公共關(guān)系視角下的城市形象傳播論文

　　【摘要】媒介傳播當(dāng)中存在的城市公關(guān)，對(duì)城市打響知名度、提高美譽(yù)度、塑造城市形象，帶動(dòng)城市建設(shè)與發(fā)展等方面起到了重要的作用。本文試分析城市廣告、城市公關(guān)與城市營銷三者區(qū)別，并著重探討城市公關(guān)在媒介傳播中的幾種表現(xiàn)形式，包括城市形象宣傳片、音樂錄影帶、電影、新聞報(bào)道等方式，從而對(duì)城市公關(guān)在媒介傳播當(dāng)中存在的問題進(jìn)行反思，歸納出方式單一內(nèi)容同質(zhì)化、對(duì)目標(biāo)受眾沒有明確的界定、缺乏危機(jī)公關(guān)的意識(shí)幾點(diǎn)問題。

　　【關(guān)鍵詞】媒介傳播；城市公關(guān)；城市形象

　　中圖分類號(hào)：G20

　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

　　文章編號(hào)：1006-0278（2015）04-182-02

　　在現(xiàn)代傳播當(dāng)中，媒介傳播成為大多數(shù)人獲取信息的重要渠道。在媒介傳播的過程當(dāng)中，不僅傳遞了信息，而且塑造了形象，設(shè)置了議程，甚至引導(dǎo)著輿論。公共關(guān)系作為一種維系組織與公眾之間雙向傳播的社會(huì)行為，不僅適用于名人、企業(yè)，在城市飛速發(fā)展、第三產(chǎn)業(yè)越來越具競爭力的環(huán)境下，公共關(guān)系的手段與方法也開始出現(xiàn)在城市的宣傳當(dāng)中。在這樣的背景下，城市公關(guān)借力于媒介的廣泛傳播，來打響知名度、提高吸引力、塑造城市形象，從而了帶動(dòng)城市的經(jīng)濟(jì)、文化等各方面的發(fā)展。本文主要?dú)w納分析媒介傳播當(dāng)中存在的幾種城市公關(guān)的手段，探討現(xiàn)存的問題以及解決的思路。

　　一、媒介與城市公關(guān)

　　媒介，就是介于傳播者與受傳者之間的用以負(fù)載、傳遞、眼神特定符號(hào)和信息的物質(zhì)實(shí)體，它包括書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)等及其生產(chǎn)、傳播機(jī)構(gòu)的理解。媒介傳播，即是書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影以及網(wǎng)絡(luò)這七大載體的傳播。本文的理解也是基于在這些載體上呈現(xiàn)的城市公關(guān)行為。

　　而對(duì)于城市公關(guān)的研究在國內(nèi)并沒有一個(gè)很明確的定義，但是大多數(shù)學(xué)者都贊同，城市公關(guān)就是一種為宣傳城市的傳播行為。王華敏教授認(rèn)為，城市公關(guān)是指一個(gè)城市運(yùn)用信息交流的手段與其相關(guān)公眾（包括該城市公民、其他城市公民、旅游投資者、媒介、**等）之間取得相互聯(lián)系、相互適應(yīng)的一種傳播管理活動(dòng)。它的終極目的就是傳播城市形象，提升城市無形資產(chǎn)。在這其中，信息交流的手段自然離不開媒介的傳播。因此，城市公關(guān)需要借力于媒介的傳播。而媒介的傳播也在有意無意當(dāng)中塑造了城市的形象，承擔(dān)著城市公關(guān)的部分職能。

　　同時(shí)，城市公關(guān)的行為主體是以政府或政府的宣傳部門為主導(dǎo)的，但除了這些，一個(gè)城市的知名企業(yè)、知名團(tuán)體、知名人物等組織或個(gè)體，甚至一些非實(shí)體的文化風(fēng)俗、社會(huì)文明等組成因素，也能成為城市公關(guān)的行為主題。比如受眾在媒介上接觸到青島啤酒的信息就會(huì)想到青島這座城市、提到沈從文的《邊城》就會(huì)想到湖南鳳凰、提到陶瓷就會(huì)想到江西景德鎮(zhèn)等等，甚至提到臺(tái)灣就會(huì)想到臺(tái)灣人民的熱情好客。因此，城市公關(guān)的行為主體，不僅以城市的管理者為主，還應(yīng)當(dāng)包括城市的居民和城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等組織。這些行為者的媒介傳播，也影響著城市公關(guān)的進(jìn)行。

