數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)論文

　　摘要 本文首先使用產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的相關(guān)理論分析電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內(nèi)涵，以電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，分析目前存在的問(wèn)題。然后結(jié)合數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈帶來(lái)的影響，提出了重新構(gòu)建的適應(yīng)于數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

　　關(guān)鍵詞 電視劇 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈 數(shù)字媒體時(shí)代 重構(gòu)

　　我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，全國(guó)約有1000家制作單位，年產(chǎn)電視劇高達(dá)10000多集，形成了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是2000年廣電總局對(duì)電視劇播出實(shí)行宏觀調(diào)控以來(lái)，引進(jìn)劇退出了熒屏黃金時(shí)段，為國(guó)產(chǎn)劇創(chuàng)造了良好的生存發(fā)展空間，各地國(guó)產(chǎn)電視劇生產(chǎn)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，制作質(zhì)量也有所提高。

　　經(jīng)過(guò)最近十年高速發(fā)展的市場(chǎng)化進(jìn)程，目前，中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)完整的價(jià)值鏈。但是，電視劇產(chǎn)量的高速增長(zhǎng)和電視臺(tái)實(shí)際需求得不到滿足的供需矛盾依舊突出，同時(shí)電視臺(tái)作為目前最主要的播出平臺(tái)的壟斷地位，使得價(jià)值鏈的天平嚴(yán)重失衡，導(dǎo)致現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈難以實(shí)現(xiàn)合理的、最大化的增值。隨著數(shù)字媒體時(shí)代的到來(lái)，以及國(guó)家對(duì)數(shù)字媒體技術(shù)的政策性強(qiáng)制推廣，將使數(shù)字電視等新媒體的覆蓋率大幅提高，對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)的各環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)，如果能快速響應(yīng)這一變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重新構(gòu)建，將會(huì)大大增強(qiáng)國(guó)內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一、電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的內(nèi)涵

　　價(jià)值鏈概念是哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael Porter) 1985年在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》(Competitive Advantage)一書(shū)中提出的。他認(rèn)為,“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。這些創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)既各自獨(dú)立又相互依賴，所有的這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來(lái)表明。通常一定水平的價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在一個(gè)特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)的組合�！雹�

　　電視劇產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)、傳播電視劇的過(guò)程中, 不僅“流動(dòng)”有物質(zhì)流、資金流以及信息流，而且還“流動(dòng)”有增值流。②與其他產(chǎn)業(yè)一樣, 電視劇產(chǎn)業(yè)鏈上也并存著價(jià)值鏈。

　　電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成主體主要包括電視劇制作商、電視劇播放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備供應(yīng)商以及電視劇消費(fèi)商等。而從價(jià)值增值流程的角度來(lái)看，電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈大致可以分為三個(gè)主要環(huán)節(jié)，包括電視劇制作環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，消費(fèi)環(huán)節(jié)等三個(gè)環(huán)節(jié)。

　　其中,電視劇制作環(huán)節(jié)主要完成劇本策劃、融資投資和電視劇制作的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇制作商來(lái)完成。制作環(huán)節(jié)是整個(gè)價(jià)值鏈的前端，它們構(gòu)成了電視劇的供應(yīng)鏈，是整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的發(fā)端和來(lái)源。

　　電視劇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)主要完成電視劇的發(fā)行和播出的產(chǎn)業(yè)分工，主要由電視劇發(fā)行商、設(shè)備供應(yīng)商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商等主體來(lái)完成。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是價(jià)值鏈的中端，它們共同組成了電視劇的輸出鏈，通過(guò)輸出鏈，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值得到進(jìn)一步放大。

　　電視劇消費(fèi)環(huán)節(jié)主要完成電視劇產(chǎn)品的消費(fèi)分工，主要由產(chǎn)品消費(fèi)商來(lái)完成。消費(fèi)環(huán)節(jié)是電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，它主要包括兩部分，一部分是電視劇的觀眾，另一部分是廣告商，它們組成了電視劇的消費(fèi)鏈，通過(guò)消費(fèi)鏈，不僅電視劇的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，而且使得電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈得以延伸，使用電視劇產(chǎn)品帶來(lái)的效應(yīng)繼續(xù)開(kāi)發(fā)電視劇之外的其余消費(fèi)產(chǎn)品。

