国产真实乱子伦精品,国产精品100页,美女网站色免费,国产白嫩美女免费观看,欧美精品亚洲,欧美韩国xxx,欧美性猛交xxxxxxxx软件

培育全國(guó)性骨干品牌需把握問題思考

時(shí)間:2024-10-20 19:05:53 論文范文 我要投稿
  • 相關(guān)推薦

培育全國(guó)性骨干品牌需把握問題思考

培育全國(guó)性骨干品牌需把握問題思考

近年來(lái),在國(guó)家局“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下,全行業(yè)深入推進(jìn)“兩個(gè)跨越”,加快培育“兩個(gè)十多個(gè)”,全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌發(fā)展呈現(xiàn)出規(guī)模不斷擴(kuò)大、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升、市場(chǎng)份額逐漸增加、市場(chǎng)覆蓋不斷提高的良好態(tài)勢(shì)。

20xx年,全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌(20+10)共計(jì)銷售1878.35萬(wàn)箱,銷售比重達(dá)到42.91%,其中:一、二類卷煙銷售比重為32%,在全國(guó)一、二類煙總銷的比重為77%。全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌實(shí)現(xiàn)工業(yè)稅利1997.34億元,占工業(yè)稅利比重為66.38%,占行業(yè)工商稅利比重為44%(不含商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)稅利)。

如何進(jìn)一步加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌,提升中國(guó)煙草整體競(jìng)爭(zhēng)力,推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展,筆者認(rèn)為,還應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)把握好以下幾個(gè)方面的問題:

問題一:區(qū)內(nèi)?還是區(qū)外?

20xx年,以工商分離為始,由按客戶訂單組織貨源為業(yè)務(wù)模式作支撐,煙草行業(yè)在加快構(gòu)建全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng),努力營(yíng)造公平市場(chǎng)環(huán)境等方面邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐,取得了階段性的成果,地產(chǎn)煙的概念逐漸開始模糊,地方保護(hù)逐漸趨于淡化,這從根本上保證了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)行業(yè)上下的共同努力,20xx年,全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的省際間交易比重已經(jīng)上升到63.57%,很多品牌逐漸從省內(nèi)市場(chǎng)走向省外市場(chǎng),完成了全國(guó)性的市場(chǎng)布局,各地商業(yè)企業(yè)也已經(jīng)弱化對(duì)地產(chǎn)卷煙的行政干預(yù)與計(jì)劃考核,開放、統(tǒng)一的全國(guó)大市場(chǎng)已經(jīng)基本形成,公平、有序的市場(chǎng)環(huán)境初步建立。但是,同其他商品一樣,地產(chǎn)卷煙的地域觀念、品牌情結(jié)、利益關(guān)系始終存在,仍然能夠獲得更多的市場(chǎng)資源和品牌投入,在本土市場(chǎng),地產(chǎn)卷煙的本土優(yōu)勢(shì)還是相當(dāng)明顯的。

同時(shí),在以省為單位的工業(yè)企業(yè)實(shí)體化運(yùn)行后,過(guò)往同一省份不同工業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不復(fù)存在,在經(jīng)過(guò)大規(guī)模重組之后,省級(jí)中煙工業(yè)公司的實(shí)力有了明顯提升,在本土市場(chǎng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力得到顯著增強(qiáng),這在客觀上加劇了地產(chǎn)卷煙與省外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言,加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌已成共識(shí),但在眾多全國(guó)性重點(diǎn)品牌當(dāng)中合適的選擇培育重點(diǎn)和優(yōu)先度,尤其是地產(chǎn)品牌和省外品牌同為全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌,以及地產(chǎn)品牌具備更強(qiáng)的本土適應(yīng)性、具備“異軍突起”可能時(shí),并不容易作出最正確、最合理、最長(zhǎng)遠(yuǎn)的取舍。在商業(yè)企業(yè)的品牌培育過(guò)程中,優(yōu)先或重視的程度不一,將直接影響到最終的效果。

對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言,區(qū)內(nèi)市場(chǎng)(本土市場(chǎng))總是具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),例如:更熟悉的市場(chǎng)環(huán)境,更穩(wěn)定的市場(chǎng)基礎(chǔ),更深厚的品牌情結(jié),更密切的工商關(guān)系等等,在相同市場(chǎng)投入的前提下,區(qū)內(nèi)市場(chǎng)往往可以獲得更加理想的回報(bào),尤其是對(duì)那些剛剛走出區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè),區(qū)外市場(chǎng)的開拓,其投入與回報(bào)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期都難成正比,特別是企業(yè)所看重的銷量指標(biāo),更是難以在短期內(nèi)見成效。因此,在“由省內(nèi)市場(chǎng)向省外市場(chǎng)跨越”的過(guò)程中,工業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理安排區(qū)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)外市場(chǎng)的資源配置與市場(chǎng)投入,綜合考慮區(qū)內(nèi)市場(chǎng)、區(qū)外市場(chǎng)合理布局和科學(xué)規(guī)劃,重點(diǎn)把握好全面開花與重點(diǎn)結(jié)果、市場(chǎng)覆蓋的寬度與深度、市場(chǎng)維護(hù)的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系與平衡。

