人格特征的民法學(xué)詮釋研究論文

　　一、人格特征概念的提出

　　現(xiàn)在，無論我們是打開電視、電腦、手機(jī)等電子媒介，還是心無雜念地走在街上，坐在咖啡廳里，甚或背包行走鄉(xiāng)間，都可能會有各種自然人形象代言的廣告充斥眼球。哪怕閉上眼睛，也有名人熟悉的聲音向你介紹或夸贊某個(gè)產(chǎn)品。我們已經(jīng)無從考究到底誰是第一位為產(chǎn)品代言的明星，但我們清楚地感受到明星代言廣告無孔不入地充斥著我們的生活，再進(jìn)一步觀察還可以發(fā)現(xiàn)這類廣告使我們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為發(fā)生著微妙的變化，實(shí)質(zhì)上就是我們在不知不覺中為代言產(chǎn)品的明星形象掏出錢包。形象代言可以快速將消費(fèi)者對代言人的認(rèn)知度和識別性轉(zhuǎn)移到被代言的產(chǎn)品上，以影響消費(fèi)選擇，增加銷售額度。換言之，具有可識別性的形象可以產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益。一方面是根據(jù)知名度不同，明星通過代言廣告獲得高額的代言費(fèi)，另一方面是大量商家未經(jīng)允許擅自使用名人形象為其產(chǎn)品代言后，遭受的高額訴訟賠償。名人的肖像作為傳統(tǒng)人格權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，在堅(jiān)持人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)二分理論的我國民法中，人格權(quán)保護(hù)精神利益，財(cái)產(chǎn)權(quán)保護(hù)財(cái)產(chǎn)利益，那么高額形象代言費(fèi)的民法正當(dāng)性基礎(chǔ)何在？商家未經(jīng)允許擅自使用形象為產(chǎn)品代言后應(yīng)支付的高額財(cái)產(chǎn)損害賠償?shù)拿穹ㄕ埱髾?quán)基礎(chǔ)又何在？對這一問題，我國司法實(shí)踐基本上進(jìn)入承認(rèn)并保護(hù)此種財(cái)產(chǎn)利益但說不清楚為什么的狀態(tài)，我國學(xué)術(shù)界雖然也有近二十年的研究，但在基本術(shù)語選擇上都未達(dá)成一致。對于自然人表現(xiàn)于外的，具有識別性價(jià)值，并能將消費(fèi)者對自然人的認(rèn)知度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上的外在形象，究竟用怎樣的術(shù)語概括，民法學(xué)界眾說紛紜。在基本術(shù)語選擇上的分歧體現(xiàn)了對形象代言這一法律現(xiàn)象之民法學(xué)本質(zhì)認(rèn)識不清。術(shù)語選擇這基礎(chǔ)問題沒有解決之前，難以實(shí)現(xiàn)制度的合理建構(gòu)。對自然人表現(xiàn)與外并具有可識別性的外在形象，民法學(xué)界在術(shù)語選擇上有以下兩種思路：其一為“舊瓶裝新酒”的思路，以民法理論中舊有概念概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的外在形象。如，人格權(quán)、人格要素；其二為“新瓶裝新酒”的方式，創(chuàng)設(shè)民法理論還沒有的新概念概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的外在形象。如，使用形象、人格標(biāo)識、人格標(biāo)志、人格符號。

