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受眾心理和新聞傳播失效類型探析論文
摘要：本文主要總結(jié)當(dāng)前的傳播活動(dòng)中經(jīng)常出現(xiàn)的由于受眾心理因素導(dǎo)致的新聞傳播失效類型，期望通過對(duì)受眾心理的分析，使傳播者及時(shí)在新聞傳播過程中調(diào)整行為，使媒體在人們的生活中起到應(yīng)有的作用，達(dá)到有效傳播。
關(guān)鍵詞：認(rèn)知偏差；認(rèn)知偏見；逆反心理；傳播失效
傳播失效即信息傳播后的客觀效果與傳播者的主觀意圖(預(yù)期效果)相違背或不相符，傳播活動(dòng)零效果同屬于傳播失效。新聞傳播失效表現(xiàn)在具體的傳播活動(dòng)中主要有兩種情形：一是“傳而亂向”，即傳播的實(shí)際效果偏離了傳播的預(yù)期效果，要么產(chǎn)生了干擾信號(hào)，要么使受眾困惑或產(chǎn)生歧異理解；二是“傳而反向”，即傳播的實(shí)際效果是與傳播的預(yù)期效果完全相悖的反效果。由于受眾個(gè)體差異性和受眾心理的復(fù)雜性，由受眾心理而導(dǎo)致的新聞傳播失效的類型有很多。從認(rèn)知心理的角度，筆者將這些類型分別歸納為受眾認(rèn)知偏差、認(rèn)知偏見及逆反心理三類來進(jìn)行闡述。
一、受眾認(rèn)知偏差和新聞傳播失效
受眾的認(rèn)知偏差是指在受眾頭腦中不自覺地對(duì)傳播者或?qū)π侣勑畔⒌恼`解，從而導(dǎo)致與傳播者主觀意圖或宣傳意圖的偏離。主要表現(xiàn)為誤解傳播者角色、移情、期待等原因來引起的認(rèn)知偏差。
1、因誤解傳者角色引起的傳播失效
媒體上經(jīng)常有這樣的報(bào)道：某地有人落水，圍觀的群眾無(wú)一人下水救人�？吹竭@樣的報(bào)道后，有人不禁會(huì)問：記者肯定也在現(xiàn)場(chǎng)，記者為什么不去救人?這就牽涉到這樣一個(gè)問題：記者首先應(yīng)表現(xiàn)職業(yè)人的角色，還是首先表現(xiàn)社會(huì)人的角色。由于新聞的真實(shí)感和現(xiàn)場(chǎng)感，受眾會(huì)忘記傳播者想要揭示的問題，轉(zhuǎn)而對(duì)傳播者在現(xiàn)場(chǎng)的行為進(jìn)行評(píng)判，導(dǎo)致新聞傳播失效。傳播者作為社會(huì)個(gè)體，有著自己的價(jià)值觀和人生追求，在處理職業(yè)人和社會(huì)人角色沖突時(shí)，不同的人會(huì)有不同的第一選擇。但是一般認(rèn)為，凡是有良知的傳播者在面對(duì)災(zāi)難性事件時(shí)，一般都會(huì)首先選擇社會(huì)人角色。
2、由受眾移情產(chǎn)生的傳播失效
能使受眾移情的新聞信息內(nèi)容大多是生動(dòng)形象、極具感染力的，其成功之處就在于誘導(dǎo)讀者走進(jìn)被報(bào)道的內(nèi)容，設(shè)身處地體驗(yàn)被報(bào)道者的感受。但是傳者如果把握不好，對(duì)新聞信息處理不當(dāng)則會(huì)使部分受眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差。例如，見義勇為者一直都是媒體爭(zhēng)相報(bào)道、極力宣傳的對(duì)象；但挺身而出者慘遭不幸的報(bào)道也屢見報(bào)端。救助他人反道誣陷、或受傷致殘、或犧性后無(wú)人收尸，被救助者忘恩負(fù)義、恩將仇報(bào)、翻臉不認(rèn)帳、不知去向等。在多數(shù)善良的普通受眾的心里，對(duì)那些忘恩負(fù)義者的丑惡行徑除了憤怒、憎惡外，或許還會(huì)萌生“幸虧我沒攤上這種倒霉事”的暗自慶幸和“多一事不如少一事”的自我忠告，這顯然與傳播者弘揚(yáng)見義勇為、勇于奉獻(xiàn)的精神，批判忘恩負(fù)義者的宣傳初衷是相違背的。所以，傳者一定要了解受眾，試著通過移情，設(shè)身處地去體會(huì)受眾接受新聞信息時(shí)的心理活動(dòng)，精心選擇新聞報(bào)道角度，盡量減小受眾的認(rèn)知差，才能減少傳播失效的發(fā)生。