　　電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值的增值活動(dòng)主要包括調(diào)研、策劃、制作、包裝、傳輸、發(fā)行、廣告以及相關(guān)商品開(kāi)發(fā), 這些價(jià)值活動(dòng)發(fā)生在供應(yīng)鏈、輸出鏈以及消費(fèi)鏈等整個(gè)電視劇價(jià)值鏈中。③電視劇與其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不同, 電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈更多地表現(xiàn)為信息鏈。因?yàn)殡娨晞‘a(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且孕畔�為紐帶而將各個(gè)增值環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來(lái)的, 電視劇產(chǎn)業(yè)的增值是通過(guò)電視劇的制作、播出等過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)，盡管在電視劇產(chǎn)業(yè)上有大量的物質(zhì)流、資金流，但更多、更直接的是信息流。因此，對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析除了分析資金流外，要更多地偏重信息流的分析。

　　二、當(dāng)前中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析

　　中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的市場(chǎng)化發(fā)展，目前已經(jīng)形成了一個(gè)相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。但是，隨著數(shù)字媒體時(shí)代的來(lái)臨，現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈已經(jīng)難以跟上數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展需求，整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈必將進(jìn)入重構(gòu)的進(jìn)程。下文將分析當(dāng)前中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的體系結(jié)構(gòu)以及存在的問(wèn)題。

　　1.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)

　　現(xiàn)有的中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈架構(gòu)如圖2所示，在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，制作商作為內(nèi)容提供商，由電視臺(tái)自行制作或者民營(yíng)制作公司完成電視劇的劇本策劃和生產(chǎn)制作，為電視劇產(chǎn)業(yè)提供內(nèi)容和信息的來(lái)源；經(jīng)過(guò)生產(chǎn)制作的電視劇作品，經(jīng)過(guò)制片公司自辦發(fā)行或者代理發(fā)行公司，售賣(mài)到電視臺(tái)的播出平臺(tái)；電視臺(tái)通過(guò)媒介提供商“免費(fèi)”將電視劇作品提供給觀眾消費(fèi)者，觀眾支付“注意力”，電視臺(tái)再把這種“注意力”進(jìn)行包裝和定價(jià)，然后再二次售賣(mài)給廣告客戶。所以，觀眾、廣告商和消費(fèi)者共同構(gòu)成了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端。中國(guó)電視劇的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈就是由這一系列對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到“增值”作用的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所組成的有機(jī)整體。

　　當(dāng)前中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主要增值部分，在電視臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，而生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的增值，這對(duì)于電視劇這種媒介產(chǎn)品而言是不利于提高產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的；同時(shí)在該產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，資金流成為了價(jià)值鏈的主體，而信息流卻只覆蓋了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的一半流程，信息無(wú)法全面正確反饋到價(jià)值鏈的源頭，對(duì)于生產(chǎn)制作高水平的，適合消費(fèi)者的電視劇作品是十分不利的。

　　2.現(xiàn)有的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系分析   中國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，是在電視臺(tái)實(shí)行“制播分離”的基礎(chǔ)上形成的。電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈明顯暴露出很多弊端。

　　1.產(chǎn)業(yè)鏈條單一，不容易形成良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。電視劇產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條是一種顯著的環(huán)環(huán)相扣的垂直鏈狀形態(tài)，電視劇產(chǎn)品價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)依賴于每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化耦合。但是鏈條中的這些環(huán)節(jié)在市場(chǎng)中的地位卻不是平衡的，最突出的就是電視臺(tái)作為電視劇實(shí)現(xiàn)價(jià)值的唯一播出終端，在整個(gè)鏈條中始終處于中心地位，過(guò)于強(qiáng)大，壓制了其他環(huán)節(jié)，特別是制片公司的發(fā)展。在中國(guó)電視劇的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，由于體制的特殊性、資源的稀缺性、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的不完整，使得電視臺(tái)作為目前最主要的一個(gè)播出渠道，成為了制約這個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵。渠道為王的狀態(tài)依然存在于電視劇市場(chǎng)，電視劇產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)途徑有限。

　　2.制片公司的利益被持續(xù)擠壓。有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前影視制作機(jī)構(gòu)獲利平均僅有6%左右，少數(shù)電視劇能達(dá)到40%的獲利水平，而電視臺(tái)則僅以占制作成本20%左右的資金買(mǎi)進(jìn)電視劇，最后獲利則可達(dá)70%以上，壟斷的播出平臺(tái)往往使電視劇制作方陷于被動(dòng)。從而也直接導(dǎo)致了劇本的創(chuàng)作乏力，精品劇作難求，原創(chuàng)力不足，劇本粗制濫造，電視劇產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力下降。