　�。ㄒ唬┮浴叭烁駲�(quán)”概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性的外在形象

　　使用人格權(quán)概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性的外在形象的代表作是程合紅2000年在政法論壇上發(fā)表的文章《商事人格權(quán)——人格權(quán)的商業(yè)利用與保護(hù)》，該文是對以自然人形象為產(chǎn)品做宣傳廣告的社會現(xiàn)象提供的法律解決路徑，全文舉例說明了人格特征商業(yè)利用現(xiàn)象，但沒有交代為何使用“人格權(quán)商業(yè)利用”這一術(shù)語，也沒有界定術(shù)語的含義。但人格權(quán)作為傳統(tǒng)民法理論中固有的術(shù)語，尤其特定含義。人格權(quán)始于財(cái)產(chǎn)權(quán)相對的，用以保護(hù)人與生俱來的精神利益的權(quán)利。人格權(quán)是一種內(nèi)向性的非財(cái)產(chǎn)權(quán)利，顯然與承載財(cái)產(chǎn)利益的自然人外在形象不同。更何況，將人格權(quán)作為商業(yè)利用的對象除了在動賓搭配上存在基本語法錯(cuò)誤外，也顯露出將精神性權(quán)利與商業(yè)化利用聯(lián)系起來的內(nèi)在邏輯矛盾。因此，用人格權(quán)這一術(shù)語來概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性的形象不合理。

　�。ǘ�）以“人格要素”概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性的外在形象

　　比較有代表性的文章是李建偉和鄭其斌的《論人格信息財(cái)產(chǎn)權(quán)——附著于人格要素的經(jīng)濟(jì)利益的定位與保護(hù)》一文，文章以人格要素概括這種現(xiàn)象的目的在于標(biāo)明其與主體本身的天然聯(lián)系，以確定所產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)利歸屬。但是人格要素在民法學(xué)中一般是作為人格權(quán)保護(hù)的客體來使用，既包括肖像、姓名等外在人格表征也包括身體健康、自由等內(nèi)在人格需求，而且以其上所承載的精神利益為觀察對象。因此，人格要素這一術(shù)語雖然可以拉近代言所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益與人格利益之間的距離，有助于認(rèn)識此種經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生的本質(zhì)和權(quán)利歸屬，但借用人格權(quán)保護(hù)客體這一術(shù)語，容易使人格權(quán)本來就不十分清晰的權(quán)利體系更加混亂。同時(shí)，以人格要素概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性的形象很難體現(xiàn)其外在可識別性的本質(zhì)特征。

　　（三）以“形象”一詞概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性的形象

　　比較有代表性的文章是《名人形象的商業(yè)化利用及其權(quán)利保護(hù)嚴(yán)格—形象權(quán)的歷史解讀》和《形象的商品化與商品化的形象權(quán)》，前文中的形象一詞特指自然人形象，后文中的形象既包括自然人形象也包括角色形象。形象這一術(shù)語關(guān)注外在表征，也符合日常用語習(xí)慣。但“形象”一詞一般指一個(gè)人的外表和容貌，是個(gè)人的實(shí)體性表征，而不是以載體展現(xiàn)出來的個(gè)人具有可識別性的特征。現(xiàn)實(shí)生活中被用作商業(yè)利用的是個(gè)人實(shí)體形象以一定載體（照片、錄像等）體現(xiàn)出來的可識別性特征。因此，形象一詞的使用容易在進(jìn)一步對自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性特征上承載的財(cái)產(chǎn)利益和利用方式進(jìn)行分析時(shí)產(chǎn)生阻礙。

　�。ㄋ模┮浴叭烁穹�號”概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性的形象

　　此種觀點(diǎn)的代表是《人格符號的利益擴(kuò)張與衡平》，使用這一術(shù)語是在充分認(rèn)識到：此種財(cái)產(chǎn)利益之所以會產(chǎn)生是源于人類是符號的動物，一種可識別性的符號即意味著經(jīng)濟(jì)利益。但根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，符號有兩類含義，一是指記號、標(biāo)記，二是指佩戴在身上表明職別、身份的標(biāo)志。無論哪種定義，都是一種外在于人的中立的術(shù)語。此一種術(shù)語的使用容易使人割裂自然人可識別性形象上的財(cái)產(chǎn)利益與其人格利益之間的聯(lián)系。

　�。ㄎ澹┮浴叭烁駱�(biāo)志”或“人格標(biāo)識”概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性的形象

