品牌的長(zhǎng)線管理-論品牌再加強(qiáng)與品牌激活策略

品牌的長(zhǎng)線管理——論品牌再加強(qiáng)與品牌激活策略

當(dāng)前，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌所面臨的市場(chǎng)環(huán)境急劇動(dòng)蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者行為的改變、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略的變化，以及政府規(guī)則的調(diào)整等市場(chǎng)環(huán)境的變化極大的動(dòng)搖了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)；另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對(duì)品牌提出了新的要求。

品牌長(zhǎng)線管理的關(guān)鍵，在于對(duì)品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的理解及把握。國(guó)際品牌營(yíng)銷專家凱文科勒(Kevin Lane Keller)提出的以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型，是目前國(guó)際營(yíng)銷學(xué)界普遍接受的主流品牌資產(chǎn)管理理論(1998)�？评照J(rèn)為，品牌資產(chǎn)存在于消費(fèi)者的心中，品牌資產(chǎn)源于品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想；當(dāng)消費(fèi)者熟悉該品牌并對(duì)該品牌有正面、強(qiáng)烈、獨(dú)特的聯(lián)想時(shí)，該品牌就擁有正資產(chǎn)。任何涉及品牌管理的決策，如廣告、促銷、價(jià)格等，無(wú)非是通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)的來(lái)源——品牌認(rèn)知及品牌聯(lián)想的影響來(lái)維持及建立一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功品牌。當(dāng)一個(gè)品牌導(dǎo)入市場(chǎng)一段時(shí)間后，在市場(chǎng)環(huán)境的改變不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，品牌管理的重點(diǎn)在于繼續(xù)強(qiáng)化原有的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，通過(guò)實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)鞏固品牌的發(fā)展；而當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境的改變已經(jīng)觸動(dòng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)時(shí)候，就必須建立新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，實(shí)施品牌激活策略重構(gòu)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。

一、品牌再加強(qiáng)策略

為避免品牌效應(yīng)隨著時(shí)間的推移而弱化，品牌管理者可以實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略來(lái)維護(hù)和加強(qiáng)品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，鞏固品牌效應(yīng)。實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的關(guān)鍵，是識(shí)別與確定品牌資產(chǎn)的來(lái)源——品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想。品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知，包括品牌的知名度，品牌所代表的產(chǎn)品屬性，品牌所提供的利益以及品牌所滿足的需求。品牌聯(lián)想是品牌與其他產(chǎn)品的差異化所在。它是指存在于消費(fèi)者心目中的對(duì)該品牌所獨(dú)有的、正面的與強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想。品牌再加強(qiáng)策略就是品牌管理者通過(guò)開(kāi)展一系列的市場(chǎng)活動(dòng)、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略等來(lái)加強(qiáng)品牌效應(yīng)，實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略應(yīng)把握好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

（一）保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性

在市場(chǎng)環(huán)境的改變尚不足以動(dòng)搖品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)的情況下，實(shí)施品牌再加強(qiáng)策略的關(guān)鍵在于保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，既維持品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想中的主要因素不變。享譽(yù)百年至今仍充滿活力的世界級(jí)品牌，如可口可樂(lè)、百威、萬(wàn)寶路無(wú)不遵從此項(xiàng)金科玉律。它們一旦獲得市場(chǎng)領(lǐng)先者地位以后，往往堅(jiān)守其戰(zhàn)略定位不變。萬(wàn)寶路(Marlboro)品牌資產(chǎn)的核心在于獨(dú)立、自由、力量，而這一獨(dú)有的、正面的、強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想與消費(fèi)者心目中的美國(guó)夢(mèng)緊緊相連，從而創(chuàng)造了巨大的品牌資產(chǎn)。創(chuàng)造這一品牌聯(lián)想的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于菲利普莫利斯（Philp Morris)公司在其廣告活動(dòng)中所使用的西部牛仔的形象。該公司為保持其品牌的戰(zhàn)略定位不變，自20世紀(jì)70年代以來(lái)一直應(yīng)用這一廣告形象。

保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性，并不意味著避免營(yíng)銷組合策略的任何變化，恰恰相反，僵化地執(zhí)行這一策略往往是品牌老化的主要原因。為保持品牌戰(zhàn)略定位的一致性必須對(duì)品牌的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行策略性調(diào)整，包括改變價(jià)格政策，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能，延伸品牌，導(dǎo)入新的廣告活動(dòng)，宣傳新的廣告主題語(yǔ)，等等。通過(guò)策略性調(diào)整保持品牌的青春活力，保證品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想保持一致的戰(zhàn)略定位。保持品牌戰(zhàn)略定位的一致

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