需要引起高度重視的是,今年以來(lái),在金融危機(jī)的影響下,卷煙市場(chǎng)發(fā)生了一些明顯的變化,較為突出的是地方保護(hù)、違規(guī)經(jīng)營(yíng)有所抬頭,如此為了短時(shí)利益而犧牲長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、犧牲整體利益的做法,是走回頭路、走錯(cuò)路、走彎路,只會(huì)讓我們自毀長(zhǎng)城。

問題二:做大?還是做強(qiáng)?

截至20xx年,全年銷量超過(guò)100萬(wàn)箱的品牌共計(jì)13個(gè),達(dá)到2079萬(wàn)箱,占全國(guó)總銷量的約47%,銷量超過(guò)100萬(wàn)箱的全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌9個(gè),比20xx年增加了1個(gè)。其中:白沙銷量超過(guò)200萬(wàn)箱,紅河、紅梅、紅塔山突破150萬(wàn)箱,七匹狼同比增量20萬(wàn)箱,達(dá)到105.59萬(wàn)箱。

顯而易見,在“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略指引下,中國(guó)卷煙品牌的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大,同20xx年相比,銷量最大的白沙品牌當(dāng)年銷量為94萬(wàn)箱,銷量前10位的品牌集中度為15.9%;銷量最大的品牌仍是白沙,但銷量在5年間凈增147萬(wàn)箱,增幅高到164%,銷量前10位的品牌集中度為39%,比重上升23個(gè)百分點(diǎn)。

作為高度依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)卷煙品牌而言,上述銷售數(shù)據(jù)在全球市場(chǎng)中處于什么樣的位置?可以作為注腳的是,全球第二大煙草企業(yè)——英美煙草旗下的四大全球性品牌登喜路(dunhill)、建牌(kent)、好彩(lucky strike)、波邁(pall mall)在20xx年的銷量分別是370億支(74萬(wàn)箱)、630億支(126萬(wàn)箱)、250億支(50萬(wàn)箱)、620億支(124萬(wàn)箱)。單以規(guī)模而論,將有12個(gè)國(guó)產(chǎn)卷煙品牌銷量超過(guò)了英美

培育全國(guó)性骨干品牌需把握問題思考第2頁(yè)

煙草最大的品牌——建牌。但是,這是否意味著這些品牌已經(jīng)又強(qiáng)又大?品牌的實(shí)力與規(guī)模同成正比?同樣可以作為注腳的是,登喜路在全球120多個(gè)國(guó)家銷售,建牌在全球超過(guò)75個(gè)國(guó)家銷售,好彩和波邁分別在65、85個(gè)國(guó)家銷售。

實(shí)踐證明,國(guó)家局做大市場(chǎng)、做大企業(yè)、做大品牌的戰(zhàn)略舉措對(duì)于支撐行業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展,促進(jìn)國(guó)產(chǎn)卷煙品牌實(shí)力增強(qiáng)起到了積極而關(guān)鍵的作用,以白沙、紅塔山、芙蓉王等為代表的中式卷煙在較短時(shí)間迅速成長(zhǎng)起來(lái)。但是,當(dāng)規(guī)模的大不再是問題,如何由規(guī)模的大成長(zhǎng)到實(shí)力的強(qiáng),如何又大又強(qiáng),就更加考驗(yàn)行業(yè)智慧和管理水平。

1.大不等于強(qiáng)。前文提及,單以規(guī)模而論,我國(guó)卷煙品牌的銷量已經(jīng)足夠大,但同國(guó)際品牌相比,包括如555這樣的區(qū)域性國(guó)際品牌相比,在市場(chǎng)覆蓋、品牌形象、創(chuàng)新能力、品牌忠誠(chéng)度、品牌擴(kuò)張力、盈利能力等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力差距非常明顯,特別是過(guò)于依賴本土市場(chǎng),缺乏全球性的合理市場(chǎng)布局。同時(shí),企業(yè)和品牌的管理者必須強(qiáng)化這樣的認(rèn)知,做大不是目標(biāo),做大只是做強(qiáng)的方法、途徑和過(guò)程,不能因?yàn)橐?guī)模大了,就等同于實(shí)力強(qiáng),就弱化對(duì)強(qiáng)的追求。

2.加快由大到強(qiáng)。在大不等于強(qiáng)的認(rèn)知前提下,加快由大到強(qiáng),是中國(guó)煙草的戰(zhàn)略目標(biāo),更是發(fā)展責(zé)任,一個(gè)強(qiáng)大的品牌,應(yīng)當(dāng)具備準(zhǔn)確的品牌定位,合理的市場(chǎng)布局、有效的市場(chǎng)覆蓋,持續(xù)的創(chuàng)新能力、鮮明的品牌風(fēng)格、強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)規(guī)格、良好的成長(zhǎng)性等等,這些都是品牌做大之后,需要進(jìn)一步強(qiáng)化和努力的方向。值得一提的是,為了做大規(guī)模,有些品牌選擇向下延伸產(chǎn)品線、推出低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,雖然在短期內(nèi),確實(shí)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速擴(kuò)張,甚至實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)箱以上的產(chǎn)銷規(guī)模,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,同被犧牲的品牌形象、被稀釋的品牌價(jià)值相比,規(guī)模的擴(kuò)張實(shí)在得不償失。

問題三:做多?還是做精?