　　標(biāo)識和標(biāo)志在漢語里面是可以通用的詞語，其含義相同。因此，此處做統(tǒng)一考察。此種觀點(diǎn)比較有代表性的是：《人格標(biāo)志上經(jīng)濟(jì)利益的民法保護(hù)——學(xué)說考察與理論探討》和《論人格標(biāo)識商品化及其民法保護(hù)》，前文作者對人格標(biāo)識的含義做了基本介紹，認(rèn)為人格標(biāo)志是“對姓名、肖像、聲音等可以供以識別自然人的標(biāo)記的統(tǒng)一稱謂”。后文作者將人格標(biāo)識定義為：“人格標(biāo)識是民事主體標(biāo)表其個(gè)性特征的人身識別因素，如自然人的肖像、姓名、形象、聲音，法人或其它組織的名稱等�！彼麄兌汲浞终J(rèn)識到了可識別性這一本質(zhì)屬性，也認(rèn)識到這種可識別性與人格之間的天然聯(lián)系。但根據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，標(biāo)志（或標(biāo)識）標(biāo)明特征的記號，相比較特征而言是更外圍的概念。綜上，如果把人格標(biāo)識（或人格標(biāo)志）略作修正，以人格特征一詞概括自然人表現(xiàn)于外并具有可識別性的形象最為恰當(dāng)。特征一詞可以作為“事物特點(diǎn)（特點(diǎn)是人或事物所具有的獨(dú)特的地方）的征象和標(biāo)志”，而且習(xí)慣用語中也有將其與人的外在形象相連的用法，如相貌特征。人格特征相較人格標(biāo)志（或人格標(biāo)識）而言，在漢語語義上更靠近人本身，容易兼顧其內(nèi)在的精神利益和外在的財(cái)產(chǎn)利益，同時(shí)又不失其可識別性內(nèi)涵。因此，本文提出以人格特征一詞概括自然人形象代言的社會現(xiàn)象。

　　二、人格特征的界定與發(fā)展

　　（一）人格特征的內(nèi)涵

　　人格特征是表現(xiàn)于外具有可識別性并可用作商業(yè)利用的自然人形象。人格特征至少有以下四個(gè)本質(zhì)性特點(diǎn)：

　　1.人格特征與自然人人格具有天然聯(lián)系。人格特征與自然人人格的天然聯(lián)系最顯著的表現(xiàn)在于未經(jīng)同意擅自使用他人人格特征可能給人格特征權(quán)利人造成精神損害的情形，如，未經(jīng)林心如同意將其形象用作處女膜修復(fù)廣告，并在廣告中暗含林心如接受過此種治療并表示支持的態(tài)度。這樣的廣告所反應(yīng)的信息之所以會對林心如造成精神傷害，讓她看到廣告時(shí)有很不舒服的內(nèi)心體驗(yàn)，原因在于：這些信息就像我們喜歡看什么樣的書，喜歡什么牌子的衣服等信息一樣反映了我們?nèi)绾慰创�自己或希望自己變成什么樣的人。積極參與禁煙公益活動的明星在不知情的情況下成為煙草形象代言人；捐助留守兒童的明星在不知情的情況下成為使用童工的廠商的形象代言人；皈依佛門的人在不知情的情況下成為啤酒代言人，這一類廣告會給代言人造成的損害歸根結(jié)底是對其人格的損害，是一種精神利益的損害。其次，人格特征與自然人人格的天然聯(lián)系隱形地表現(xiàn)于授權(quán)商業(yè)利用的人格特征一直伴隨著尊重自然人人格權(quán)這一權(quán)利限制。如，成龍代言霸王洗發(fā)水、王力宏代言哇哈哈礦泉水，產(chǎn)品生產(chǎn)者或銷售者支付代言費(fèi)獲得的對價(jià)也僅限于在特定范圍和期限內(nèi)以特定方式使用，并不得歪曲宣傳形象，不得任意授權(quán)第三人使用。

