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我國電視健康節(jié)目發(fā)展歷程與現(xiàn)狀調(diào)查論文
摘要：健康傳播自古以來就在人類大眾傳播中占有獨特的地位，隨著電視技術(shù)的進(jìn)步及其媒介能力的凸顯，電視自然成為健康傳播最主要的渠道。本文以我國電視健康節(jié)目為研究對象，從健康傳播的視角對其進(jìn)行觀照，首先從健康訴求、傳播能力和社會參與的角度對我國電視健康節(jié)目的發(fā)展歷程進(jìn)行梳理，進(jìn)而對我國電視健康節(jié)目的現(xiàn)狀進(jìn)行討論與分析。
關(guān)鍵詞：電視健康節(jié)目 健康傳播 健康訴求 傳播能力
隨著人們生活品質(zhì)的提高和媒介技術(shù)的進(jìn)步，健康信息的媒介化傳遞扮演著越來越重要的角色。1999年教育部一項《世紀(jì)之交中國城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對策》的調(diào)查報告顯示擁有“潛在收視群”（指對某一節(jié)目收視心理潛在的意愿，廣義上可能成為目標(biāo)受眾的觀眾）第一位的節(jié)目就是科教健康衛(wèi)生節(jié)目，高達(dá)40.6%，法制、娛樂等節(jié)目排在后面。①我國《第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查主要結(jié)果》也指出，在15歲及以上調(diào)查人口中，47.2%的人能自己主動獲取健康保健知識，其中主要來自大眾傳媒。②
我國電視健康節(jié)目的發(fā)展歷程
健康傳播與電視媒介的結(jié)合催生了“電視健康節(jié)目”（本研究中所指的“電視健康節(jié)目”是指具有固定欄目名稱，通過電視臺在固定時段定時播出，且每周播出次數(shù)不少于一次，以傳播健康知識、健康生活理念等健康信息為主要內(nèi)容的電視節(jié)目），從最初的青澀探索到如今的遍地開花，電視健康節(jié)目走過了一條蜿蜒向上的發(fā)展歷程，筆者試從影響大眾健康傳播效果的三個因素，即健康訴求、傳播能力、社會參與三個維度反觀我國電視健康節(jié)目的發(fā)展歷程，并將其梳理成以下三個階段：
電視健康節(jié)目萌芽期（改革開放后至20世紀(jì)90年代中期）。早在20世紀(jì)60年代，中央電視臺就開辦了國內(nèi)第一個電視健康節(jié)目《衛(wèi)生與健康》，進(jìn)入80年代，隨著電視媒介傳播能力的增強，各省、市級電視臺相繼開始了醫(yī)療科普節(jié)目的嘗試，如上海電視臺《健康與長壽》、河北電視臺《幼兒保健》、山西電視臺《衛(wèi)生與健康》都是這一時期較有影響力的電視健康節(jié)目。雖然由于政府的大力提倡，《衛(wèi)生與健康》等欄目受到了長期重視，但總的來說，由于這一時期我國人民的生活水平還不高，健康意識和健康訴求普遍不強烈，主動接觸媒介的參與性還不強，電視健康節(jié)目還沒有進(jìn)行系統(tǒng)的受眾研究，因此節(jié)目水平比較有限，普及率也不高。
電視健康節(jié)目探索期（20世紀(jì)90年代中期至2003年非典之前）。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，我國電視健康節(jié)目在市場化浪潮下進(jìn)行了有效的市場化探索，“受眾為本”成為這一時期電視健康傳媒的普遍共識，同時，隨著我國經(jīng)濟水平的提高和加入WTO，人們的健康訴求、社會參與度和接觸媒介的主動性普遍提高，以不同年齡、職業(yè)和經(jīng)濟水平等為特征的“分類受眾”開始形成。廣西電視臺《健康一生》和北京電視臺《健康生活》都從“分眾”的角度進(jìn)行定位，前者將目標(biāo)觀眾定位在“30歲以上，尤其是事業(yè)有成、開始關(guān)注自身健康的人群”，后者則確立為“一檔面向中老年受眾的服務(wù)類健康節(jié)目”。③
