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關(guān)于品牌資產(chǎn)評估的研究論文
一、品牌資產(chǎn)評估的意義
80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)”（brand equity），它將古老的品牌思想推向新的高峰。品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn),又是一種無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)評估成為關(guān)注的一大焦點,有關(guān)的研究大量展開,國際上已形成兩大權(quán)威機構(gòu),每年或每二年發(fā)布全球品牌評估報告,受到廣泛矚目。
近年來，越來越多的企業(yè)開始使用品牌資產(chǎn)進行融資活動。品牌資產(chǎn)評估使得企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表結(jié)構(gòu)更加健全。資產(chǎn)負(fù)債表是銀行、股市的依據(jù)。評估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負(fù)債降低，的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔(dān)保較好，獲得銀行大筆的可能性大大提高。對品牌資產(chǎn)進行評估還具有下面一些意義。
首先，品牌資產(chǎn)評估是品牌兼并、收購和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收購熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進行更好的掌握是必須的，對兼并、收購的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認(rèn)為不能聯(lián)合的聯(lián)合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評估有利于提高管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而無法具體評估各項品牌經(jīng)營實績。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。
再次，品牌資產(chǎn)評估能夠激勵公司員工，提高公司的聲譽。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，肯定品牌是公司長期發(fā)展的目標(biāo)，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，激勵員工的信心。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。
另外，品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果能夠激勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可提高投資者的交易效率。
此外，在某些特定的情況下，品牌資產(chǎn)評估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的發(fā)展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中分離出來，當(dāng)作可以交易的財務(wù)個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌（如：潔花、孔雀、揚子、美加凈等）以低廉的價格轉(zhuǎn)讓給外方，就吃過大虧。
總之，研究品牌資產(chǎn)評估的原則和方法對于建立和管理品牌資產(chǎn)是非常有價值的。品牌資產(chǎn)是個戰(zhàn)略性問題，它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級管理層親自決策。品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)�？煽诳蓸饭究偛梦榈吕蛟院赖貙κ澜缧迹杭词构驹谝灰怪g化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會在很短的時間內(nèi)重建帝國。
二、品牌資產(chǎn)評估的一般方法
對品牌資產(chǎn)的價值評估是一項非常有意義的工作，但同時也是一項復(fù)雜而繁鎖的工作。依據(jù)各種評估方法的基本特點作一歸納，品牌資產(chǎn)價值的評估方法基本可分為以下幾種：
1、成本法
（1）歷史成本法
歷史成本法是依據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。
這種方法的主要問題是如何確定哪些成本需要考慮進去，例如管理時間的費用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的成本。即使可以，歷史成本的方法也存在一個最大的問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。因為它未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。
（2）重置成本法 重置成本法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重置成本是第三者愿意出的錢，相當(dāng)于重新建立一個全新品牌所需的成本。其基本計算公式為：
品牌評估價值=品牌重置成本ｘ成新率
按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標(biāo)準(zhǔn)估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算，公式為：
品牌重置成本=品牌賬面原值ｘ（評估時物價指數(shù)÷品牌購置時物價指數(shù)）
成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預(yù)測法。后者的公式為：
品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限）ｘ100%
這里要注意的是，品牌原則上不愛使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟性貶值（外部經(jīng)濟環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響。
2．市價法
這種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進行對比高速估算出品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因為對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算上卻用處不大。
3．收益法
收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是"稅后利潤"指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品價值的一種評估方法。
在對品牌未來收益的評估中，有兩個相互獨立的過程，第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測品牌的未來收益。 收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和），二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和）。其計算公式為這相應(yīng)兩部分的相加：