　　2.自然人人格特征是表現(xiàn)于外的形象。標(biāo)明自然人是一個(gè)獨(dú)一無二的個(gè)體的綜合因素很多，大致可以分為內(nèi)在的思想、情感、學(xué)識、修養(yǎng)等人文素質(zhì)與外在的樣貌、穿著、言行舉止等發(fā)乎內(nèi)形于外的體貌特征。人格特征具有外在性，但這種外在性既與內(nèi)在息息相關(guān)又可通過它反觀一個(gè)人的內(nèi)在人格，這也是人格特征與內(nèi)在人格具有天然聯(lián)系的原因。

　　3.自然人人格特征具有可識別性�？勺R別性是人格特征的根本性特點(diǎn)，也是商業(yè)利用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益的載體�？勺R別性是相對于社會公眾而言的，即通過其人格特征能識別出自然人本人。判斷是否具有可識別性的標(biāo)準(zhǔn)以一般公眾的一般人之為準(zhǔn)。

　　4.自然人人格特征是人格利益和財(cái)產(chǎn)利益共同的載體�；�于上述三點(diǎn)的分析，人格特征商業(yè)利用是源于人寄于物的廣告方式，以人格特征為載體，將公眾對自然人內(nèi)在人格和外在形象的認(rèn)同感嫁接于產(chǎn)品。因此，人格特征也是同時(shí)承載人格利益并體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的載體。

　�。ǘ�）人格特征的外延及其擴(kuò)張趨勢

　　人格特征的主體是自然人，既包括名人也包括非名人。雖然因?yàn)槊�人人格特征的可識別性價(jià)值更大，是我們常見的商業(yè)利用對象，但非名人的人格特征同樣具有可識別性價(jià)值，只是比名人的可識別性較小，而且一旦非名人的人格特征被商業(yè)利用則其上的財(cái)產(chǎn)利益也隨之顯現(xiàn)。換言之，名人人格特征的商業(yè)利用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益是顯性的，非名人人格特征的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益是隱性的。如，在廣州市越秀區(qū)東山美心心聯(lián)誼服務(wù)中心與杜秋霞肖像權(quán)糾紛案（廣州市中級人民法院（2007）穗中法民一終字第3657號民事判決）中，聯(lián)誼服務(wù)中心將其客戶杜秋霞與外籍人士成功結(jié)合的案例和他們的結(jié)婚照用作報(bào)紙網(wǎng)站上的宣傳廣告，即將非名人人格特征之商業(yè)利用價(jià)值和經(jīng)濟(jì)利益顯性化。人格特征的范圍包括但不限于自然人的肖像、姓名、聲音。其中肖像是最常見的商業(yè)利用對象。肖像的載體可以是照片、畫像或視頻。肖像不僅包括人的臉部形象，還包括其他身體特征，如形體特征、側(cè)影或背影，也可以是與某人酷似的形象。判斷是否商業(yè)利用了某自然人的肖像，以一般公眾能否從其利用中識別出該自然人為標(biāo)準(zhǔn)，即可識別性標(biāo)準(zhǔn)。姓名也包括真實(shí)姓名、藝名、筆名、綽號、藝術(shù)簽名等所有可以代表某自然人的具有可識別性的符號。因此，當(dāng)我們以可識別性標(biāo)準(zhǔn)判定是否屬于自然人人格特征時(shí)，人格特征的外延是具有相對開放性的，并不能列舉窮盡。同時(shí)，可識別性也是商家商業(yè)利用的價(jià)值和底線所在，是聯(lián)系至自然人本人的紐帶。但從人格特征的發(fā)展趨勢來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出從可識別性向可聯(lián)想性擴(kuò)張的趨勢。該趨勢主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是將能聯(lián)想至自然人的整體形象、風(fēng)格或習(xí)慣用語也作為人格特征。如劉翔訴《精品購物》案（北京市第一中級人民法院（2008）一中民終字第499號民事判決）中，法院將經(jīng)過改動的能使公眾聯(lián)想至劉翔的人物肖像也視為劉翔的人格特征。二是將與自然人具有聯(lián)想關(guān)系的物品也視為自然人人格特征的一部分，如賽車選手慣用的賽車配上特定場景可以使人聯(lián)想到是該選手在做廣告的，也被認(rèn)為使用了該賽車選手的人格特征。判斷人格特征的標(biāo)準(zhǔn)從可識別性到可聯(lián)想性的發(fā)展無疑擴(kuò)張了人格特征的范圍，同時(shí)限制了合理使用他人人格特征的范圍。這種擴(kuò)張是否合理還有待在考察個(gè)人利益與社會公共利益之間衡平性的基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究。

