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淺談中職學校品牌化戰(zhàn)略論文
摘 要：將品牌化戰(zhàn)略引入到職業(yè)教育領(lǐng)域中來，有利于優(yōu)化教育資源，有利于提高學校的核心競爭力，有利于增強職業(yè)教育吸引力。優(yōu)質(zhì)教育品牌就是學校辦學特色，它主要包括先進的辦學理念、過硬的教育質(zhì)量、強大的師資隊伍及較高的辦學效益等。對學�，F(xiàn)有資源的整合并引入CIS系統(tǒng)是品牌化戰(zhàn)略實踐研究的有效途徑。
關(guān)鍵詞：職業(yè)教育；品牌化；CIS
美國營銷大師菲力普·科特勒對品牌做出了如下定義：品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。事實上，品牌化戰(zhàn)略在教育領(lǐng)域中的應(yīng)用研究仍比較薄弱，本文擬就中職學校教育品牌構(gòu)成要素及品牌化戰(zhàn)略方面談?wù)剛�人的一些見解，以期引玉。
一、中職學校教育品牌化戰(zhàn)略的必要性
前不久國家出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》明確指出，要“探索適應(yīng)不同類型教育和人才成長的學校管理體制與辦學模式，避免千校一面”。中等職業(yè)學校作為我國職業(yè)教育的重要組成部分，擔負著一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展所需中初級技能型實用人才的培養(yǎng)任務(wù)，盡管目前國家對中職教育的支持力度在加大，但由于中職教育本身的先天不足，再加之學校的管理、教育質(zhì)量、生源質(zhì)量以及畢業(yè)生就業(yè)等諸多因素的影響，使得中職學校的發(fā)展仍然舉步維艱。
在中職學校生源越來越少、越來越差的情況下，強化特色立校、提高教學質(zhì)量、優(yōu)化專業(yè)結(jié)構(gòu)、營造出品牌效應(yīng)無疑是一劑良方。學校品牌是高質(zhì)量、高品位教育的形象，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的資本。在市場經(jīng)濟條件下，中職教育作為教育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，當然需要塑造良好的品牌形象以提高知名度。從這個意義上講，實施特色品牌戰(zhàn)略，是事關(guān)中職教育生存與發(fā)展的長遠大計。
中職教育實施品牌化戰(zhàn)略，有利于促進學校的教育教學改革，促使學校提高教學質(zhì)量。品牌既是學校在社會公眾中的形象，又是一種對學校的外在約束，重視品牌的學校必然會把這種外在約束內(nèi)化為進一步提高教學質(zhì)量的動力。
中職教育實施品牌化戰(zhàn)略，有利于學校以市場為依托，關(guān)注社會公眾或組織對教育服務(wù)的需求以及企事業(yè)單位對教育的終極產(chǎn)品——畢業(yè)生的需求，也有利于提高中職教育吸引力。品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，品牌得以推廣，依賴于品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)能滿足目標消費者的需要。教育是特殊產(chǎn)業(yè)，而職業(yè)教育更是直接為社會經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，不貼近市場，不以市場為依托，不關(guān)注社會的需求，教育品牌就很難樹立和推廣。
二、中職學校教育品牌的構(gòu)成要素
品牌不能簡單地理解為商標，它不僅僅是質(zhì)量的保證或購買識別的符號，更是明確表達風格、特色、精神文化及理念的追求。品牌最深層次的含義是其個性、文化和價值觀，它們構(gòu)成了品牌的實質(zhì)。品牌在很大程度上還包含一個市場營銷與形象推廣的概念，只有挖掘出品牌的內(nèi)涵，才可能創(chuàng)造出品牌的價值。作為中等職業(yè)學校，品牌要素應(yīng)包含以下幾個方面：
1、先進的辦學理念、科學合理的專業(yè)設(shè)置
一所學校的辦學理念是引領(lǐng)學校前進的原動力，是學校教育文化的濃縮。教育本身應(yīng)該有超前性，辦學理念更應(yīng)該有超前性。學校在設(shè)置專業(yè)時，不能僅靠主觀臆斷，必須遵循一定的原則，包括科學性原則、區(qū)域性原則、前瞻性原則、可持續(xù)發(fā)展原則、壟斷性原則以及靈活性原則等。同時，不同的專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也同樣決定了專業(yè)的生命力，學�？筛鶕�(jù)自身的條件、本地區(qū)社會經(jīng)濟環(huán)境以及區(qū)域內(nèi)其他中職學校的專業(yè)設(shè)置情況，選擇不同的專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