　　二、城市廣告、城市公關(guān)與城市營銷

　　在日常的傳播當(dāng)中，人們常常會(huì)接觸到各種各樣關(guān)于城市推廣的廣告，報(bào)紙雜志上關(guān)于某城市旅游宣傳的廣告、機(jī)場的關(guān)于城市景點(diǎn)的廣告、戶外廣告等等，這些關(guān)于城市的廣告大多是由政府投放，以展現(xiàn)城市風(fēng)貌為主，其所展現(xiàn)的形象是正面的，是具有可見性的，因此，城市廣告應(yīng)當(dāng)是一種通過媒體或其他途徑直接向公眾售賣商品（城市景點(diǎn)、城市特產(chǎn)、城市文化產(chǎn)物等等）的行為，它是直接的。

　　而城市公關(guān)的重點(diǎn)在于通過有力的宣傳，與公眾之間建立良好的關(guān)系。它并不直接售賣任何東西，但是它能夠在公眾心底形成某種潛在的吸引力，因此它是間接的。當(dāng)然城市公關(guān)有時(shí)候也不可避免地需要通過一些廣告的方式來進(jìn)行宣傳，在這方面城市公關(guān)包含了城市廣告的部分內(nèi)容。從本質(zhì)上來看，二者都是一種傳播手段。而這兩種手段的最終目的，都在于城市營銷。即通過廣告、公關(guān)這些傳播環(huán)節(jié)當(dāng)中的具體做法，從而發(fā)展城市的旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，提高城市的軟實(shí)力。

　　城市廣告、城市公關(guān)與城市營銷三者所造成的共同結(jié)果，即是有利于塑造城市的形象。

　　三、城市公關(guān)在媒介傳播中的幾種表現(xiàn)形式

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　　在中國，最早的城市形象宣傳片始于1999年的一支電視廣告。該廣告主要為介紹山東威海這座城市而生，通過“這里彌漫過甲午戰(zhàn)爭的硝煙，這里被秦始皇稱為天之盡頭，如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一一一威海，CHINA！”這樣的解說詞和城市畫面，展現(xiàn)了山東威海的整體形象。早期的城市形象宣傳片最先由一些旅游城市發(fā)起，最主要的方式是在電視這一媒介上以廣告的形式播出，展現(xiàn)城市的特色景觀和文化風(fēng)貌等，以推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在這其中，電視媒介也借力于如此契機(jī)，開展相關(guān)欄目進(jìn)行傳播，最典型的例子有中央電視臺(tái)的《請(qǐng)您欣賞》欄目。該欄目借助中央電視臺(tái)的優(yōu)勢資源，每期以一個(gè)旅游城市為主，通過大量的長鏡頭、紀(jì)實(shí)拍攝，主要展現(xiàn)了城市主要景點(diǎn)的自然風(fēng)貌，幫助旅游城市和旅游景區(qū)提高知名度，創(chuàng)建品牌形象。該欄目也成為眾多城市宣傳片投放的集中地。

　　然而隨著時(shí)間的變化，城市的快速發(fā)展、信息的快速流動(dòng)、市場的不斷擴(kuò)大等競爭因素加劇，后來的宣傳片不僅僅關(guān)注城市的自然之美，更多地綜合表現(xiàn)城市的文化特色、歷史文明、人文風(fēng)貌、居住環(huán)境、服務(wù)環(huán)境、區(qū)位環(huán)境、投資環(huán)境以及優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)和品牌等等。城市形象宣傳片開始呈現(xiàn)出不同的類別，一部城市形象宣傳片可以是一部資料片，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、文化、歷史、人文等做全方位陳述；也可以是一部招商引資片，介紹城市經(jīng)貿(mào)發(fā)展，展現(xiàn)城市優(yōu)勢資源和良好的投資環(huán)境；還可以是一場與大型活動(dòng)相配合的動(dòng)員片，如2008北京奧運(yùn)會(huì)前后北京的城市形象宣傳片、2010上海世博會(huì)之前的上海城市形象廣告等。

