(shí)這不僅僅是人群定位的問(wèn)題,也涉及到品類(lèi)定位的問(wèn)題,為什么順豐優(yōu)選開(kāi)始要選擇進(jìn)口食品、阿里巴巴為什么要選擇美國(guó)栗子和阿拉斯加海產(chǎn),這些品類(lèi)的定義不僅僅與人群需求相關(guān),也跟供應(yīng)鏈支撐能力密切相關(guān)。玩供應(yīng)鏈的專(zhuān)業(yè)人士都知道,無(wú)論是傳統(tǒng)零售還是電子商務(wù),運(yùn)營(yíng)的核心都是品類(lèi)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈。科學(xué)的品類(lèi)選擇是你成功的一大半,所以農(nóng)產(chǎn)品電商定位品類(lèi)相當(dāng)重要,千萬(wàn)不要以過(guò)多的品類(lèi)來(lái)吸引更多的購(gòu)買(mǎi)需求,在多品類(lèi)混合的供應(yīng)鏈體系,特別是農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi),會(huì)讓你虧聲四起,搞不好還砸了你的品牌。
大家看本來(lái)生活賣(mài)的禇橙、柳傳志賣(mài)的柳桃、順豐優(yōu)選賣(mài)的荔枝、天貓賣(mài)阿拉斯加海產(chǎn)等等,這些都可以看出細(xì)分的品類(lèi)定義對(duì)能夠做好農(nóng)產(chǎn)品電商有著重要的價(jià)值。
從供應(yīng)鏈角度來(lái)看,作為品類(lèi)驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈,在電商平臺(tái)選擇品類(lèi)的科學(xué)性就決定了你的盈利的潛力。曾經(jīng)與國(guó)內(nèi)知名電商的供應(yīng)鏈總監(jiān)探討,當(dāng)品類(lèi)增加10倍,供應(yīng)鏈的管理復(fù)雜度會(huì)增加100倍,甚至更高。
10、退貨比例控制
這是農(nóng)產(chǎn)品電商必須重點(diǎn)考核的KPI指標(biāo),一個(gè)退貨帶來(lái)的損失不僅僅是商品的損失,重要的客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)及口碑的損失,所以農(nóng)產(chǎn)品電商控制退貨比例已經(jīng)成為CEO關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然前面也說(shuō)到了,寧可送客戶(hù),也盡量避免退貨帶來(lái)的損失。
本人實(shí)際調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示,不少農(nóng)產(chǎn)品電商退貨比例達(dá)到了10%,好一點(diǎn)的也有6%的比例,這樣的退貨比例帶來(lái)的損失是不容忽視的。不過(guò)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品電商也做了不少創(chuàng)新,比如預(yù)付的C2B模式,會(huì)大大降低退貨比例;另一種就是上海的廚易時(shí)代的O2O模式,滲透到社區(qū),會(huì)員制預(yù)付費(fèi),據(jù)說(shuō)退貨比例能夠控制在1%以下。
所以控制農(nóng)產(chǎn)品電商的退貨比例,不僅僅是要從運(yùn)營(yíng)角度思考,更要從商業(yè)模式的角度去變換經(jīng)營(yíng)思路。
總結(jié)
農(nóng)產(chǎn)品電商為何虧,以上10個(gè)維度的解析可能讓大家得到一定的啟發(fā),其實(shí)這不僅僅是運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題,也是商業(yè)模式的問(wèn)題,同時(shí)還會(huì)涉及營(yíng)銷(xiāo)策略,資源整合能力等等!
