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論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略１９９９年第９期ＮＯＲＴＨＥＲＮＥＣＯＮＯＭＹ北方經(jīng)濟(jì) 市場(chǎng)經(jīng)緯
論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略
□文／李勝 （作者單位:內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)）
隨著市場(chǎng)的演進(jìn),企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的程度日趨激烈,一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)悄然席卷全國(guó),其激烈程度也日趨上升。但市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟,價(jià)格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力,也引的是非論述眾說(shuō)紛紜,對(duì)企業(yè)的形象造成不利影響。這些都迫使企業(yè)重新認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn),重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng),以便采取更積極而有意義的競(jìng)爭(zhēng)策略。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種方式。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段,通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低,以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等,來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。長(zhǎng)期以來(lái),價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者重視。甚至一談到競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)想到削價(jià)。在一定條件下,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必要的。但是,把價(jià)格看成決定交易成敗的唯一因素,難免會(huì)造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泛濫。事實(shí)上,單純依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),有很多弊病:１、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于易于仿效的一種方式,很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以牙還牙的報(bào)復(fù),以致兩敗俱傷,最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益;２、以削價(jià)為手段,雖然可以吸引顧客于一時(shí),但一旦恢復(fù)正常價(jià)格,銷(xiāo)售額也將隨之大大減少;３、定價(jià)太低,往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降,以致失去買(mǎi)主,損害企業(yè)形象;４、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存,而資金短缺、競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此,在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看,經(jīng)濟(jì)、技術(shù)各方面的發(fā)展,也為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)層次的提高,使得購(gòu)買(mǎi)者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上,不再是價(jià)格越低的商品越暢銷(xiāo),而是越能滿足某種特定市場(chǎng)需要越好賣(mài)�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展,使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)商品。
所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段,使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別,并使之具備差別優(yōu)勢(shì),以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)方式。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略主要有:
１、差異化競(jìng)爭(zhēng)策略
與無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)相反,差異化競(jìng)爭(zhēng)容忍對(duì)手的存在,通過(guò)提供與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在造型、花色、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品,來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者選購(gòu)的差異,以擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略并非無(wú)中生有,它建立在科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上,而市場(chǎng)細(xì)分又是建立于顧客需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的營(yíng)銷(xiāo)技巧,有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場(chǎng)需求。同時(shí),企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)的特點(diǎn)出發(fā),選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn),加以發(fā)揮,使本企業(yè)處于別出新裁,出奇制勝的地位,從而建立差異化,形成企業(yè)別具一格的創(chuàng)新形象,以獲取高額利潤(rùn),創(chuàng)造企業(yè)效益。實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn):一是把質(zhì)量與別具一格混為一談,認(rèn)為質(zhì)量好就是別具一格;二是差異化的實(shí)施對(duì)成本驅(qū)動(dòng)的影響;三是過(guò)分追求差異而忽視整個(gè)價(jià)值鏈。這些都會(huì)造成企業(yè)的重大失誤。
２、戰(zhàn)略聯(lián)盟
所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟,聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),相互合作,共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),在完成共同的戰(zhàn)略目標(biāo)后,這種聯(lián)盟一般都會(huì)解散,其后為了新的戰(zhàn)略目標(biāo),公司又可能與新的合作者結(jié)成新的聯(lián)盟。戰(zhàn)略聯(lián)盟反映了一種適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的新型競(jìng)爭(zhēng)觀念,它以一種合作的態(tài)度來(lái)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)者。通過(guò)建立雙方的信任關(guān)系,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),借助對(duì)方來(lái)加強(qiáng)各自的競(jìng)爭(zhēng)力,在合作的基礎(chǔ)上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),從而不斷提高競(jìng)爭(zhēng)的水平,促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的進(jìn)步。
３、情感營(yíng)銷(xiāo)策略
隨著人們生活水平的提高,高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次不斷增加,產(chǎn)品的
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