　　3.處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的發(fā)行公司扮演了分銷(xiāo)商的角色。雖然，目前我國(guó)電視劇產(chǎn)品的發(fā)行方式有自主發(fā)行和委托發(fā)行兩種，但目前大多是以傳統(tǒng)的自主發(fā)行方式為主，這也是與我國(guó)目前的制作與發(fā)行主體基本上是合二為一的現(xiàn)實(shí)相吻合的。絕大多數(shù)電視劇制片公司都愿意選擇這一種方式，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這也反映了電視劇的生產(chǎn)、銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)化分工程度仍然比較低。發(fā)行交易還是以全國(guó)、省、市三級(jí)的行政劃分為主，各級(jí)市場(chǎng)間缺少真正的競(jìng)爭(zhēng)。

　　4.贏利模式單一，以廣告銷(xiāo)售為主，風(fēng)險(xiǎn)較大。同時(shí)，衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)業(yè)尚待開(kāi)發(fā)。目前電視劇多元化經(jīng)營(yíng)的前景并不是非常樂(lè)觀。廣告主也沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到電視劇是一種空間極大的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，延伸合作的空間和長(zhǎng)度，不僅只局限于電視廣告投放，而是在電視劇制作、宣傳推廣、播放編排等多環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，進(jìn)而多元開(kāi)發(fā)電視劇廣告市場(chǎng)。

　　三、構(gòu)建數(shù)字媒體時(shí)代電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

　　1數(shù)字媒體時(shí)代的特征

　　在數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的影響下，我國(guó)媒體格局發(fā)生了革命性的變化，電視劇的播出平臺(tái)也得到了極大的延伸，新興的電視劇播出平臺(tái)包括數(shù)字付費(fèi)電視、VOD點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視等等。在這種電視劇擁有多樣化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的趨勢(shì)下，電視劇產(chǎn)業(yè)將面臨巨大的發(fā)展契機(jī)，其生產(chǎn)、交易和贏利模式也將發(fā)生適應(yīng)性的調(diào)整。數(shù)字化的這場(chǎng)革命，對(duì)于目前中國(guó)尚不完全產(chǎn)業(yè)化的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來(lái)說(shuō)，應(yīng)該利用這樣一次重大機(jī)遇，努力在這次變革中自我突破，實(shí)現(xiàn)重構(gòu)。

　　數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。政府相關(guān)部門(mén)發(fā)布的《廣播影視科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃》中明確提出：2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。從模擬到數(shù)字，電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)生的將是根本性的變化。這種變化決不僅僅是把信號(hào)從模擬形態(tài)轉(zhuǎn)換成數(shù)字形態(tài)這么簡(jiǎn)單，它引起了電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的改變，進(jìn)而帶來(lái)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的變革與升級(jí)。④

　　2.電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新構(gòu)建架構(gòu)圖

　　數(shù)字媒體時(shí)代，由于電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)發(fā)生的巨大改變，渠道變化最根本的就是帶來(lái)了“制播分離”之后，“制”、“播”主體地位的平等化，為制作環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的平等發(fā)展提供了基礎(chǔ)。同時(shí)也為電視劇產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)途徑提供了多元化的選擇。同時(shí)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)的變化，將使整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值流程變得更加合理，資金流和信息流并重，最終促成整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值流的平衡，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　重構(gòu)后的數(shù)字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如圖3所示。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，電視劇的制作環(huán)節(jié)將進(jìn)一步細(xì)分為制作（內(nèi)容制作方）、融資投資（投資方）以及生產(chǎn)（主要有電視劇制作公司，自制節(jié)目的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商）等三個(gè)分工合作的參與者，在這些參與者之間，既有競(jìng)爭(zhēng)、分工，又有合作、共贏，共同形成產(chǎn)業(yè)集群，以利于資源整合，制作更多高水平的電視劇，形成高效的電視劇制作環(huán)節(jié)。同時(shí)，發(fā)行環(huán)節(jié)以及運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。數(shù)字媒體時(shí)代，隨著技術(shù)進(jìn)步和政策放寬使得電視劇產(chǎn)業(yè)播出平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)門(mén)檻降低，大量競(jìng)爭(zhēng)者涌入這個(gè)領(lǐng)域，主要包括電視臺(tái)數(shù)字付費(fèi)電視、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等，而傳播設(shè)備提供商將由有線系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商、衛(wèi)星運(yùn)營(yíng)商、電信寬帶和互聯(lián)網(wǎng)等構(gòu)成。這些競(jìng)爭(zhēng)者從電視劇交易市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)電視劇，然后向用戶推銷(xiāo)播放電視劇，獲取電視劇產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)增值，而消費(fèi)者在享受電視劇節(jié)目的同時(shí)，不再像以往一樣只需付出“注意力”，如果要想優(yōu)先享受或者享受高水平的電視劇，就必須為此付出費(fèi)用。而以這三個(gè)環(huán)節(jié)為核心向外延伸又能帶動(dòng)相關(guān)衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　3.新電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析

