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品牌擴(kuò)展策略存在的問(wèn)題及其對(duì)策
品牌擴(kuò)展策略存在的問(wèn)題及其對(duì)策
商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理1999年第1期
品牌擴(kuò)展策略存在的問(wèn)題及其對(duì)策
陳章旺 (福州大學(xué)管理學(xué)院350002)
收稿日期1998年10月26日
品牌擴(kuò)展策略,是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品,以憑借現(xiàn)有名牌產(chǎn)品形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。由于這種做法既節(jié)約了推出新品牌的促銷費(fèi)用,又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的聲譽(yù)便車,得到消費(fèi)者承認(rèn),起到“借船出海”、“借勢(shì)造勢(shì)”的作用,有人便形象地稱之為“搭乘名牌列車”策略。正因?yàn)槿绱?品牌拓展策略被許多企業(yè)視為拓展經(jīng)營(yíng)范圍、提高知名度的利器,紛紛采用。
近幾年來(lái),隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和名牌戰(zhàn)略的實(shí)施,品牌培育和發(fā)展就成了企業(yè)工作重心,企業(yè)經(jīng)營(yíng)已從產(chǎn)品行銷轉(zhuǎn)向品牌行銷,如青島海爾集團(tuán),自1984年到1991年7年的時(shí)間里,只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——“海爾”牌電冰箱,當(dāng)“海爾”牌成為當(dāng)時(shí)中國(guó)家電產(chǎn)品唯一馳名商標(biāo)后,海爾集團(tuán)利用“海爾”名牌效應(yīng)和健全的全國(guó)性銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò),從電冰箱擴(kuò)展到電冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等27個(gè)門類的產(chǎn)品,成為國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)的成功典型。與此同時(shí),也有許多企業(yè)盲目實(shí)施品牌擴(kuò)展策略,似乎企業(yè)涉足的行業(yè)越多,產(chǎn)品門類越齊全,便越像一個(gè)有綜合實(shí)力的大公司,結(jié)果不但沒(méi)有取得實(shí)效,反而把企業(yè)給“拖垮”了。因此,總結(jié)國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施品牌擴(kuò)展策略過(guò)程中存在的問(wèn)題,尋求科學(xué)、規(guī)范的實(shí)施辦法,顯得十分重要。
(一)
縱觀國(guó)內(nèi)外企業(yè)實(shí)施品牌擴(kuò)展策略的實(shí)踐,我們發(fā)現(xiàn),有五個(gè)問(wèn)題值得重視:
問(wèn)題之一:擾亂產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的定位。
所謂定位就是把產(chǎn)品定位在未來(lái)潛在顧客心中。具體地說(shuō),就是要在潛在顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的優(yōu)勢(shì)和特色,賦予一定的形象,以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過(guò)程中,一旦顧客接受了某個(gè)品牌,那么這個(gè)品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞,也就是說(shuō),消費(fèi)者趨向于把某個(gè)品牌看成某種特定產(chǎn)品。如“娃哈哈”本來(lái)是兒童果奶的代名詞,“娃哈哈=兒童食品”的印象在消費(fèi)者的心目中已根深蒂固,隨著“娃哈哈”紅豆沙、“娃哈哈”八寶粥、“娃哈哈”純凈水的出現(xiàn),消費(fèi)者的心目中的品牌意象也就出現(xiàn)了模糊,從而沖淡了“娃哈哈”在兒童食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位,“娃哈哈”這一牌子在人們心目中的定位被擾亂了�！把┓鹛m”汽車是美國(guó)家庭轎車的代名詞,但是在“雪佛蘭”將生產(chǎn)線擴(kuò)展到卡車、賽車領(lǐng)域后,消費(fèi)者心目中的“雪佛蘭就是美國(guó)家庭轎車”的定位模糊了,而“福特”汽車則乘虛而入坐上了第一品牌的寶座。
問(wèn)題之二:使消費(fèi)者產(chǎn)生心理沖突。
有些企業(yè)在進(jìn)行跨行業(yè)的品牌擴(kuò)展過(guò)程中,不顧核心品牌的定位和“兼容性”,把同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中,當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時(shí),消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想就會(huì)產(chǎn)生心理沖突。例如,以生產(chǎn)“999”胃泰起家的三九集團(tuán),企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)如此成功,以致于消費(fèi)者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞。然而,企業(yè)把“999”擴(kuò)展到啤酒,消費(fèi)者就難以接受了。因?yàn)椤拔柑焙汀捌【啤焙苋菀资谷送ㄟ^(guò)聯(lián)想
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