從最高峰時(shí)期多達(dá)數(shù)千個(gè)卷煙牌號(hào),到截止20xx年,行業(yè)在產(chǎn)卷煙牌號(hào)為155個(gè),比20xx年同比減少20個(gè),雖然在產(chǎn)規(guī)格數(shù)也同比減少5個(gè),但單一牌號(hào)的在產(chǎn)規(guī)格數(shù)同比上升了1.2個(gè)。與此對(duì)應(yīng),20xx年全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的規(guī)格數(shù)也同比增加了43個(gè),達(dá)到了395個(gè),理論計(jì)算,相當(dāng)于每個(gè)重點(diǎn)骨干品牌20xx年新增了近2個(gè)新規(guī)格。

關(guān)于單一品牌以規(guī)格多少合適,在學(xué)術(shù)界和營(yíng)銷界一直存有不同的觀點(diǎn),并無(wú)帶有明確帶有偏向性的定論。以卷煙品牌而言,包括萬(wàn)寶路、七星、登喜路、駱駝等在內(nèi)的眾多國(guó)際品牌,也多是擁有超過(guò)數(shù)十個(gè)、甚至上百個(gè)的產(chǎn)品規(guī)格,分別針對(duì)不同地域、不同風(fēng)格、不同類型的細(xì)分市場(chǎng),多規(guī)格的產(chǎn)品投放組合方式,保證了這些國(guó)際品牌在全球各地不同市場(chǎng)都能夠確?谖哆m應(yīng)和消費(fèi)滿足。

不過(guò),我國(guó)卷煙品牌產(chǎn)品規(guī)格偏多同國(guó)際品牌的多規(guī)格產(chǎn)品戰(zhàn)略有著本質(zhì)的區(qū)別。首先,國(guó)際品牌不同規(guī)格產(chǎn)品多集中于接近的產(chǎn)品和價(jià)格定位,集中于某一核心價(jià)區(qū),而我們某些品牌的產(chǎn)品價(jià)區(qū)從50元到上千元,差距達(dá)致幾十倍。其次,國(guó)際品牌推出細(xì)分規(guī)格產(chǎn)品,有著很強(qiáng)的目的性,基于滿足需求或是市場(chǎng)拓展,而我們有些做法帶有一定的盲目性,新產(chǎn)品推出了再說(shuō)。第三,國(guó)際品牌在長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,一般都具備很強(qiáng)的多產(chǎn)品管理能力,反觀有些企業(yè)和品牌,在資源配置、市場(chǎng)投入上就很難做到合理、科學(xué)、有效。

進(jìn)而言之,在品牌與規(guī)格之間合理決策、正確取舍當(dāng)中,還有幾種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)需要引起重視:

一是把規(guī)格的多少等同于品牌的強(qiáng)弱。有些觀點(diǎn)認(rèn)為,產(chǎn)品規(guī)格越多,覆蓋的市場(chǎng)也就越多,品牌的實(shí)力也就相應(yīng)更強(qiáng),這種規(guī)格“唯多論”,錯(cuò)誤地將規(guī)格多少與品牌強(qiáng)弱建立關(guān)聯(lián)。事實(shí)上,實(shí)力強(qiáng)的品牌,規(guī)格并不一定多,而規(guī)格多的品牌,實(shí)力并不一定強(qiáng),兩者之間沒有必然聯(lián)系。

二是產(chǎn)品研發(fā)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中,沒有按照品牌定位進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃,沒有能夠堅(jiān)持品牌的核心訴求,產(chǎn)品的定位、風(fēng)格與品牌明顯違背,破壞了品牌的核心價(jià)值和整體形象。尤其是在品牌整合過(guò)程中,不同品牌、定位、風(fēng)格的產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單地對(duì)包裝或名稱進(jìn)行改變,缺乏有效的、系統(tǒng)的整合規(guī)劃。

三是新品投放帶有盲目性。一般來(lái)說(shuō),新品投放的原因主要包括:對(duì)老產(chǎn)品的升級(jí)改造,新興市場(chǎng)的出現(xiàn),針對(duì)精品的舉措等等,不管基于何種目的,新品上市必須堅(jiān)持基本的原則和方法。但是,有些卷煙品牌的新品投放,帶著強(qiáng)烈的“試銷”色彩,甚至針對(duì)同一目標(biāo)市場(chǎng)投放多款產(chǎn)品,寄希望于東邊不亮西邊亮。如此一來(lái),不僅新品投放成功率低,反而會(huì)分散品牌的資源配置和市場(chǎng)投入。

問題四:銷售?還是營(yíng)銷?