3、由受眾期望不被滿足引起的傳播失效
傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾的媒介接觸行為是基于特定的需求，并使需求得到滿足的過程。受眾期待傳播者能履行其職責(zé)，媒介提供的信息能夠釋疑解惑，尤其是在一些重大性突發(fā)事件或者產(chǎn)生重太傷害的自然災(zāi)害面前，受眾對(duì)媒介的心理期待是巨大的。媒介如果能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地傳播受眾最關(guān)注的信息，滿足他們迫切希望了解真相的心理，受眾會(huì)因?yàn)樾睦砥诖玫綕M足而更加信任媒介。如果在受眾最需要媒介來釋疑解惑時(shí)，傳播媒介疏忽了這一需求，顯示出沉默，那么受眾會(huì)因?yàn)榫薮蟮男睦砥诖龥]有得到滿足而對(duì)傳播者、媒介產(chǎn)生巨大的失望。與2003年“非典”中的不太成功的表現(xiàn)及民眾的明顯失望相比，在2008年汶川大地震報(bào)道中，媒體打破了以往的突發(fā)事件報(bào)道模式，在網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)以及新的媒介環(huán)境的條件下，電視、廣播、報(bào)紙、通訊社迅速反應(yīng)、連續(xù)報(bào)道、多媒體聯(lián)動(dòng)，達(dá)到了很好的傳播效果。媒體快速公開的報(bào)道，災(zāi)情得以全面真實(shí)的展現(xiàn)在民眾面前，減少了信息的不確定性，有效地控制了社會(huì)的恐慌，凝聚了全社會(huì)的力量，為抗震救災(zāi)創(chuàng)造了良好的輿論環(huán)境，并且得到了西方媒體的贊揚(yáng)，避免了因受眾期待不能滿足而產(chǎn)生的傳播失效。
二、受眾認(rèn)知偏見與新聞傳播失效
偏見是指不以客觀事實(shí)為根據(jù)所建立的對(duì)人、對(duì)事的態(tài)度。偏見通常是一種根深蒂固的先入之見，它己經(jīng)超出了特定的個(gè)人心態(tài)，為群體成員所共有，而且相當(dāng)穩(wěn)定，不易改變，即使事實(shí)已經(jīng)證明它錯(cuò)了。譬如，因西方媒體長(zhǎng)期進(jìn)行種族歧視的宣傳，使受眾對(duì)白人和有色人種(特別是黑人)產(chǎn)生了截然相反的認(rèn)知：非洲裔美國(guó)人更可能被描述成攻擊性的。因此，白人警察在處理黑人嫌疑犯時(shí)，往往認(rèn)為那些嫌疑犯更可能作出暴力反應(yīng)，這些警察就會(huì)更快采取防衛(wèi)(也許是暴力的)措施。這是媒體造成的一種典型的認(rèn)知偏見。認(rèn)知偏見往往會(huì)影響著受眾對(duì)傳播信息的正確把握和公正評(píng)判。如果一位傳播者被認(rèn)為具有較好人品或曾寫過一篇非常好的新聞作品或成功地報(bào)道過某個(gè)新聞事件，那么他及他的傳播便可能受到受眾“愛屋及烏”的積極肯定，而不以客觀事實(shí)去做出判斷。但是如果傳播者被認(rèn)為經(jīng)常傳播失實(shí)的內(nèi)容，那么他及他的傳播便可能受到受眾“恨烏及烏”的否定，無(wú)疑傳播者傳播什么樣的信息，都不會(huì)取得好的傳播效果。
三、受眾逆反心理與新聞傳播失效
1、信度逆反：受眾的懷疑、不信任