與此同時，隨著電視傳播能力的增強，電視人開始了在健康傳播領(lǐng)域更新穎的探索，1996年7月，中央電視臺《健康之路》開播，每期一個健康話題，邀請醫(yī)學(xué)專家在電視熒屏上為觀眾釋疑解惑、普及健康知識。這種被形象地稱為“專家電視坐堂”的節(jié)目樣式，成為日后國內(nèi)電視健康欄目最常見的模式。2000年《健康之路》又大膽地把“直播”植入節(jié)目，加入了與觀眾現(xiàn)場即時互動，收視率一路攀升，成為中國電視界最具影響力的健康品牌欄目之一。同期涌現(xiàn)的較有影響力的電視節(jié)目還有：中央電視臺《中華醫(yī)藥》、北京電視臺《健康生活》、重慶電視臺《健康人生》、河北電視臺《健康廣場》、山東電視臺《健康》及甘肅電視臺《健康之友》等。④
電視健康節(jié)目發(fā)展期（2003年“非典”至今）。2003年的“非典”引發(fā)了傳媒信任危機，它讓人們開始關(guān)注大眾傳媒與健康間的關(guān)系，同時也喚醒了被人們長久忽視的健康意識，隨之發(fā)生的幾起公共衛(wèi)生突發(fā)性事件，使得人們的健康訴求和社會參與度進(jìn)一步增強，電視健康節(jié)目也在這一時期獲得了前所未有的發(fā)展機遇和動力。這一時期較有影響力的節(jié)目有：中央電視臺《健康之路》、中央電視臺《中華醫(yī)藥》、中央電視臺《健康早班車》、北京電視臺《養(yǎng)生堂》、天津電視臺《健康大學(xué)堂》、遼寧電視臺《健康一身輕》、吉林電視臺《吉林衛(wèi)生》、黑龍江電視臺《天天見醫(yī)面》及海南電視臺《養(yǎng)生新概念》等。
筆者對2010年7月中國大陸各地衛(wèi)視和省級及省級以上電視臺（普通話頻道）進(jìn)行調(diào)查，共統(tǒng)計出符合研究要求的電視健康節(jié)目38檔，構(gòu)成這些電視健康節(jié)目的信息流主要有三種：
�。�1）健康+資訊：有關(guān)疾病、亞健康、養(yǎng)生等方面的資訊。如中央電視臺《健康之路》、遼寧電視臺《健康一身輕》等。
�。�2）健康+尋診導(dǎo)藥：以導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)藥、就醫(yī)指南為內(nèi)容。如吉林電視臺《吉林衛(wèi)生》、安徽電視臺《人與健康》等。
（3）健康+傳統(tǒng)文化:中醫(yī)養(yǎng)生和傳統(tǒng)文化的整合傳播。如《養(yǎng)生堂》、《中華醫(yī)藥》等。
我國電視健康節(jié)目的現(xiàn)狀研究
應(yīng)該說目前電視健康節(jié)目在數(shù)量和質(zhì)量上較以往均有很大的提高，但在對研究對象的分析中筆者仍能發(fā)現(xiàn)目前我國電視健康節(jié)目存在的一些問題：
節(jié)目資源覆蓋不均衡——都市化分布傾向。目前，我國電視健康節(jié)目資源分布失衡，呈現(xiàn)出明顯的東多西少、都市化分布的傾向。經(jīng)濟發(fā)展水平越高的地區(qū)，其電視健康節(jié)目制作的數(shù)量和水平越高，該地區(qū)的居民就越有機會接觸到更多更有效的健康信息。研究發(fā)現(xiàn)，像北京、天津、河北等大城市和省份，均有多種健康節(jié)目在多個電視頻道播出，而邊遠(yuǎn)內(nèi)陸城市和經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電視健康節(jié)目卻少之又少，如新疆、西藏、青海、陜西等衛(wèi)視及其省級電視臺均沒有設(shè)置健康節(jié)目。