　　數(shù)字媒體時(shí)代新的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的突出特點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)既要分工合作，又要資源整合；既重資金流控制，也重信息流交換。

　　數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，各環(huán)節(jié)內(nèi)部以及環(huán)節(jié)之間的分工需要由專(zhuān)業(yè)企業(yè)去完成，這樣有利于在環(huán)節(jié)各節(jié)點(diǎn)均以自己擅長(zhǎng)的方式去為整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí)，分工不應(yīng)帶來(lái)運(yùn)作上的分離，資源上的分割，而應(yīng)在分工的同時(shí)，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行垂直整合。圍繞新的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)進(jìn)行資源整合。

　　同時(shí)，數(shù)字媒體時(shí)代的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會(huì)實(shí)現(xiàn)資金流和信息流的完美結(jié)合，在以資金流為主體的價(jià)值鏈條上，對(duì)于電視劇這一特殊的信息傳播產(chǎn)品，信息流也將得到充分的重視。媒介調(diào)研機(jī)構(gòu)將改變傳統(tǒng)的信息統(tǒng)計(jì)和反饋方式，不再只是統(tǒng)計(jì)和反饋平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商需要的收視信息，而是全方位調(diào)研和反饋整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈所需的信息，包括用戶需求、市場(chǎng)銷(xiāo)售、廣告投放、后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等相關(guān)信息，信息流的進(jìn)一步融會(huì)貫通將大大完善整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

　　4.平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多元化

　　數(shù)字媒體技術(shù)帶來(lái)最重要的變化就是促使播放平臺(tái)運(yùn)營(yíng)多元化。一方面，傳統(tǒng)的傳播網(wǎng)絡(luò)因?yàn)閿?shù)字化帶來(lái)了新的傳播形態(tài)，如移動(dòng)電視、數(shù)字多媒體廣播等方式。另一方面，寬帶互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)通信網(wǎng)成為了電視媒介的傳播新渠道，并由此產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新的媒體形態(tài)。而多元化播放平臺(tái)中最具影響的是數(shù)字付費(fèi)電視。數(shù)字電視是電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。國(guó)家已經(jīng)確定了在2010年全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年停止模擬廣播電視的播出。數(shù)字電視系統(tǒng)可以成倍地增加頻道，有線網(wǎng)絡(luò)可支持500套左右的數(shù)字頻道，這為拓展收費(fèi)電視頻道提供了“帶寬”。依托數(shù)字電視新平臺(tái)的建立，發(fā)展付費(fèi)電視，這一點(diǎn)對(duì)于中國(guó)電視劇的發(fā)展極為有利。付費(fèi)電視節(jié)目的需求中，數(shù)量最多的電視節(jié)目就是電視劇。

　　數(shù)字新技術(shù)的運(yùn)用導(dǎo)致媒介的大融合，內(nèi)容輸出平臺(tái)（頻道/帶寬）呈現(xiàn)幾何式增長(zhǎng)，電視市場(chǎng)中，電視臺(tái)渠道為王與播出平臺(tái)渠道匱乏的矛盾有望緩解。電視劇播出價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，可以不再局限于電視臺(tái)的平臺(tái)，這對(duì)于加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的公平競(jìng)爭(zhēng)也提供了機(jī)會(huì)。

　　5.開(kāi)啟消費(fèi)者體驗(yàn)新時(shí)代

　　數(shù)字媒體時(shí)代的本質(zhì)是一種消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái)。在數(shù)字媒體的世界里，受眾從“觀眾”變成了“用戶”。用戶成為了擁有最大權(quán)力的主導(dǎo)者，用戶愿意看某部電視劇才能對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)買(mǎi)單，用戶的個(gè)性、收視習(xí)慣和消費(fèi)意愿在這個(gè)數(shù)字時(shí)代里得到了最大限度的.滿足。用戶能夠真正地感受到心儀的電視劇作品為其帶來(lái)的視聽(tīng)享受，而不用再為廣告的出現(xiàn)而煩惱。