　　三、人格特征商業(yè)利用類型化分析及其民法意義

　　人格特征代言是人格特征商業(yè)利用的最主要方式，也是人格特征財(cái)產(chǎn)利益的集中體現(xiàn)，下述對人格特征商業(yè)利用的類型劃分圍繞以人格特征代言產(chǎn)品廣告的方式展開。對人格特征商業(yè)利用及其類型化的分析將更有助于我們進(jìn)一步認(rèn)識人格特征的本質(zhì)。第一，以是否征得了代言人的同意，獲得代言人授權(quán)為標(biāo)準(zhǔn)，自然人人格特征代言可以劃分為經(jīng)授權(quán)的代言和未經(jīng)授權(quán)的擅自使用。經(jīng)授權(quán)的代言如成龍代言霸王洗發(fā)水、湯唯代言德芙巧克力、汪涵代言統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面等等，舉不勝舉。明星的授權(quán)代言期限一般為兩年，兩年授權(quán)代言所獲得的代言費(fèi)用依據(jù)知名度和影響力的大小而不同，知名度越高其代言費(fèi)用越高。未經(jīng)授權(quán)的擅自使用也是隨處可見，比如林心如自爆“被代言”處女膜修復(fù)廣告，馬伊琍被代言減肥產(chǎn)品，潘石屹成了“男科專家”、林志玲慘變“色情女郎”、嗓音動人的費(fèi)玉清“順理成章”變成護(hù)嗓保健品代言人等等。日益“雷人”的代言廣告讓“躺著也中槍”的明星苦不堪言。自20世紀(jì)80年代開始，陸續(xù)有名人到法院提起訴訟，要求禁止經(jīng)營者未經(jīng)同意對其形象的商業(yè)利用并賠償損失。近年來，明星被代言起訴至法院的案件更以高額賠償費(fèi)的訴求著稱。這種分類的民法學(xué)意義在于：在堅(jiān)持人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)二分理論的民法體系下，經(jīng)授權(quán)的代言其代言費(fèi)用的民法正當(dāng)性基礎(chǔ)何在？即所涉及財(cái)產(chǎn)利益的事前積極保護(hù)。未經(jīng)授權(quán)擅自使用中被侵害利益時(shí)候救濟(jì)的請求權(quán)基礎(chǔ)何在？即事后消極保護(hù)問題。第二，以人格特征知名度為標(biāo)準(zhǔn)，自然人人格代言可以分為名人人格特征代言和非名人人格特征代言。名人人格特征代言是我們最常見的一種代言方式，不再贅述。至于非名人人格特征代言因?yàn)椴⒉怀Ｒ�，常被忽略，以至于起訴到法院時(shí)難以獲得經(jīng)濟(jì)賠償。誠然，非名人因?yàn)槠淙烁裉卣鞯目勺R別性相對較小，宣傳作用比名人小很多。但如果某一品牌使用非名人的人格特征為產(chǎn)品作宣傳，本身就可以說明該人格特征對產(chǎn)品具有宣傳價(jià)值，宣傳價(jià)值自然帶來經(jīng)濟(jì)利益。此種分類的民法學(xué)意義在于：名人因?yàn)槌Ｒ援a(chǎn)品代言為謀利手段，因此其具有知名度的人格特征所承載的財(cái)產(chǎn)利益是顯性的，容易確定的。非名人不具有知名度的人格特征所承載的財(cái)產(chǎn)利益則是隱性的，不易確定的。二者之間的區(qū)別是人格特征上承載的財(cái)產(chǎn)利益大小的區(qū)別，不是有無的區(qū)別。第三，是否體現(xiàn)代言人對產(chǎn)品的推薦、支持態(tài)度為標(biāo)準(zhǔn)，可以將代言分為支持性代言和非支持性代言。支持性代言體現(xiàn)代言人對產(chǎn)品的支持、推薦等意思表示。非支持性代言沒有任何支持意味，只是簡單地將產(chǎn)品與自然人人格特征聯(lián)系在一起吸引消費(fèi)者注意。此種分類的民法學(xué)意義在于：支持性代言所反映的代言者與產(chǎn)品之間的關(guān)系更緊密，而且體現(xiàn)代言者的意思表示。非支持性代言反映的代言者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系更松散。這種分類在判斷是否構(gòu)成虛假宣傳時(shí)具有實(shí)質(zhì)性意義。第四，以代言廣告所涉及代言人的民法利益為標(biāo)準(zhǔn)可以分為：