　　城市形象宣傳片的載體也不再拘泥于電視這一媒介，更多地走向互聯(lián)網(wǎng)這一更廣泛、傳播更迅捷的新媒體。城市形象宣傳片不僅可以在視頻門戶網(wǎng)站上傳播，從藝術(shù)層面上來看，具有良好表現(xiàn)力的城市形象宣傳片甚至可以引發(fā)網(wǎng)民心理上的共鳴，在WEB2.0時(shí)代的社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端上得到廣泛的傳播和討論，對(duì)城市形象的建樹產(chǎn)生潛移默化的影響。

　�。ǘ�）電影

　　2013年中國電影票房達(dá)到220億元，電影無疑成為影像傳播當(dāng)中最具經(jīng)濟(jì)效益的形式。通過電影來展現(xiàn)城市形象，提高知名度與美譽(yù)度，吸引廣泛的消費(fèi)者注意，從而提升綜合競爭力已經(jīng)是一種十分普遍的公關(guān)策略。

　　以電影《非誠勿擾1》為例，杭州作為該影片的重要取景地之一，影片中有大量的鏡頭呈現(xiàn)了杭州市的著名景點(diǎn)，包括杭州西湖、西溪濕地、武林路等等。當(dāng)然這些畫面都不是偶然出現(xiàn)，因?yàn)楹贾菔形�宣傳部是該影片�?lián)合攝制的重要合作方之一，可見其宣傳城市的用意。而片中人物但凡約會(huì)碰頭的橋段，或取景于柳葉茵茵微風(fēng)吹拂的西湖邊上，或取景于頗具古韻的一葉扁舟之上，或取景于有明清裝潢、茶道展示以及江南藝人表演的茶樓、會(huì)所等等。影片中也是通過諸多長鏡頭來表現(xiàn)杭州的景色、杭州的茶道、杭州的民風(fēng)，描繪了杭州人古典、精致、悠閑、有品位的生活方式。據(jù)杭州西溪濕地公園有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說，非誠勿擾公映后，濕地的游客比以往增加了四成左右，足見這一公關(guān)策略的影響力所在。

　�。ㄈ�）新聞報(bào)道

　　關(guān)于城市公關(guān)的新聞報(bào)道主要出現(xiàn)在報(bào)紙期刊等紙媒、廣播電視媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體之上。

　　不同于普遍意義上理解的新聞事件，與城市公關(guān)有關(guān)的新聞報(bào)道更多地集中在一些時(shí)效性并不明顯的新聞之上。比如：**城市被評(píng)為中國最美城市、**城市為中國質(zhì)量最好城市、中國十大宜居城市排行榜出爐等等。還有一些對(duì)城市大型活動(dòng)和特色事件的報(bào)道，比如上海世博會(huì)、青島啤酒節(jié)、博鰲亞洲論壇、濰坊風(fēng)箏節(jié)等等。在這些報(bào)道當(dāng)中也不乏一些“軟文”，既讓客戶得到了他想需要的信息，也了解了宣傳活動(dòng)、宣傳城市的內(nèi)容。這其中有一些新聞報(bào)道是城市管理者為主導(dǎo)的，比如地方的宣傳部分勢必要要求地方級(jí)的媒體完成對(duì)大型活動(dòng)和特色事件的報(bào)道任務(wù)。有一些則是媒體自發(fā)性報(bào)道的。尤其是現(xiàn)下社會(huì)人們?cè)絹碓疥P(guān)注居住環(huán)境，關(guān)于城市空氣、城市交通狀況等方面的對(duì)比的報(bào)道更是一大吸睛新聞。無論這些報(bào)道行為是否為政府所主導(dǎo)的，無疑這些新聞報(bào)道確實(shí)傳播了一種城市形象，達(dá)到了某種公關(guān)的作用，與受眾之間形成了媒介的互動(dòng)。

