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關(guān)于新媒體環(huán)境下中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型研究論文
摘要:新媒體時代的到來極大地改變了中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷環(huán)境、營銷思想、營銷手段和營銷戰(zhàn)略,如何適應新形式下的營銷環(huán)境,加快營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成為諸多中小企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營和快速發(fā)展的重要瓶頸問題。本文立足于當前中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,從多個角度分析了中小企業(yè)在整合營銷傳播中面臨的困境及其應對措施,希望對其健康發(fā)展起到一定的指導與借鑒意義。
關(guān)鍵詞:新媒體;中小企業(yè);整合營銷傳播;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體樣式的日益豐富不僅為中小企業(yè)提供了更多的營銷渠道,加劇市場競爭的激烈程度;同時也極大地促進了目標市場和目標消費者個性化、多樣化、復雜化的消費傾向,從而對中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求越來越高。事實上,營銷作為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要內(nèi)容之一,對其全局發(fā)展和競爭力的持續(xù)提升發(fā)揮著十分重要的作用和意義。
一、 整合營銷傳播的內(nèi)涵與現(xiàn)實意義
在當前媒體樣式極其豐富、市場競爭日益激烈的社會環(huán)境下,中小企業(yè)不太可能僅僅依靠某一種簡單的營銷戰(zhàn)略或者是某一種媒體樣式便能取得良好的營銷效果,傳統(tǒng)的“一條廣告成就一個品牌”的時代早已過去。另外,正如上文所說,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴重,目標市場和目標消費者不僅逐漸凸顯出個性化、多樣化、復雜化的消費傾向,而且媒體接受習慣也是極其個性化,因此,單一的營銷渠道很難全面覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的目標消費者。在此情況下,整合營銷傳播的概念便應運而生。
整合營銷傳播最早是由美國著名營銷大師唐·舒爾茨于上個世紀八十年代率先提出來的。他認為整合營銷是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的變化,采用各種營銷手段對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行動態(tài)調(diào)整和維護,從而使其各個方面、各個時期的營銷活動能夠取得成功的方法的總和。一般來說,在具體操作的過程中,整合營銷傳播往往將消費者置于營銷活動的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消費者,采用各種營銷傳播手段,多方位、多渠道地與那些最有價值的消費者形成持續(xù)不斷的緊密聯(lián)系,通過一致的信息打動目標消費者或者是潛在消費者,最終實現(xiàn)良好的營銷傳播效果。
二、 中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略面臨的困境
整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、媒體種類豐富、企業(yè)競爭激烈的社會環(huán)境中,最有效的營銷手段。由于該戰(zhàn)略的實施既需要系統(tǒng)的規(guī)劃和充足的營銷資源,同時需要較長的活動周期,因此,往往被視為是大企業(yè)的專利,中小企業(yè)“可望而不可及”。事實上,如果能夠?qū)⒄蠣I銷傳播的核心思想深入地貫徹到中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略制定過程中,對企業(yè)的發(fā)展必然具有較大的促進作用�？傮w來說,中小企業(yè)在實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的過程中主要面臨以下幾方面的問題:
1、 營銷資源有限