營(yíng)銷和銷售的區(qū)別在于,銷售的重心是銷,把產(chǎn)品銷售給客戶,甚至還沒銷售給消費(fèi)者就完成了全部工作內(nèi)容,而營(yíng)銷是先有營(yíng),而后有銷,經(jīng)營(yíng)品牌在前,銷售產(chǎn)品在后,因?yàn)橛薪?jīng)營(yíng)的理念和做法,銷售是水到而渠成。

營(yíng)銷理論界認(rèn)為,相較于銷售,營(yíng)銷包括做市場(chǎng)和做銷售兩個(gè)方面的內(nèi)容,做市場(chǎng)主要是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)策劃、品牌管理,而做銷售主要是指銷售產(chǎn)品的具體業(yè)務(wù)行為,完成產(chǎn)品的銷售并不不能稱之為真正的營(yíng)銷,營(yíng)銷也不只是銷售。

對(duì)于銷售與營(yíng)銷的區(qū)別,曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻,銷售的目的是把產(chǎn)品推銷給用戶換回金錢,而營(yíng)銷的目的是讓用戶拿著金錢主動(dòng)購(gòu)買你的產(chǎn)品,也就是被動(dòng)與主動(dòng)的關(guān)系。

當(dāng)品牌處于低水平競(jìng)爭(zhēng)階段,銷售無(wú)疑是第一位的,多銷售產(chǎn)品,可以盡快擴(kuò)大規(guī)模,建立市場(chǎng)上的領(lǐng)先。以卷煙品牌為例,在大整合之前,多達(dá)上千個(gè)卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng),使得企業(yè)的重心只能把重心放在銷售上,最重要的是爭(zhēng)奪市場(chǎng)資源,完成產(chǎn)品的銷售,至于品牌的管理、規(guī)劃、維護(hù)倒是其次,銷售水平?jīng)Q定了生存能力。

對(duì)于卷煙品牌而言,當(dāng)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”格局基本建立之后,在更大范圍、更高層次、更高水平的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,單純的產(chǎn)品銷售已經(jīng)無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,尤其是把營(yíng)銷等同于銷售,把銷售等同于銷量的做法,制約了品牌的進(jìn)一步成長(zhǎng)。當(dāng)前,卷煙營(yíng)銷要重點(diǎn)解決幾個(gè)方面的問題:

首先,要建立、完善并始終堅(jiān)持品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃,應(yīng)當(dāng)涵蓋品牌的定位、發(fā)展的方向和目標(biāo)、核心的訴求、基本的風(fēng)格、主導(dǎo)的規(guī)格等等,也就是說(shuō),銷售的具體市場(chǎng)行為,必須服從并服務(wù)于品牌的整體規(guī)劃。

其次,任何銷售行為不能違背品牌的整體營(yíng)銷,比如:有的品牌本來(lái)有很好的品牌定位、風(fēng)格和核心訴求,但在具體的銷售過(guò)程中,所采取的銷售行為與品牌的核心理念相違背、相沖突,這樣的銷售行為對(duì)品牌是百害無(wú)利。

第三,堅(jiān)決遏制唯銷量至上的短視行為。有些品牌為了銷量的提升,針對(duì)零售終端采取了很多促銷手段,甚至有近似于變相降價(jià)的買贈(zèng)行為,經(jīng)營(yíng)戶或消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,可以獲得與卷煙產(chǎn)品無(wú)關(guān)的贈(zèng)品,而這些贈(zèng)品最終的價(jià)值體現(xiàn)往往反映為變相降價(jià)或是銷售提前,這種追求短期銷量的銷售行為不僅不是營(yíng)銷,而且會(huì)對(duì)品牌造成極大的傷害。

實(shí)際上,銷售或者營(yíng)銷?關(guān)鍵取決于,是以銷售的名義營(yíng)銷,還是以營(yíng)銷的方法銷售。

問題五:向下?還是向上?

前文提及,我國(guó)很多卷煙品牌都有產(chǎn)品線跨度過(guò)長(zhǎng)的問題,零售價(jià)格從幾十元到上千元,價(jià)格跨度達(dá)到數(shù)十倍,導(dǎo)致此類問題發(fā)生的主要原因有兩種:一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向下延伸,有些品牌的產(chǎn)品線本是一、二類卷煙,為了擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模,推出了低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品;一種是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的向上拓張,有些品牌屬于中檔卷煙,為了提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),也推出了高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品。