　　四、城市公關(guān)在媒介傳播當(dāng)中存在問題的思考

　�。ㄒ唬┓绞絾我�，內(nèi)容同質(zhì)化

　　縱觀以上幾種表現(xiàn)形式上，對(duì)于我國的大多城市，使用最多且傳播效果最迅速的應(yīng)屬在電視平臺(tái)上播出的城市形象宣傳片了。雖然這在視覺表現(xiàn)上有很大的優(yōu)勢，但是在沒有根據(jù)自身的特色來進(jìn)行適當(dāng)?shù)某鞘泄�關(guān)，而是跟風(fēng)式的同質(zhì)化內(nèi)容。幾乎所有的形象宣傳片都在表現(xiàn)每一個(gè)城市都具有美麗的自然風(fēng)光、悠久的歷史、幸福和諧的城市生活、現(xiàn)代化的建設(shè)、優(yōu)良的投資環(huán)境等等，沒有特別新穎的成分表現(xiàn)出來。所有的城市都用投城市形象宣傳片這樣的方式，而所有的片子都在表現(xiàn)一樣的東西，無法在受眾心中留下深刻的印象，形成良性的互動(dòng)。關(guān)于城市的音樂錄影帶中成功的案例也僅《北京歡迎你》最叫好，其他讓人印象深刻的則寥寥無幾，可見創(chuàng)作上的新穎還是一個(gè)十分重要的瓶頸。而關(guān)于城市的新聞報(bào)道，最美城市、最宜居城市等等排行層出不窮，也缺乏權(quán)威性。諸如此類的報(bào)道泛濫化，也許在傳播最初能形成一個(gè)良好的受眾印象，但在媒體信息密集灌輸?shù)沫h(huán)境下，這類的新聞則失去了競爭力。因此，方式單一，內(nèi)容同質(zhì)化是最根本也是最需要解決的一個(gè)問題。解決這一問題的關(guān)鍵還在于突破。不僅尋求新的表現(xiàn)方式，而且追求內(nèi)容創(chuàng)作上的新穎與獨(dú)特。像上文提到的，閬中借助拍攝音樂微電影進(jìn)行宣傳、杭州借助《非誠勿擾》商業(yè)電影進(jìn)行宣傳都是十分新穎的方式，也獲得了一定的傳播效果，是值得借鑒的。

　�。ǘ�）對(duì)目標(biāo)受眾沒有明確的界定

　　許多城市在進(jìn)行城市公關(guān)時(shí)，并沒有確定哪些傳播內(nèi)容與方式是針對(duì)城市內(nèi)部民眾的，哪些又是針對(duì)城市外部民眾的。一部宣傳片，可能在地方媒體平臺(tái)上播的是一個(gè)版本，在中央級(jí)媒體平臺(tái)上播的也是一個(gè)版本，在國外播的還是一個(gè)版本，缺乏細(xì)分，沒有特色，才會(huì)陷入內(nèi)容同質(zhì)化的僵局。同時(shí)，盲目地進(jìn)行資金投入而沒有對(duì)傳播受眾、傳播效果進(jìn)行明確的考量也是重要問題。城市政府都在盲目地跟風(fēng)，一個(gè)比一個(gè)大手筆地投入拍攝形象宣傳片，請(qǐng)來名導(dǎo)演、名演員，然后在知名媒體上買斷式播放，但是卻沒有經(jīng)過一番調(diào)查研究去發(fā)掘這些內(nèi)容是否真的和投入成正比，是否影響了傳播受眾，達(dá)到了傳播效果，而只是博一個(gè)新聞的噱頭�？偠�言之，媒介講究市場細(xì)分，城市公關(guān)要想通過媒介進(jìn)行形象的有效宣傳，也要明確受眾才有意義。

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