歸類(lèi)總結(jié)一下,農(nóng)產(chǎn)品電商的虧點(diǎn)主要從以下幾個(gè)方面:
1、營(yíng)銷(xiāo)的浪費(fèi)。
2、采購(gòu)的整合不到位。
3、缺乏社會(huì)化冷鏈物流的整合與應(yīng)用。
4、整個(gè)供應(yīng)鏈過(guò)程的損耗。
5、品類(lèi)的定位錯(cuò)誤。
6、退貨比例的控制問(wèn)題。
要實(shí)現(xiàn)真正的減虧,歸根到底一句話:顧客體驗(yàn)做要加法,供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)成本要做減法。
吃貨對(duì)于中國(guó)14億人口基數(shù)來(lái)說(shuō),互聯(lián)網(wǎng)生活是必然趨勢(shì),農(nóng)產(chǎn)品、生鮮電商一定是一個(gè)大市場(chǎng),20xx年的今天,中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商尚未呈現(xiàn)出一個(gè)個(gè)行業(yè)標(biāo)桿,整個(gè)領(lǐng)域存在諸多的問(wèn)題,有問(wèn)題就是發(fā)展的機(jī)會(huì),以互聯(lián)網(wǎng)思維探索中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè),一定具有潛在的商業(yè)價(jià)值,這不是一家公司的使命,是這個(gè)行業(yè)參與者的共同使命。
新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案3
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施環(huán)境初步評(píng)估
我們?cè)谟懻撌欠駥?shí)行及如何實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前,必須對(duì)目前基本現(xiàn)狀有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí),這是我們工作的前提。
1、公司實(shí)行網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)有一定優(yōu)勢(shì),主要體現(xiàn)在:
(1)公司產(chǎn)品為高技術(shù)產(chǎn)品。
(2)潛在用戶(hù)主要為技術(shù)人員,其網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度較高。
(3)產(chǎn)品銷(xiāo)售范圍廣,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)。
(4)同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用仍處初期,較強(qiáng)的網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還未出現(xiàn)。
(5)本公司員工計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已具備良好水平。
另外,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)也有相當(dāng)優(yōu)勢(shì),理由:
(1)客戶(hù)服務(wù)對(duì)公司至關(guān)重要,但服務(wù)地域廣,任務(wù)重,成本高。
(2)客戶(hù)服務(wù)屬技術(shù)指導(dǎo)性質(zhì),如充分溝通可遠(yuǎn)距離完成。
2、目前可能存在的不足:
(1)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)程度還較低。未進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究,其應(yīng)用對(duì)本公司及所在行業(yè)發(fā)展可能帶來(lái)的影響還缺乏評(píng)估。
(2)尚未形成明確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作思路,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)部門(mén)或?qū)B毥?jīng)理負(fù)責(zé)整體實(shí)施。
(3)雖已建立起企業(yè)網(wǎng)站但由于其在表現(xiàn)形式、內(nèi)容及信息含量、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站推廣等方面有所不足,尚未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
(4)現(xiàn)有的網(wǎng)站管理模式尚不完善,難以適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的要求。如:網(wǎng)站維護(hù)、更新方式,ISP提供的服務(wù)等等。
(5)現(xiàn)行的網(wǎng)上反饋信息管理是否高效應(yīng)重新評(píng)估
3、結(jié)論:
(1)初步認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在公司具備可行性,有著良好的發(fā)展前景,運(yùn)用得當(dāng)可能為公司帶來(lái)重大貢獻(xiàn),存在由此引發(fā)公司經(jīng)營(yíng)方式重大變革的可能。
(2)本公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用水平雖強(qiáng)于一般企業(yè)或同行,但程度有限,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于準(zhǔn)備階段,還未正式起步。
保持清醒認(rèn)識(shí)將有利于我們明確目標(biāo),改進(jìn)不足,制定措施,快速推進(jìn)。
二、公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略擬定
1、制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需考慮的因素:
我們應(yīng)該確立怎樣的發(fā)展戰(zhàn)略,以什么態(tài)度,以怎樣的方式與速度推進(jìn)其發(fā)展,需從下列因素考慮:
(1)從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略考慮
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的采用,是在新的市場(chǎng)條件下發(fā)生的,說(shuō)明企業(yè)內(nèi)部與外部條件正在發(fā)生變化,能否適應(yīng)這樣的變化,盡可能迅速地制定對(duì)策,運(yùn)用新的思維新的工具開(kāi)展工作,這既關(guān)系到企業(yè)短期效益更深刻影響到企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
社會(huì)信息化、企業(yè)信息化、商務(wù)電子化,這已是公認(rèn)的趨勢(shì),而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是這種變化在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的運(yùn)用,由于其相對(duì)電子商務(wù)而言更易實(shí)行,更快見(jiàn)效,所以?xún)?yōu)先得到了應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用既是新的經(jīng)營(yíng)手段,同時(shí)也是企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代,開(kāi)展電子商務(wù)的必要的積累與準(zhǔn)備,其應(yīng)用能力及水平直接影響企業(yè)新的條件下管理及經(jīng)營(yíng)的水平。
應(yīng)當(dāng)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是否應(yīng)被采用已不是一個(gè)可以討論的問(wèn)題,可供選擇的只是如何去更好地適應(yīng),以怎樣的態(tài)度與方式去適應(yīng)。我認(rèn)為快適應(yīng)可贏得更多的.空間,對(duì)公司有利。