對(duì)于向下延伸結(jié)構(gòu)的品牌而言,結(jié)構(gòu)的下延,使得產(chǎn)銷規(guī)模在短期內(nèi)獲得了迅速擴(kuò)張,品牌規(guī)模很快就大起來(lái)了,包括一些全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌,規(guī)模的擴(kuò)張也多依賴于結(jié)構(gòu)的下移。而對(duì)于向上拓張結(jié)構(gòu)的品牌來(lái)說(shuō),不止是推出一款或多款具有競(jìng)爭(zhēng)力的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,就能夠?qū)崿F(xiàn)結(jié)構(gòu)的拓張,品牌的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品的價(jià)值。

從根本上講,選擇品牌向下延伸或是向上拓張,關(guān)鍵取決于企業(yè)戰(zhàn)略和品牌定位,本身無(wú)可厚非,但一些企業(yè)的做法卻值得商榷。

比如:唯規(guī)模至上,為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張,甚至不惜犧牲品牌價(jià)值,稀釋品牌形象,有些品牌原來(lái)主要覆蓋10元以上的價(jià)位,但是為了擴(kuò)張規(guī)模,推出了低至5元的產(chǎn)品,徹底淪為了中低檔品牌。試想,假若剔除掉品牌的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,品牌銷量是否保持同步增長(zhǎng)?又或者,原來(lái)的消費(fèi)群體對(duì)于品牌價(jià)值是否繼續(xù)認(rèn)同?

又如:不尊重客觀實(shí)際的提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu),明明只是中檔品牌,消費(fèi)者也接受、也認(rèn)同,但企業(yè)仍然將大量的人力、物力投向高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,品牌價(jià)值的提升被寄希望于推出一款或多款高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。尤其是有些企業(yè)推出的高結(jié)構(gòu)產(chǎn)品,在包裝設(shè)計(jì)、煙葉配方、生產(chǎn)工藝、人工投入等方面不計(jì)成本地投入,把高投入等同于高品質(zhì),等同于高檔品牌。

據(jù)悉,國(guó)家局已經(jīng)著手調(diào)整全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌評(píng)價(jià)體系,在保持單品牌銷量不下降的前提下,將增加一、二、三類卷煙的考核比重,并將嚴(yán)格控制全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌中新的四、五類卷煙牌號(hào)的開發(fā)上市。

這就意味著,重點(diǎn)骨干品牌依靠結(jié)構(gòu)下延來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的做法,被正式宣告“此路不通”。由此引發(fā)兩個(gè)問題:一是結(jié)構(gòu)已經(jīng)向下延伸的品牌,如何改良品牌形象,提升品牌價(jià)值?二是銷量增長(zhǎng)依靠結(jié)構(gòu)下延的品牌,如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)?

很顯然,與單純的規(guī)模擴(kuò)張相比,實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)與規(guī)模的同步增長(zhǎng)對(duì)品牌提出了更加嚴(yán)峻的考驗(yàn),未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中于一、二、三類卷煙。現(xiàn)在雖然還沒有到檢討結(jié)構(gòu)一味下移是否妥當(dāng)?shù)臅r(shí)候,但問題已經(jīng)浮出水面,全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局將因?yàn)閷?duì)于結(jié)構(gòu)的重視而產(chǎn)生積極的改變,未來(lái)的走勢(shì)也因此帶來(lái)了更多的不確定因素。

問題六:整合?還是融合?

從高峰時(shí)期數(shù)千個(gè)品牌,到20xx年底的155個(gè),卷煙品牌數(shù)量的大幅減少,正是品牌不斷整合的過(guò)程,特別是以省為單位的工業(yè)企業(yè)重組,省級(jí)中煙工業(yè)公司的實(shí)體化運(yùn)行,品牌整合的進(jìn)程明顯加速,產(chǎn)銷規(guī)模上百萬(wàn)箱的品牌已經(jīng)批量出現(xiàn)。

分析這些百萬(wàn)箱品牌(包括規(guī)模主導(dǎo)型品牌)近幾年的增長(zhǎng)類型,主要分為兩種:一種是依靠品牌自身的成長(zhǎng)性,保持了自然的增長(zhǎng),并逐漸占領(lǐng)了被淘汰品牌的市場(chǎng)份額;另外一種是品牌對(duì)品牌的整合,被整合的品牌以產(chǎn)品規(guī)格的形式進(jìn)入到新品牌當(dāng)中,實(shí)現(xiàn)了品牌規(guī)模的快速擴(kuò)張。

對(duì)于品牌而言,前一種增長(zhǎng)來(lái)源于品牌自身的發(fā)展和成長(zhǎng),雖然增幅可能偏緩,但增長(zhǎng)的質(zhì)量和穩(wěn)定性更高;而后一種增長(zhǎng)依靠的是品牌對(duì)品牌的整合,品牌的增速非常可觀,但市場(chǎng)基礎(chǔ)并不牢固,品牌之間的整合屬于“貌合神離”,消費(fèi)者的消費(fèi)選擇更多的是消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù),而非對(duì)新品牌的認(rèn)同。