而這種節(jié)目資源的分布特點與受眾對健康信息的需求程度形成了強烈的反差。中國記協(xié)新聞?wù){(diào)研中心一份《媒體信息接受率與有效性——東、中、西部三地受眾調(diào)查分析》顯示：西部地區(qū)受眾在衛(wèi)生信息的獲取方面更依賴大眾傳媒，這和電視健康節(jié)目資源分布的都市化傾向正好相反。在信息傳播的效用方面也體現(xiàn)出這一反差：在回答“新聞媒體的衛(wèi)生信息對您預(yù)防疾病起了多大作用”時，從東部到西部逐步提高，依次是48.34%、54.08%、58.93%。在信息內(nèi)容方面，中西部地區(qū)受眾也對與自身健康密切相關(guān)的衛(wèi)生知識表現(xiàn)出強烈的“信息渴望”。⑤因此，調(diào)整健康節(jié)目的資源覆蓋，順應(yīng)受眾需求，應(yīng)該是目前我國電視健康節(jié)目在宏觀發(fā)展層面上亟待解決的問題之一。
節(jié)目設(shè)置邊緣化——比重小、非黃金時段、頻道設(shè)置混亂。研究中發(fā)現(xiàn)，目前電視健康節(jié)目存在較嚴(yán)重的邊緣化態(tài)勢。首先，與其他類型的節(jié)目在頻道中所占的比重相比，健康節(jié)目的數(shù)量相對較低。在納入統(tǒng)計的203套省級電視頻道和衛(wèi)視頻道中，只有34套設(shè)有健康節(jié)目，比例僅為17%，而面向全國的衛(wèi)視頻道的健康節(jié)目播出率只有16%；其次，在播出時段和時長上，遼寧電視臺都市頻道《健康一身輕》是唯一安排在黃金時段的電視健康節(jié)目，其余37檔節(jié)目全部被設(shè)置在清晨、中午、傍晚等垃圾時段，對于健康問題突出的中青年群體，基本上很難定時收看到節(jié)目。在時長上，除了中央電視臺《健康之路》、《中華醫(yī)藥》為50分鐘、《健康早班車》為45分鐘、黑龍江電視臺《健康總動員》為60分鐘外，大多數(shù)節(jié)目時長只有十五到三十分鐘，有的甚至不到十分鐘，如果除去插播廣告的時間，很多節(jié)目的時長還要縮水，這種時間上的安排很影響受眾對健康信息的有效獲取。此外，很多健康節(jié)目的頻道設(shè)置也相對雜亂，有些被設(shè)置在國際頻道、經(jīng)濟頻道，而這些頻道的主要傳播內(nèi)容是國際時事和經(jīng)濟信息，健康節(jié)目無疑被邊緣化了。有的健康節(jié)目只是填補空白時段的一種手段，播出時間也不固定，節(jié)目突然暫�；蛘{(diào)整時間的現(xiàn)象時有發(fā)生。
要想讓電視健康節(jié)目真正受到關(guān)注，這種節(jié)目設(shè)置邊緣化的態(tài)勢必須改變，可能很多節(jié)目設(shè)置在清晨或白天是出于受眾大部分是老年人的原因，或者從經(jīng)濟利益考慮在黃金時段安排健康節(jié)目不會吸引廣告商，但遼寧電視臺《健康一身輕》的實踐證明，只要運作得好，黃金時段的《健康一身輕》同樣可以家喻戶曉，同樣可以讓媒體盆滿缽盈。
節(jié)目選題單一化——“健康”概念有待延展。研究中發(fā)現(xiàn)，除了北京電視臺《心靈密碼》是一檔定位于心理健康的節(jié)目之外，其余所有節(jié)目信息流中的“健康”都被界定在“身體健康”的范疇。根據(jù)世界衛(wèi)生組織對于健康的概念：所謂健康，不僅僅是不得病，還應(yīng)包括心理健康和良好的社會適應(yīng)性。而隨著生活節(jié)奏的加快，人們的心理健康問題以及不良社會交往所引發(fā)的行為健康問題已成為日益嚴(yán)重的社會問題，“健康”的范疇正在逐漸擴大。
作為公共健康報道的傳播者，媒體人應(yīng)該拓寬視野，關(guān)注人們在社會環(huán)境和自然環(huán)境的變化中所產(chǎn)生的新的健康問題和健康需求，用社會化的視野關(guān)注健康、關(guān)注人，包括對其他領(lǐng)域中的“公共健康”相關(guān)話題的敏銳捕捉和關(guān)注，如體育與健康、時尚與健康、家居與健康、民族傳統(tǒng)與健康、環(huán)保與健康。話題的拓寬直接導(dǎo)致了節(jié)目受眾人群的改變，因此相應(yīng)需要考慮的是受眾細(xì)化的問題，筆者在這里就不單獨對節(jié)目受眾進(jìn)行分析了�？傊】倒�(jié)目是要專業(yè)化還是要包羅萬象，應(yīng)該是健康節(jié)目傳播者從選題到受眾分析都要考慮的問題。