本公司是一個(gè)技術(shù)型公司,公司核心價(jià)值在技術(shù),時(shí)刻保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)是發(fā)展的關(guān)鍵。但應(yīng)看到,只有有效解決營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)服務(wù),公司才可能有更多的精力與資源用于技術(shù)開(kāi)發(fā)。
另外,從公司目前情況看,我們可否推斷:當(dāng)前影響公司更快發(fā)展的,其最主要障礙,是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題,正是此問(wèn)題難以有效突破,成為了發(fā)展的瓶頸。傳統(tǒng)辦法成本高,效果緩慢。我們需要嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為必然的選擇。
(2)從公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取考慮
我們的企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)條件下大多如此。能否保持競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位,有時(shí)甚至比企業(yè)的效益還重要。傳統(tǒng)條件下,我們可以采取的方式極為有限,因?yàn)榇蠹叶荚谶@么做,我們很難保證能比對(duì)手做的更好。正因如此每每出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局的大調(diào)整大多是誕生了新的技術(shù)或市場(chǎng)手段。
行業(yè)也是如此,本公司能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)脫穎而出關(guān)鍵在技術(shù),但既使在國(guó)內(nèi)我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是有限的,更不必說(shuō)與WTO后即將全面進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際品牌。技術(shù)優(yōu)勢(shì)為我們贏得市場(chǎng)奠定了一定基礎(chǔ),但對(duì)于立志成為行業(yè)先鋒的我們而言當(dāng)然不應(yīng)沾沾自喜,我們的市場(chǎng)分額還太小,還只是是個(gè)后起之秀,還未成為行業(yè)內(nèi)強(qiáng)手。支撐我們繼續(xù)趕超的僅技術(shù)優(yōu)勢(shì)是不夠的,必須在營(yíng)銷(xiāo)上突破。傳統(tǒng)的方法成本高、難度大,難以勝任。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的出現(xiàn)為我們提供了一種可能。作為后發(fā)企業(yè),我們的優(yōu)勢(shì)是包袱輕、觀念新、敢于探索,發(fā)揚(yáng)我們的長(zhǎng)處另辟新徑,是我們贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的選擇。早一步運(yùn)用新工具,就可能贏取全新的競(jìng)爭(zhēng)局面。
(3)從公司營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn)考慮
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的手段,其本身具有傳統(tǒng)方式無(wú)可比擬的先進(jìn)性。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)企業(yè)可與客戶(hù)縮短時(shí)間、空間距離,實(shí)現(xiàn)每周7天,每天24小時(shí)工作,運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)等工具可實(shí)現(xiàn)一對(duì)一直復(fù)營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)充分的交互與溝通,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幾乎可以完成除交貨及付款外的所有工作(將來(lái)與電子商務(wù)銜接后此兩點(diǎn)也可網(wǎng)上實(shí)現(xiàn))。
本公司營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn):
A、產(chǎn)品特點(diǎn):復(fù)雜程度高、標(biāo)準(zhǔn)化程度高。
B、服務(wù)特點(diǎn):主要是技術(shù)支持,需求高,成本高,指導(dǎo)性質(zhì)。
C、市場(chǎng)特點(diǎn):點(diǎn)多面廣,計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度高。
D、銷(xiāo)售特點(diǎn):以直銷(xiāo)為主,面向技術(shù)人員開(kāi)展銷(xiāo)售。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可能產(chǎn)生的影響:
A、全面展示產(chǎn)品:可以盡可能詳盡、全面地網(wǎng)上展示,有利于顧客了解產(chǎn)品,降低了人員說(shuō)服的成本。
B、市場(chǎng)拓展:市場(chǎng)范圍大幅擴(kuò)大,向國(guó)內(nèi)外所有潛在客戶(hù)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。
C、促進(jìn)銷(xiāo)售:開(kāi)展獨(dú)立或配合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售。
D、降低費(fèi)用:減少中間環(huán)節(jié),降低銷(xiāo)售成本,有逐步取消人員推銷(xiāo)的可能。
E、提高技術(shù)支持與服務(wù)水平:大幅提高服務(wù)能力及水平,通過(guò)在線自動(dòng)應(yīng)答及線上咨詢(xún),在全面提高服務(wù)能力的同時(shí)大幅降低費(fèi)用。
F、其他:對(duì)網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)用還可改變公司生產(chǎn)組織方式,提前實(shí)現(xiàn)個(gè)性化生產(chǎn),利用網(wǎng)絡(luò)提高生產(chǎn)外協(xié)能力,構(gòu)建虛擬工廠,低成本提高生產(chǎn)能力;網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對(duì)采購(gòu)方式、技術(shù)開(kāi)發(fā)方式等也能產(chǎn)生影響。
2、本公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略初定:
充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為新的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)手段的重要性,承認(rèn)其具有的巨大效能,決心發(fā)展本公司對(duì)應(yīng)策略,制定計(jì)劃,積極推進(jìn),促其充分發(fā)展。
新產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案4
第一,分析自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
知已知彼,百戰(zhàn)不殆。在做任何網(wǎng)絡(luò)推廣方案之前,都必須對(duì)自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一個(gè)詳細(xì)了解。自己優(yōu)勢(shì)在哪里?自己哪些方面不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了什么?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么?它們下一步又想做什么?