尤其需要指出的是,在最近一輪的品牌整合過(guò)程中,出現(xiàn)了不少的 “不完全整合”,這種“不完全整合”的典型特征是,被整合的品牌不僅配方、吸味等未作任何變化,甚至連包裝、品牌名稱也只是簡(jiǎn)單的加上了新品牌的名稱和標(biāo)識(shí)。例如,甲品牌對(duì)乙品牌整合后,配方、吸味、包裝未作變動(dòng),只是把名稱變作甲品牌(乙品牌)的產(chǎn)品,而消費(fèi)者也是基于對(duì)乙品牌的情感和偏好,繼續(xù)選擇甲品牌(乙品牌)的產(chǎn)品。

如果是為了降低品牌整合的風(fēng)險(xiǎn),減少消費(fèi)者對(duì)于品牌整合的風(fēng)險(xiǎn),如此做法可謂審慎、妥當(dāng),但在已經(jīng)完成品牌整合,或者度品牌整合初期之后,企業(yè)仍然沿用過(guò)渡性的做法,就缺乏足夠的理由。

國(guó)家局在加快培育全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的指導(dǎo)意見中,已經(jīng)明確要求重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)原則上不得超過(guò)10個(gè)。一方面,現(xiàn)時(shí)的全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的單品牌規(guī)格數(shù)都超過(guò)10個(gè),下一步的進(jìn)一步壓縮必不可少,品牌內(nèi)部的整合力度將進(jìn)一步加大,這就需要進(jìn)一步明確品牌自身的規(guī)劃和定位,并由此有效的搶占市場(chǎng)空間;另一方面,品牌對(duì)品牌的整合還將繼續(xù),特別是國(guó)家局壓縮重點(diǎn)骨干品牌的四、五類卷煙規(guī)格之后,以一、二、三類卷煙為主的新一輪整合即將開始,類似“不完全整合”的做法將不再可行,這就對(duì)品牌的有效整合、有效融合提出了更高的要求。

歸結(jié)起來(lái),整合不是目的,簡(jiǎn)單的整合至多能夠達(dá)到1+1=2,只有整合之后的有效融合,包括:品牌定位、品牌風(fēng)格、品牌設(shè)計(jì)、品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌文化的有效融合,才能實(shí)現(xiàn)品牌整合后1+1=2,甚至1+1>2的效果。

問題七:知名度?還是口碑?

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的20xx年(第五屆)《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》中,共有15個(gè)卷煙品牌入圍,其中:云煙位居卷煙品牌第一,品牌價(jià)值達(dá)到345.18億元,紅塔山、芙蓉王、中華、白沙等4個(gè)品牌的品牌價(jià)值超過(guò)200億元。

入圍最具價(jià)值品牌排行榜,品牌價(jià)值連續(xù)提升,這足以從一個(gè)側(cè)面證明這些品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力。事實(shí)上,進(jìn)入了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌目錄的品牌,基本都完成了全國(guó)市場(chǎng)的布局,也都具備較高的知名度,是不是有了高知名度,就能夠保證品牌具備較好的美譽(yù)度,以及良好的口碑?

答案顯然是否定的。但從目前的情況看,我們的企業(yè)仍然熱衷于對(duì)品牌知名度的關(guān)注和打造,大量在電視及平面媒體投放廣告等,而各種廣告也基本以形象廣告為主,這些廣告大多制作精美,較為大氣,對(duì)于提高品牌知名度發(fā)揮了很好的作用,不過(guò),卻容易給受眾以自說(shuō)自話、以我為尊的感覺,對(duì)于口碑的建立也沒有太多的幫助。

關(guān)于知名度與口碑的關(guān)系,有三個(gè)基本的認(rèn)識(shí):

首先,知名度是口碑的基礎(chǔ)。一個(gè)沒有知名度的品牌,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),相當(dāng)于陌生的品牌,也就意味著不知曉,不熟悉,自然也就不會(huì)去選擇,去消費(fèi),品牌根本無(wú)法建立良好的口碑,好酒也怕巷子深。

其次,知名度不等于口碑,品牌的知名度與口碑之間不能天然的劃上等號(hào),消費(fèi)者知道你,并不一定會(huì)喜歡你,更不一定會(huì)選擇你,只有具有良好口碑的品牌,才會(huì)讓消費(fèi)者喜歡你,選擇你。

最后,口碑比知名度重要。較高的知名度,只代表著品牌名氣大,只有良好的口碑,才能意味著品牌具有極佳的美譽(yù)度和滿意度,消費(fèi)者不僅樂于選擇具有良好口碑的品牌,也愿意與家人、朋友分享這些品牌,品牌也就因此具備忠誠(chéng)度。空有知名度高,而口碑極差的品牌,往往被消費(fèi)者認(rèn)為名不副實(shí),只有知名度高,而口碑好的品牌才能真正獲得消費(fèi)者的青睞。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),品牌營(yíng)銷不能停留在提高知名度層面,不能依賴于打廣告、做宣傳去打動(dòng)消費(fèi)者,要在建立知名度的基礎(chǔ)上,或者不斷提高知名度的同時(shí),更加重視和改進(jìn)品牌的口碑,要基于對(duì)消費(fèi)者的尊重和重視,深刻洞悉消費(fèi)需求,充分尊重消費(fèi)意愿,不斷改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù),高度重視消費(fèi)建議,尤其是不能代替消費(fèi)者思考,不能主觀地判斷和界定消費(fèi)意愿。