2、有一支優(yōu)秀的“雙師型”專業(yè)教師隊伍
師資是教育質(zhì)量的保障，是物化為教育質(zhì)量的生產(chǎn)力，是教育教學活動的主體。一方面，可以通過教學活動對學校品牌進行間接提升；另一方面，擁有眾多的名教師、學科帶頭人本身也是名牌學校的具體體現(xiàn)。
3、高效的學校管理、穩(wěn)定的教學秩序、優(yōu)質(zhì)的后勤保障、優(yōu)異的教育質(zhì)量
學校的正常運行依賴于各個環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用。健全的規(guī)章制度與人文化的科學管理的有機結(jié)合，是各環(huán)節(jié)發(fā)揮效能的保障，是維系學校各個部門通力合作的紐帶。穩(wěn)定的教學秩序是教育教學活動的最基本要求，是實現(xiàn)教學目標的最基本保障。學校的后勤工作，一方面對教育教學活動起著服務(wù)和保障作用，另一方面也承擔著一定的素質(zhì)教育任務(wù)，抓好后勤工作，為師生樹立良好的形象，同樣有利于發(fā)揮對學生進行潛移默化的教育作用。教育質(zhì)量是學校教育活動的終極目的，是各環(huán)節(jié)高效工作的具體體現(xiàn)，是教育品牌內(nèi)涵的載體，是對社會公眾最具說服力的廣告。教育質(zhì)量高低的評價，應(yīng)以國家的教育方針為總的指導(dǎo)思想，以實現(xiàn)學生崗位技能提升和可持續(xù)發(fā)展為目標，同時更要體現(xiàn)社會公眾的期望。
4、和諧奮進的工作氛圍、優(yōu)美優(yōu)良的育人環(huán)境、良好廣泛的社會關(guān)系
良好的工作環(huán)境與和諧的工作氛圍，有利于激發(fā)教師的工作積極性和組織的凝聚力，有利于激發(fā)教師潛能，提高工作效率。這里的育人環(huán)境包括學校的自然環(huán)境與人文環(huán)境，綠色、優(yōu)美、整潔、舒適的學習環(huán)境不但能陶冶人的情操，更能促進學生的健康成長。優(yōu)良的校風、學風、班風是提高教育質(zhì)量的基礎(chǔ)，更是教育品牌的體現(xiàn)。職業(yè)教育的社會化功能與市場化發(fā)展，必然導(dǎo)致學校與政府職能部門、家長、用人單位、競爭對象以及新聞媒體、社會公眾等各個方面發(fā)生千絲萬縷的聯(lián)系，處理好與它們之間的關(guān)系，不但能得到有效的幫助、減少不必要的麻煩，而且還有利于學校品牌的傳播與推廣。
三、中職學校實施品牌化戰(zhàn)略的途徑
一個知名的教育品牌應(yīng)該是教育質(zhì)量的長期積淀，是不斷追求完美的努力過程，同時也是通過科學有效的整合推廣和品牌系統(tǒng)管理，獲得持續(xù)而長遠的發(fā)展過程。教育品牌應(yīng)是一個系統(tǒng)，表現(xiàn)為一所學校的管理、師資、教育質(zhì)量等各個方面在社會公眾中的印象，每一個環(huán)節(jié)都會影響到整體的品牌形象。教育品牌的創(chuàng)建，除了提高學校現(xiàn)有教育資源的整合價值外，引入營銷學中的CIS系統(tǒng)，不失為一個有效的方法。
理念識別系統(tǒng)（MIS）應(yīng)包括學校的辦學方針、辦學理念、辦學特色、管理作風、進取精神及風險意識等。理念識別系統(tǒng)是CIS的靈魂，是最高決策層次。行為識別系統(tǒng)（BIS）應(yīng)包括對內(nèi)行為與對外行為。對內(nèi)行為主要指師資培訓、生活福利、工作環(huán)境、內(nèi)部修繕、研究發(fā)展、環(huán)境保持等管理活動以及標準化的校紀校規(guī)等；對外行為主要指市場調(diào)查、專業(yè)開發(fā)與規(guī)劃、公關(guān)活動、對外宣傳等，表現(xiàn)為動態(tài)識別形式。視覺識別系統(tǒng)（VIS）應(yīng)包括學校校舍或其他建筑物式樣、環(huán)境綠化與美化、教室辦公室內(nèi)部裝飾、教職員工服裝形象、學生裝、學校標識、標準色、標準字體、信封、信箋、簿本、校車等的標準化設(shè)計等，表現(xiàn)為靜態(tài)識別形式。
針對CIS系統(tǒng)，學校在對教育品牌進行培育和提升的過程中，可以通過三個步驟進行：一是教育品牌的規(guī)劃設(shè)計，主要是對品牌的構(gòu)成要素和影響因素進行科學有序的整理、總結(jié)和分析，建立品牌識別，確定辦學方針及辦學特色，為以后的品牌化戰(zhàn)略做好理論上的準備和意識上的整合，這一階段也是理念識別系統(tǒng)確立的過程。二是教育品牌的建立。在這一過程中，學校應(yīng)建立統(tǒng)一的學校視覺識別系統(tǒng)，并嚴格地予以執(zhí)行，同時通過制度化與人文化的管理，形成具有學校自己特色的行為識別系統(tǒng)。三是教育品牌的推廣及維護。品牌概念是一個溝通宣傳的精華所在，通過它，我們用最簡單的方式就能達到與外界的溝通。因此，學校應(yīng)針對自己的品牌發(fā)展一系列的概念，通過概念來詮釋學校教育品牌。
參考文獻
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