如:分析雙方哪些媒介進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣,使用的具體推廣方式,實(shí)際效果評(píng)估,搜索收錄情況,鏈接、pr值、ip、pv等等數(shù)據(jù)查詢(xún)。
第二、列出潛在客戶(hù)群體
哪些是我們潛在的客戶(hù)群體?對(duì)相關(guān)群體進(jìn)一步的細(xì)化,如年齡大小、性別、數(shù)量、學(xué)歷、收入情況、興趣愛(ài)好、上網(wǎng)習(xí)慣等,根據(jù)目標(biāo)人群的習(xí)慣等來(lái)制訂網(wǎng)絡(luò)推廣方案。
第三、選擇網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略
根據(jù)收集資料分析,確定網(wǎng)絡(luò)推廣方法及策略,詳細(xì)列出將使用哪些網(wǎng)絡(luò)推廣方法,如搜索引擎推廣、博客推廣、郵件群發(fā)營(yíng)銷(xiāo)、QQ群通訊、論壇社區(qū)發(fā)帖、攢寫(xiě)軟文宣傳、活動(dòng)推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告投放等,對(duì)每一種網(wǎng)絡(luò)推廣方法的優(yōu)劣及效果等做分析及具體如何實(shí)施。
第四、明確每一階段目標(biāo)
1、每天IP訪問(wèn)量、PV流覽量
2、各搜索引擎收錄多少
3、外部鏈接每階段完成多少
4、網(wǎng)站的排名、PR值權(quán)重多少
5、關(guān)鍵詞多少、各搜索引擎排名情況如何
6、網(wǎng)絡(luò)推廣實(shí)際轉(zhuǎn)化的客戶(hù)多少
7、網(wǎng)絡(luò)品牌形象如何
第五、工作進(jìn)度及人員安排
好的方案還要有好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),依據(jù)方案制作詳細(xì)的計(jì)劃進(jìn)度表,控制方案執(zhí)行的進(jìn)程,對(duì)推廣活動(dòng)進(jìn)行詳細(xì)羅列,安排具體的人員來(lái)負(fù)責(zé)落實(shí),確保方案得到有效的執(zhí)行。
第六、確認(rèn)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算
網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實(shí)施,必然會(huì)有廣告預(yù)算,要通過(guò)規(guī)劃控制讓廣告費(fèi)用發(fā)揮的網(wǎng)絡(luò)推廣效果,定期分析優(yōu)化賬戶(hù)結(jié)構(gòu),減少資金浪費(fèi),讓推廣的.效果達(dá)到化。
第七、效果評(píng)估監(jiān)測(cè)
安裝監(jiān)控工具,對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源、點(diǎn)擊等進(jìn)行監(jiān)測(cè)跟蹤,幫助企業(yè)及時(shí)調(diào)整推廣的策略。并對(duì)每一階段進(jìn)行效果評(píng)估。
第八、預(yù)備網(wǎng)絡(luò)推廣方案
市場(chǎng)并非一成不變,當(dāng)計(jì)劃跟不上變化時(shí),就不能依照原來(lái)網(wǎng)絡(luò)推廣方案完完全全執(zhí)行下去。如果提前制作風(fēng)險(xiǎn)預(yù)備方案,當(dāng)市場(chǎng)變化時(shí),才不致于手忙腳亂。
計(jì)劃沒(méi)有變化快,真正可執(zhí)行的網(wǎng)站推廣方案不是一成不變的,作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策劃者要時(shí)刻關(guān)注這些變化。針對(duì)市場(chǎng)的變化、行業(yè)的變化、企業(yè)的變化實(shí)時(shí)調(diào)整、優(yōu)化自己的方案,讓自己的網(wǎng)絡(luò)推廣效果達(dá)到化,好的網(wǎng)絡(luò)推廣方案加上有效的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)方能達(dá)到自己的預(yù)期效果。
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