同時(shí),企業(yè)也應(yīng)把口碑營(yíng)銷視為品牌培育的重要途徑,特別是在fctc全面履行,卷煙品牌宣傳面臨較大壓力的情況下,在消費(fèi)者中積極、主動(dòng)的開展口碑營(yíng)銷,可以進(jìn)一步鞏固和提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

問題八:品類?還是品牌?

品類構(gòu)建的價(jià)值毋庸置疑,品類管理的最大價(jià)值在于,不僅能夠重新定義全新的市場(chǎng)空間,同現(xiàn)有其他品類的品牌和產(chǎn)品建立有效區(qū)隔,成為全新品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌,也能夠在品牌與消費(fèi)者之間建立利益和情感訴求點(diǎn),形成穩(wěn)定的消費(fèi)忠誠(chéng)。

早在上個(gè)世紀(jì)70年代,品類構(gòu)建就已經(jīng)在發(fā)達(dá)國(guó)家成為頗為流行的銷售管理模式,煙草行業(yè)推行品類構(gòu)建始于本世紀(jì)初,黃鶴樓品牌的異軍突起,讓大家看到了品牌構(gòu)建的巨大價(jià)值,并形成了非常明顯的品類構(gòu)建熱潮。

那么,對(duì)于品類構(gòu)建應(yīng)當(dāng)持什么樣的態(tài)度和方法,或者,如何看待目前的品類構(gòu)建熱?

第一,大家都做品類,也就失去了品類的意義。卷煙屬于快速消費(fèi)的嗜好品,所能夠構(gòu)建的品類類型本身就很少,至今為行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可的品類,也只有清香型、濃香型、中間香型、雅香型等少數(shù)幾種。如果大量的品牌都試圖建立全新的品類,導(dǎo)致各種新的品類層出不窮,使得品類構(gòu)建與創(chuàng)立品牌之間幾無(wú)二致,也就徹底失去了品類構(gòu)建的意義和價(jià)值,品類構(gòu)建也就淪為形式化、符號(hào)化、口號(hào)化的工具。

第二,品類對(duì)于消費(fèi)者的意義小于品牌。調(diào)查顯示,即便是在行業(yè)內(nèi)廣為認(rèn)同的清香型、濃香型、中間香型、雅香型等卷煙品類,能夠正確認(rèn)知、接受并識(shí)記這些品類的消費(fèi)者非常少,而在消費(fèi)者選擇品牌或產(chǎn)品的考慮因素中,品類也是非?亢,所占比重非常小。這就意味著,企業(yè)投入極大熱情的品類構(gòu)建,事實(shí)上并不想我們想象和期望的那樣,對(duì)培育品牌能夠發(fā)揮巨大的作用。

第三,品類需要實(shí)質(zhì)差異化的核心訴求。對(duì)于品類構(gòu)建而言,差異化的核心訴求是最為關(guān)鍵的前提和要求,如果只是在名稱上體現(xiàn)出與現(xiàn)有品類的區(qū)別,而沒有真正具有實(shí)質(zhì)性的差異化特征,品類構(gòu)建本身就是無(wú)法成立的。這就好比一個(gè)根本沒有特點(diǎn)的品牌,把它定義為清香型、濃香型、中間香型或者雅香型,是沒有任何區(qū)別和效果的。

第四,品類維護(hù)比品類構(gòu)建更加重要。對(duì)于那些品類構(gòu)建已經(jīng)獲得成功,或者已經(jīng)在某種品類中處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌來(lái)說(shuō),品類維護(hù)比品類構(gòu)建更重要,如果不能很好地對(duì)品類進(jìn)行維護(hù),尤其是全新構(gòu)建的品類,極有可能消費(fèi)者還沒有熟悉,還沒有建立品類認(rèn)知的情況下,就會(huì)遺忘掉這個(gè)品類。同時(shí),構(gòu)建品類成功并不意味著品牌培育的成功,品類構(gòu)建需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、系統(tǒng)的投入、科學(xué)的設(shè)計(jì)和持續(xù)的改進(jìn),只有真正被消費(fèi)者所接受的品類,才能稱之為成功的品類。

問題九:渠道?還是終端?