　　6.制作產(chǎn)業(yè)集群化

　　電視劇是典型的“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)制作商在整個(gè)電視劇的利益鏈條中一直處于弱勢(shì)地位，獲利空間被媒體持續(xù)擠壓，除了少部分確實(shí)有實(shí)力和品牌的大制片商以外，大部分中小規(guī)模的制片商在這一體制下的生存并不平等。而在新的數(shù)字媒體時(shí)代，制作商的地位將得到前所未有的重視，制片公司生產(chǎn)電視劇質(zhì)量的優(yōu)劣，將直接關(guān)系到觀眾付費(fèi)的意愿和熱情。而要徹底改變目前制作方分散制作、小規(guī)模制作的局面，有賴于電視劇產(chǎn)業(yè)集群的打造�？梢越�立以影視拍攝基地為基礎(chǔ)的影視制作產(chǎn)業(yè)集群，采取基地化生產(chǎn)方式、資源共享、集約經(jīng)營(yíng)、降低成本、不斷改善和優(yōu)化自身產(chǎn)業(yè)環(huán)境，整體提升上游產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)集群絕不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚的地理范疇的概念，基地只是一個(gè)基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以以其規(guī)�；�、系統(tǒng)化吸收眾多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的參與和支持，開(kāi)發(fā)廣泛的輻射領(lǐng)域，為其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)大量市場(chǎng)需求和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)相關(guān)門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)集聚的溢出效益，形成真正的電視劇產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

　　7.建立完善的電視劇發(fā)行交易市場(chǎng)

　　一個(gè)發(fā)育成熟的發(fā)行渠道環(huán)節(jié)，應(yīng)該是由多種所有制結(jié)構(gòu)的、獨(dú)立的、專(zhuān)業(yè)化的發(fā)行商組成的。在“大而全、小而全”的模擬電視時(shí)代，電視劇的發(fā)行大多是由制片公司直接對(duì)接電視臺(tái)終端。在數(shù)字媒體時(shí)代，這種發(fā)行方式顯然已經(jīng)不太合時(shí)宜了。播出渠道的多元化，使得電視劇制作公司對(duì)于專(zhuān)業(yè)化的大型發(fā)行公司及其龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)體系充滿了無(wú)限期待。建立專(zhuān)業(yè)的獨(dú)立發(fā)行公司，真正發(fā)揮發(fā)行環(huán)節(jié)的獨(dú)立主體作用，在上游制作和下游播出環(huán)節(jié)中間，創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、健全、完善的節(jié)目交易市場(chǎng)，將有利于國(guó)內(nèi)電視劇發(fā)行的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，以及電視劇營(yíng)銷(xiāo)的拓展，從而使電視劇產(chǎn)品本身得到最大化的增值。

　　同時(shí)也有利于電視劇市場(chǎng)向海外的拓展。專(zhuān)業(yè)的發(fā)行公司不僅熟悉海外市場(chǎng)，也精通貿(mào)易規(guī)則，能夠規(guī)避海外發(fā)行的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能拓展海外市場(chǎng)。

　　8.上下游貫通，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

　　電視劇作為一種文化消費(fèi)品可以二次、三次甚至多次地開(kāi)發(fā)和售賣(mài)，重視對(duì)其進(jìn)行不斷擴(kuò)展的多輪銷(xiāo)售，將成為電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷增值的驅(qū)動(dòng)力。目前，國(guó)內(nèi)電視劇的收入主要依靠產(chǎn)品本身的售賣(mài)，而最具有商業(yè)價(jià)值的后產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還比較有限，可挖掘的空間極大。相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)還沒(méi)有形成規(guī)模，衍生產(chǎn)業(yè)的形成還需要一段相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。實(shí)際上，電視劇與音像圖書(shū)出版業(yè)、旅游業(yè)、服裝業(yè)、電影業(yè)、玩具業(yè)、會(huì)展業(yè)、還有影視拍攝制作基地的運(yùn)營(yíng)等諸多行業(yè)都具有很好的產(chǎn)業(yè)延展性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電視劇與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)值是1:10。電視劇市場(chǎng)的發(fā)展，完全可以給一些相關(guān)行業(yè)以新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　四、小結(jié)

　　政策的推動(dòng)、強(qiáng)大的市場(chǎng)需求和經(jīng)營(yíng)機(jī)制的逐步完善，將促使數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展。在這一背景下的電視劇產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)要從建設(shè)“大”產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度出發(fā)，增強(qiáng)上游，做大做強(qiáng)制作企業(yè)，建立制作產(chǎn)業(yè)集群；拓展中游，充分發(fā)揮混合媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，建立充滿競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)行和播出市場(chǎng)機(jī)制；延伸下游，從電視劇產(chǎn)品之外找價(jià)值。通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)和發(fā)展，使我國(guó)的電視劇產(chǎn)業(yè)真正實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�，從而提升電視劇產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　注釋

　　陳柳欽：《論產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈》，《蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007年第8期。

　　向志強(qiáng)，彭祝斌：《媒介產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與媒介組織的管理創(chuàng)新》，《新聞界》，2007年，第2期。

　　黃升民，周艷，何晗冰：《中國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)新動(dòng)向》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005年第6期。