與大中型企業(yè)相比,中小企業(yè)的營銷資源非常有限,既不允許其在影響力較大的全國性媒體上進行大規(guī)模的廣告宣傳活動,同時也沒有經(jīng)驗系統(tǒng)規(guī)劃企業(yè)的營銷傳播策略,更沒有能力整合各種媒體渠道對目標市場或者是目標消費者傳播一致的信息。因此,在此情況下,諸多中小企業(yè)非常重視營銷資源的分布,為了盡可能縮小自身的營銷區(qū)域范圍,縮短營銷周期,集中優(yōu)勢資源,在短時間內(nèi)、小區(qū)域中達到預期的營銷目的。而整合營銷傳播強調(diào)企業(yè)要進行系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,以目標消費者的媒體接受習慣為核心,通過整合各種媒體渠道傳播統(tǒng)一的聲音,來打動消費者,需要經(jīng)過較長的營銷周期,才能實現(xiàn)預期的目的。因此,整合營銷傳播往往被視為大企業(yè)的專利,中小企業(yè)由于資源有限,對營銷策略“可望而不可及”。
2、 營銷觀念落后
眾所周知,我國市場經(jīng)濟起步較晚,占全國企業(yè)總數(shù)95%的中小企業(yè)大都是在摸索中發(fā)展的。2004年以前,我國市場相對比較清靜,簡單的營銷活動便能取得立竿見影的效果。2004年以后,隨著國外企業(yè)大規(guī)模的侵入以及我國產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴重,企業(yè)間的競爭日益加劇,從而導致整個營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。然而,我國大部分中小企業(yè)的營銷觀念和營銷思想仍停留在早期階段,營銷觀念落后,甚至是缺乏基本的營銷意識。因此,很多中小企業(yè)的“自力更生”的小農(nóng)意識或者是偏安一隅的心理比較明顯,缺乏做大、做強的信心、目標和規(guī)劃等等。
3、 營銷活動缺乏創(chuàng)新意識
正如上文所說,由于營銷資源有限,中小企業(yè)非常重視資源的分布與合理使用。通過對當前諸多中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析可以看出,其營銷活動的“跟風”意識比較明顯,主要體現(xiàn)在:一是由于企業(yè)的規(guī)模小,生產(chǎn)靈活。另一方面,部分中小企業(yè)盲目崇拜行業(yè)中具有良好營銷效果的宣傳案例,特別是那些優(yōu)秀廣告和經(jīng)典廣告作品,它們往往采取模仿甚至是抄襲的方式來創(chuàng)作自身的廣告作品。事實上,這種方式雖然在一定程度上能夠引起人們的注意和思考,但卻無法產(chǎn)生正面的營銷效果,甚至會招致消費者的反感和大企業(yè)的圍攻。
4、 注重營銷宣傳的現(xiàn)實效果
眾所周知,營銷活動可以帶來產(chǎn)品銷售量的提升,同時也可以樹立良好的企業(yè)品牌形象。目前,大部分中小企業(yè)追求的是在最短的時間內(nèi)獲得最大的利潤,在制定營銷宣傳計劃或者是實施具體的營銷活動的過程中,往往重視對企業(yè)產(chǎn)品使用特點、功能特征的介紹,希望能夠立即促成消費者對產(chǎn)品的購買行為。
三、 中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的幾方面建議
首先,中小企業(yè)應當結(jié)合自身的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)品特征,整合企業(yè)的內(nèi)部文化,從而形成一種具有強大凝聚力和獨特發(fā)展理念的企業(yè)文化。另外,通過特定的企業(yè)文化的傳播,也可以獲得社會大眾、政府部門、公益團體、目標消費者的認同,從而提升企業(yè)處理危機事件過程中的抗風險能力。
其次,整合企業(yè)內(nèi)外部資源,強化自身的營銷實力。從營銷傳播的角度來說,整合企業(yè)的內(nèi)外部資源是指將預先制定的企業(yè)文化、營銷機會、發(fā)展規(guī)劃等,既體現(xiàn)在公關(guān)活動、廣告活動中,同時也體現(xiàn)在外部的物流、商流、信息流中。
第三,中小企業(yè)要整合自身的營銷手段,綜合考慮產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面因素的有效整合,比如提高產(chǎn)品的研發(fā)速度、質(zhì)量水平、技術(shù)含量;制定出具有一定吸引力和競爭力的價格水平;組合應用各種促銷方式或者是宣傳方式等等。這一方面不需要投入過多的營銷資源,但卻能夠取得意想不到的營銷效果,因此,是中小企業(yè)實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。
最后,中小企業(yè)要能夠?qū)崿F(xiàn)傳播渠道的多樣化,尤其是要加強對新媒體的應用,比如網(wǎng)絡(luò)、手機、樓宇、公交視頻廣告與電視、報紙、雜志、書籍、戶外平面廣告的交叉結(jié)合等等。通過新媒體的互動性、分眾性、廉價性、便捷性以及傳統(tǒng)媒體的廣泛性、權(quán)威性特點,制作出適合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的營銷戰(zhàn)略。
參考文獻:
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