渠道與終端,孰輕孰重?在理論界尚有不同看法,對(duì)于渠道與終端的側(cè)重,取決于企業(yè)和品牌本身、定位、戰(zhàn)略以及所追求的市場(chǎng)價(jià)值。但對(duì)卷煙品牌而言,渠道與終端的重要性,實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。

煙草公司作為中國(guó)煙草統(tǒng)一且唯一的分銷機(jī)構(gòu),用渠道的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量,是具備絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的,尤其是在工商分離以前,煙草公司對(duì)于屬地市場(chǎng)的控制、對(duì)于零售戶的控制、對(duì)于品牌投放的控制,都是具有很強(qiáng)的排他性和不公平性,并因此出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的地方封鎖、地方保護(hù)。

工商分離以后,國(guó)家局加快構(gòu)建全國(guó)性統(tǒng)一大市場(chǎng),營(yíng)造公平、開放的市場(chǎng)環(huán)境,地方封鎖、地方保護(hù)被逐漸打破,隨著按客戶訂單組織貨源的深入推行,品牌培育中的行政干預(yù)、人為控制逐漸被市場(chǎng)需求、消費(fèi)導(dǎo)向所替代,實(shí)踐證明,這極大地促進(jìn)了全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的快速成長(zhǎng)。

為了解決工商分離后,工商企業(yè)之間分工不明、責(zé)任不清、協(xié)作不力的問題,國(guó)家局以建立新型工商關(guān)系為基礎(chǔ),要求工商企業(yè)必須堅(jiān)持“平等互利、互動(dòng)互信、資源共享、效率責(zé)任”的基本原則,并以此為基礎(chǔ),在行業(yè)大力推行工商協(xié)同營(yíng)銷,明確了“準(zhǔn)確定位、有機(jī)對(duì)接、突出品牌、全面提升”的整體要求。

在工商協(xié)同營(yíng)銷體系中,國(guó)家局明確了商業(yè)企業(yè)作為統(tǒng)一分銷機(jī)構(gòu),全國(guó)性重點(diǎn)骨干品牌的唯一代理商的地位,把服務(wù)作為商業(yè)企業(yè)的核心定位,目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)工業(yè)企業(yè)、零售戶、消費(fèi)者的“三個(gè)滿意”。從目前的情況看,工商協(xié)同營(yíng)銷的效能已經(jīng)開始顯現(xiàn),商業(yè)企業(yè)培育重點(diǎn)骨干品牌的積極性和能力正在顯著提升。

這就意味著,對(duì)于卷煙品牌而言,渠道關(guān)系已經(jīng)不再是主要矛盾,而隨著fctc的全面履行,對(duì)于卷煙品牌的宣傳、促銷提出了更多嚴(yán)格限制,終端的重要性更加凸顯出來(lái),因此,重點(diǎn)骨干品牌需要重點(diǎn)考慮的是在良好的渠道關(guān)系基礎(chǔ)上,如何進(jìn)一步拓展、維護(hù)零售終端。

首先,工商協(xié)力維護(hù)終端。從管理、服務(wù)的主體看,卷煙零售終端日常的管理、維護(hù)、服務(wù),主要依靠卷煙商業(yè)企業(yè),一方面,商業(yè)企業(yè)要不斷擴(kuò)大對(duì)零售終端的服務(wù)范圍,提高服務(wù)水平,切實(shí)把零售終端作為銷售網(wǎng)絡(luò)的有效延伸;另一方面,也要把零售終端作為品牌培育的網(wǎng)絡(luò)資源,向工業(yè)企業(yè)公平、有序開放,真正把零售終端打造為品牌培育的前沿陣地。

其次,重視終端的利益維護(hù)。能否保證零售終端獲取穩(wěn)定、合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平,是保持網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性,發(fā)揮零售終端品牌培育積極性的根本保證,因此,工商企業(yè)都應(yīng)把零售終端合理的利益維護(hù)作為終端服務(wù)的重要內(nèi)容,以此調(diào)動(dòng)終端積極性。

最后,加強(qiáng)終端的形象展示。當(dāng)前,工商企業(yè),尤其是工業(yè)企業(yè),要盡快推進(jìn)零售終端的合理布局,有效配置終端資源,使其成為品牌培育、品牌宣傳、產(chǎn)品陳列的窗口。一是要建立統(tǒng)一的終端形象,可以考慮形象店、標(biāo)準(zhǔn)店等來(lái)提升終端的整體形象;二是要加強(qiáng)終端生動(dòng)化陳列,建立品牌規(guī)范、可行的生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)體系。

【培育全國(guó)性骨干品牌需把握問題思考】相關(guān)文章:

關(guān)于培育知識(shí)改造理念的思考05-01

雙星內(nèi)亂的品牌思考04-27

美國(guó)留學(xué)如何理性選校 四點(diǎn)擇校問題需思考05-07

高職教學(xué)團(tuán)隊(duì)培育的若干思考04-29

求職需把握的10個(gè)度08-06

求職需把握的10個(gè)度07-23

2013考研政治考前需把握的重點(diǎn)05-06

問題、思考、改進(jìn)04-30

把握調(diào)劑勝券 考生需主動(dòng)出擊04-25

求職需把握好的10個(gè)度10-24