　�。�1）同時(shí)涉及代言人人格利益和財(cái)產(chǎn)利益的代言廣告，如未經(jīng)林心如同意以其人格特征為處女膜修復(fù)術(shù)做廣告；

　　（2）只涉及代言人財(cái)產(chǎn)利益的代言廣告，如成龍代言霸王洗發(fā)水；

　�。�3）只涉及被代言人人格利益的代言廣告，如根本不愿意將其人格特征與商業(yè)廣告相連的藝術(shù)家形象被用于廣告。這種分類的民法學(xué)意義在于：在堅(jiān)持人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)二分理論的民法權(quán)利體系下，有助于我們認(rèn)識人格特征上承載著兩種截然不同的利益——人格利益和財(cái)產(chǎn)利益。這兩種不同性質(zhì)的利益應(yīng)分別適用不同的民法制度。需要說明的是，上述第二種只涉及代言人財(cái)產(chǎn)利益的代言廣告中是否不存在人格利益是有爭議的，如美國法院認(rèn)為強(qiáng)制名人代言某種產(chǎn)品是一種強(qiáng)制言論的利益損害。

　　總之，現(xiàn)實(shí)生活中，名人因代言產(chǎn)品廣告以獲得高額廣告代言費(fèi)或因“被代言”某產(chǎn)品而起訴法院索賠巨額經(jīng)濟(jì)賠償?shù)默F(xiàn)象屢見不鮮。此種與產(chǎn)品宣傳相連而產(chǎn)生財(cái)產(chǎn)利益者，即人格特征。人格特征是指自然人表現(xiàn)于外具有可識別性的個(gè)體性標(biāo)志，包括但不限于自然人的姓名、肖像、聲音。一方面是自然人人格特征財(cái)產(chǎn)利益凸顯后對民法保護(hù)的迫切需求，另一方面是人格特征財(cái)產(chǎn)利益因處于人格權(quán)(保護(hù)人格利益)與財(cái)產(chǎn)權(quán)(保護(hù)財(cái)產(chǎn)利益)二分的中間灰色地帶而產(chǎn)生的定位尷尬。在澄清人格特征基本術(shù)語的基礎(chǔ)上，在現(xiàn)行人格權(quán)與財(cái)產(chǎn)權(quán)二分理論的民法框架內(nèi)，尋求人格特征財(cái)產(chǎn)利益與人格利益的協(xié)調(diào)與保護(hù)是十分迫切的理論與現(xiàn)實(shí)問題。

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