n n-t n -t
品牌價值 =∑ at (1+ i ) + ∑ at (1+ i)
t = 1 t -1
三、大衛(wèi)·艾克"品牌資產(chǎn)評估"的指標(biāo)系統(tǒng)
按照大衛(wèi).艾克的宣言，品牌資產(chǎn)由五項組成：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)。借助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經(jīng)營者所設(shè)定的目標(biāo)和策略，品牌的資產(chǎn)應(yīng)和其他競爭品牌擁有的資產(chǎn)不同，如百事可樂，標(biāo)榜新生代的選擇，而可口可樂則著重與所有人生活息息相關(guān)的互動。于是，就設(shè)定的方向（即希望消費者對你的品牌應(yīng)有的認(rèn)知）可以直接向目標(biāo)族群作市場調(diào)查，檢測你的品牌是否在特定項目中比競爭者突出，和以往相比，是否因最近的營銷活動而更成功（資產(chǎn)的累積）等等。
在各大公司品牌資產(chǎn)評估方法的基礎(chǔ)上，大衛(wèi)·艾克作了新的綜合，提出了"品牌資產(chǎn)評估十要"的指標(biāo)系統(tǒng)。該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標(biāo)準(zhǔn)：基于長期發(fā)展的品牌強度指標(biāo)，以及短期性的財務(wù)指標(biāo)。10個指標(biāo)被分為5個組別，前4組代表消費者對品牌的認(rèn)知，該認(rèn)知，該認(rèn)知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4個面相：忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、聯(lián)想度、知名度。第5組則是兩種市場狀況，代表團來自于市場而非消費者的信息。這個評估系統(tǒng)見下表。
四、英特品牌公司評估模型
英國的英特品牌集團公司（interbrand group）是世界上最早研究品評價的機構(gòu)。它以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)建立的評估模型在國際上具有很大的權(quán)威性。美國的《金融世界》雜志從1992年起對世界著名品牌進行每年一次的跟蹤評估，其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基礎(chǔ)上。《金融世界》的評估結(jié)果被各大媒體上轉(zhuǎn)載公布，在世界上具有很大的影響力。下面介紹英特品質(zhì)評估模型以及《金融世界》的操作方法。
英特品牌模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據(jù)�？陀^的數(shù)據(jù)包括市場占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況；主觀判斷是確定品牌強度。兩者的結(jié)合成了英特品牌模型的計算機公式：
�。觯剑稹粒�
式中，ｖ為品牌價值；ｐ為品牌帶來的凈利潤；ｓ為品牌強度倍數(shù)。
（一） 如何算出品牌帶來的純利潤
《金融世界》從公司報告、分析專家、貿(mào)易協(xié)會、公司主觀人員那里得到有關(guān)品牌銷售和營業(yè)利潤的基本數(shù)據(jù)。例如，1995年，吉列這個剃須刀品牌的銷售額為26億美元，營業(yè)利潤為9.61億美元，而我們所關(guān)注的是＂吉列＂這個品牌名稱所帶來的特定利潤。
為此，首先要決定這個特定行業(yè)的資本產(chǎn)出率。產(chǎn)業(yè)專家估計，在個人護理業(yè)其資本產(chǎn)生率為38 %，即每投入38美元的資本，可產(chǎn)出100美元的銷售額。這時我們可算出吉列所需的資本額為26×38%=9.88億美元。
然后，假設(shè)一個沒有品牌的普通產(chǎn)品其資本生產(chǎn)可以得到的凈利潤為５％（扣除通貨膨脹因素）。用５％乘上９.88億美元，即９.88*5%=0.49億美元。
從9.61億美元的盈利中減去這個0.49億美元，我們就得到可歸于吉列這個名字下的稅前利潤，即9.61-0.49=9.12億美元。
算出品牌稅前利潤后，下一步就是確定品牌的凈收益。為了防止品牌價值受整個經(jīng)濟或整個行業(yè)短缺波動的影響過大，《金融世界》采用最近兩年稅前利潤的加權(quán)平均值。最近一年的權(quán)重是上一年的２倍。
最后，把品牌母公司所在國的最高稅率應(yīng)用這一盈利的兩年加權(quán)平均值，減去稅收，得到吉列品牌的凈收益為5.75億美元。這個數(shù)字就是純粹與吉列品牌相聯(lián)系的凈利潤。
�。ǘ� 如何得到品牌強度倍數(shù)
第二個方面是估算出品牌強度倍數(shù)。按照英特品牌公司建立的模型，它由七個方面的因素決定。每個因素的權(quán)利有所不同。見表所示。
英特品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響的品牌資美國微軟公司價值評估方法，與前述幾種評估方法相比較，該法的特點和優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1）以未來收益估算為基礎(chǔ)、從最終結(jié)果而不是“過程”來評估品牌資產(chǎn)的價值；（2）結(jié)合使用定量分析和定性分析手段，即未來收益的預(yù)測以定量分析手段為主，而將未來收益在品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間進行分割，以及品牌強度倍數(shù)的估計確定，則以定性分析手段為主。
五、小結(jié)
品牌資產(chǎn)的價值事實上是一種不可辨認(rèn)的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)價值的主要部分是與商譽價值渾然一體的，這就從根本上決定了品牌資產(chǎn)價值評估存在“先天”的困難，所以，無論采用什么具體的評估方法，品牌資產(chǎn)價值評估都只能是相對合理而無法做到絕對準(zhǔn)確。
影響品牌價值的因素是多方面，因此，從多個角度進行品牌資產(chǎn)價值評估都有其合理性。這就意味著，品牌資產(chǎn)價值評估方法的多樣化有其客觀基礎(chǔ)，我們不必要求趨于統(tǒng)一。同時，這也意味著，按多種不同的方法評估同一品牌資產(chǎn)的價值出現(xiàn)結(jié)果上的不一致是不可避免的。
品牌資產(chǎn)價值評估方法的選擇，應(yīng)該依評估目的而定。筆者以為，以市場/顧客影響力為基礎(chǔ)確定的品牌價值，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的直接目標(biāo)，為此，品牌資產(chǎn)價值評估就應(yīng)該采用市場/顧客影響力評估法；以未來收益現(xiàn)值為基礎(chǔ)確定的品牌價值，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，也是企業(yè)未來獲利能力的一個指示器。
公式中，at為品牌的銷售利潤，i為貼現(xiàn)率，t為收益率。 對于收益法，有些人持懷疑態(tài)度，其不可靠性主要有三點：預(yù)計的現(xiàn)金流量，無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)；貼現(xiàn)率選取的主觀性；時間段選取的主觀性。
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