在傳播活動(dòng)中，真實(shí)準(zhǔn)確的信息會(huì)引起人們的積極態(tài)度，而錯(cuò)誤和失當(dāng)?shù)男畔?huì)造成人們的消極體驗(yàn)，進(jìn)而形成消極體驗(yàn)的定勢(shì)心理，誘發(fā)信度逆反。當(dāng)受眾明白自己原本信以為真的新聞信息內(nèi)容原來是不真實(shí)的、片面的，就會(huì)感到自己被欺騙甚至被愚弄了，對(duì)聞的信任感就會(huì)削弱，逆反心理會(huì)隨之產(chǎn)生。受眾感受到被欺騙和被愚弄的次數(shù)越多，對(duì)新聞的懷疑和不信任也就越嚴(yán)重，逆反心理增強(qiáng)到一定程度，就會(huì)對(duì)其他相關(guān)的新聞信息乃至所有新聞信息都會(huì)認(rèn)為不可信。逆反心理是建立在簡(jiǎn)單的、籠統(tǒng)地排斥所有信息的基礎(chǔ)上的，它排斥的既可能是虛假的信息，也可能是非虛假的信息。因此，受眾一旦形成這種心理定勢(shì)，對(duì)于傳播者來說無(wú)疑是一種災(zāi)難。
2、單一逆反：受眾對(duì)傳播方式單一的厭煩
新聞傳播中，受眾總是對(duì)多樣化的內(nèi)容和形式興趣濃烈，而對(duì)簡(jiǎn)單呆板的報(bào)道表現(xiàn)出逆反心理。這種逆反心理為單一逆反。報(bào)道的程式化，固定化，千篇一律的形式、呆板的結(jié)構(gòu)、枯燥乏味的解說，都會(huì)令受眾厭煩反感。報(bào)紙、電視等媒體上經(jīng)常有災(zāi)難事故的報(bào)道，但新聞不是去報(bào)道災(zāi)難事故的實(shí)際情況、事故發(fā)生的原因以及造成的人員和財(cái)產(chǎn)損失，主要篇幅都是用來報(bào)道災(zāi)難事故發(fā)生后組織或個(gè)人的英勇?lián)尵刃袨�。這種正面宣傳的新聞，或許能使受眾在精神上、道德上受到鼓舞，產(chǎn)生積極的傳播效果，但是經(jīng)常采用這種傳播方式就會(huì)讓受眾反感。單一逆反誘導(dǎo)是媒介的“重癥”。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，改變態(tài)度主要有兩種方式，訴諸理智和訴諸情感。媒介要避免誘發(fā)受眾的單一逆反心理，就應(yīng)多角度、多層次、立體式、全方位地析事明理，調(diào)動(dòng)多種表現(xiàn)手法，靈活傳達(dá)新聞信息。．
3、刺激過度導(dǎo)致逆反心理
傳播者對(duì)受眾進(jìn)行信號(hào)刺激到一定程度，超過受眾興奮所達(dá)到的一定極限時(shí)，就會(huì)使得被刺激者處于自我抑制狀態(tài)。傳播信號(hào)的強(qiáng)度超過受眾心理的承受能力，就會(huì)表現(xiàn)出對(duì)信號(hào)的抵制，產(chǎn)生對(duì)信息的逆反和抗拒。有些傳播者為熱烈追求某種傳播效果，夸大事實(shí)，人為地增加信息量或隨意歪曲事實(shí)，改變新聞價(jià)值的質(zhì)，或玩弄詞澡，嘩眾取寵，或過分渲染借以吊受眾的胃口，靠這樣的手段增加信號(hào)的刺激強(qiáng)度，受眾常常并不買帳，反而以為傳播者在欺騙他。例如每逢節(jié)日，慶典和重大會(huì)議期間，宣傳各有關(guān)方面所取得的輝煌業(yè)績(jī)的成就報(bào)道就不斷重復(fù)、鋪天蓋地而來。剛開始，受眾尚能接受，但久而久之，受眾便產(chǎn)生了抵制情緒。
筆者認(rèn)為，由于受眾個(gè)體的差異性，傳播失效的發(fā)生在一定程度上具有客觀必然性，但擁有高超傳播技巧的傳播者往往能得到大多數(shù)受眾的關(guān)注和認(rèn)可。新聞工作者在傳播活動(dòng)中不僅要力求真實(shí)全面，還必須有強(qiáng)烈的受眾意識(shí)，把受眾當(dāng)作服務(wù)對(duì)象，加強(qiáng)與受眾的感情溝通，增強(qiáng)受眾的心理親近感，逐漸消除受眾對(duì)媒體的不信任感，惟其如此，才能在受眾中產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，達(dá)到傳播者的目的。
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