傳播能力有待提高——如何體現(xiàn)健康傳播的“知—信—行” 模式？健康信息是指“一切有關(guān)人的健康的知識、技術(shù)、觀念和行為模式。”⑥電視健康節(jié)目所承擔(dān)的角色，不僅是醫(yī)療機構(gòu)的傳聲筒，更多地體現(xiàn)在對觀眾乃至整個社會健康觀念的引導(dǎo)上。有了健康信念，大眾才能在行動上預(yù)防疾病，更好地維護(hù)自身健康。健康傳播的“知—信—行”模式指出：“知”是該鏈條的首要環(huán)節(jié)，傳播媒介的到達(dá)率越高、接受性越好，信息獲取的可能性就越大，因此，健康傳播要達(dá)到“說服”的目的，就要有良好的傳播能力與方法。
我國電視健康節(jié)目的樣式目前主要有三種類型：
�。�1）演播室談話類，如中央電視臺《健康之路》等。
（2）雜志板塊類，如黑龍江電視臺《天天見醫(yī)面》等。
�。�3）電視專題類，如中央電視臺《中華醫(yī)藥》等，其中談話類節(jié)目在研究對象中所占比重最大（占71%）。
健康談話節(jié)目最初由《健康之路》開先河，隨之許多地方電視臺的跟風(fēng)而上使該類型成為健康節(jié)目運用最廣泛的節(jié)目樣式。但筆者研究發(fā)現(xiàn)目前大多數(shù)地方臺的健康談話節(jié)目還停留在“樣板”模式中：一個主持人、一個專家，一問一答，或加上一群白發(fā)蒼蒼的現(xiàn)場觀眾，或偶爾接聽幾個觀眾來電、查看幾條網(wǎng)絡(luò)留言，授課講座似的枯燥說教使節(jié)目顯得很沉悶，很難收到良好的傳播效果。
提高健康信息的到達(dá)率，電視健康節(jié)目的話語方式需要改變。電視是人的感官的延伸，現(xiàn)場人際傳播的健康話題互動成功與否，在很大程度上會影響大眾傳播的效果。要加強現(xiàn)場談話的交流性，消除“醫(yī)療講座式陰影”，融入人情味，整個節(jié)目應(yīng)是平等交流對話的原生態(tài)信息場，這種原生態(tài)更多地表現(xiàn)為溫和的、關(guān)愛氛圍的養(yǎng)成，其中調(diào)動觀眾的參與性、選擇更善于電視表達(dá)的嘉賓、加入更豐富有趣的電視元素、大膽地啟動直播方式，擺脫“擺拍”的印象等都是很好的方法。這樣不但能加強現(xiàn)場的交流感，還能擴大節(jié)目信息來源渠道，促進(jìn)節(jié)目與觀眾間的互動，從而提升節(jié)目水平。簡言之，成功的健康節(jié)目不僅能為受眾傳播醫(yī)療知識和健康理念，而且應(yīng)彰顯一種人文關(guān)懷和人情味。當(dāng)它剝離掉健康知識的外衣時，傳達(dá)給觀眾的應(yīng)是其人性化的內(nèi)核，這也是高層次的傳播境界。
注 釋：
�、俳逃咳宋纳鐣茖W(xué)類科研項目《世紀(jì)之交中國城鎮(zhèn)電視觀眾需求變化及其對策》，在國內(nèi)直轄市、沿海地區(qū)、中部內(nèi)陸地區(qū)和東北、西南、西北地區(qū)分別選擇上海、廣州、武漢、沈陽、成都和西安等6大特點城市作為樣本點。
②潘文功：《拓外延、挖內(nèi)涵——打造電視健康傳播主要渠道》，《東南傳播》，2007（8）。
③北京電視臺《健康生活》，http://life.sina.com.cn/95/2005/0120/1/html
�、堍輳堊粤Γ骸督】祩鞑W(xué)——身與心的交融》，北京大學(xué)出版社，2009年版。
⑥米光明、王官仁：《健康傳播學(xué)原理和實踐》，湖南科學(xué)技術(shù)出版社，1996年版。
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