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數(shù)據(jù)庫營銷
宋學(xué)寶
本文的一些觀點并不完善，在此我們補充幾點1、數(shù)據(jù)庫營銷的定義不準，應(yīng)該屬于客戶關(guān)系管理中的實現(xiàn)工具之一；2、要分析客戶的興趣愛好，只有數(shù)據(jù)庫是絕對不夠的，其實現(xiàn)工具是數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，從我們以前的項目經(jīng)歷看，不少客戶僅僅搭建數(shù)據(jù)庫，其結(jié)果只是形成了數(shù)據(jù)垃圾，其有規(guī)律的高價值信息并沒有得到.
1994年5月，美國賓州大學(xué)的P.Wind教授到清華大學(xué)演講時提到，營銷學(xué)領(lǐng)域的最新趨勢之一就是IT的廣泛應(yīng)用。當(dāng)時與會的中國學(xué)者對IT究竟是什么的縮寫并不是每個人都知道，僅僅過了4年，不僅IT已被廣泛接受，而且IT經(jīng)理也成了熱門話題。
從歷史上看，IT經(jīng)理的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段，IT經(jīng)理的主要職能是引進和管理硬件。第二階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是引進和管理軟件。這批經(jīng)理效率的高低、追蹤新技術(shù)能力的大小、適應(yīng)新技術(shù)速度的快慢，直接影響到一個公司或一個單位的效率的高低。這一階段也是IT變化最迅速、應(yīng)用范圍迅速擴大的一個階段。第三階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是管理和開發(fā)信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)的建立和發(fā)展，大大加速了信息的產(chǎn)生、傳遞和更新，也提供了各種管理和開發(fā)信息的有效工具。信息在這個階段日益變成有價 值的資源，開發(fā)并利用這些資源來提高公司的效率變得越來越重要。在發(fā)達國家，IT經(jīng)理們的主要職責(zé)逐步 由管理軟硬件轉(zhuǎn)向管理信息。
IT經(jīng)理要管理的信息有兩部分：外部信息和內(nèi)部信息。對于內(nèi)部信息管理，首先必須了解整個公司的經(jīng) 營目標、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、各部門的責(zé)權(quán)、崗位設(shè)置等等。分析出公司不同部門的信息產(chǎn)生和需求，在此基礎(chǔ)上建立公司內(nèi)部的信息溝通渠道。要管理好外部信息，必須了解公司內(nèi)部不同部門對外部信息的需要，為他們提供獲取外部信息的有效渠道，并對外部信息進行評價篩選，分送給相應(yīng)的部門和個人。
其次，IT經(jīng)理必須了解公司的客戶以及營銷的基本理論和方法，了解外部信息的不同價值，并對外部信息進行開發(fā)，提供給真正需要這些信息的人。由于外部信息完全是不受控制的，因此IT經(jīng)理還必須找到采集或獲取外部信息的有效辦法。這本身就是對外部信息的一種開發(fā)。
IT經(jīng)理們將來不僅要有IT的背景，更重要的是有業(yè)務(wù)背景和管理背景。
IT經(jīng)理走向前臺的一個重要的表現(xiàn)，就是數(shù)據(jù)庫營銷。過去我們采取了各種各樣的營銷手段。IT的發(fā)展又提供了嶄新的營銷渠道和營銷手段，如網(wǎng)上營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)上營銷只是提供一種新的信息溝通工具 ，而數(shù)據(jù)庫營銷則提供了一種全新營銷模式，因為它可以使營銷者更迅速、更準確地抓住消費者的需要，甚至能使營銷者比消費者本人更了解其需要尤其是潛在需要而在這方面取得優(yōu)勢，無疑會增加企業(yè)在日益趨向 “買方市場”的競爭環(huán)境下的獲勝機會。美國電影《網(wǎng)絡(luò)驚魂》就是用藝術(shù)的手法從一個側(cè)面揭示了消費者數(shù)據(jù)庫的巨大價值。從本質(zhì)上說，營銷要達到三個目的。一是提供消費者真正需要的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品的價值，二是降低交易成本，三是擴大市場規(guī)模和銷售范圍。數(shù)據(jù)庫營銷在達成這三個目的方面都有巨大的潛力 。
所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用一個企業(yè)或部門在其經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)庫、通過對其進行加工處理來獲取制訂營銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。
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