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關(guān)于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新研究
一、引言
在物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算方興未艾之際，大數(shù)據(jù)己開(kāi)啟了商業(yè)營(yíng)銷的新時(shí)代。相比互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代不僅意味著更廣泛更深層的開(kāi)放和共享，還意味著更精準(zhǔn)、更高效和更智能的管理革命。從新產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念化到定型完成至上市銷售，傳統(tǒng)營(yíng)銷方法一般進(jìn)行數(shù)次的消費(fèi)者調(diào)研和典型樣本的測(cè)試性調(diào)研，使用樣本推及全體的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法來(lái)支持決策。但這種調(diào)研數(shù)據(jù)由于樣本規(guī)模受限，無(wú)法全而真實(shí)地反映消費(fèi)者的需求，并且存在滯后性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)依賴度相對(duì)較高(尹會(huì)巖等，2014) 。
對(duì)于而臨營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)型提升的煙草商業(yè)企業(yè)而言，通過(guò)引入大數(shù)據(jù)分析模式來(lái)更好地以信息化推動(dòng)卷煙上水平，是營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重中之重。大數(shù)據(jù)分析是在匯總收集各類結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用各種分析方法和分析工具在大型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中建立模型和發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)間關(guān)系的過(guò)程。煙草商業(yè)企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)的模型和關(guān)系可以對(duì)新產(chǎn)品定型、推廣等做出決策和預(yù)測(cè)。通過(guò)大數(shù)據(jù)模塊，可以對(duì)海量、龐雜的信息進(jìn)行快速有效的分析，為煙草企業(yè)制定適宜的營(yíng)銷計(jì)劃、提高競(jìng)爭(zhēng)力和為煙草控制者制定政策提供依據(jù)。
二、文獻(xiàn)綜述
最早提出大數(shù)據(jù)時(shí)代己經(jīng)到來(lái)的機(jī)構(gòu)是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國(guó)麥肯錫全球研究院
維克托邁爾一舍恩伯格、肯尼斯庫(kù)克耶編寫的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書提出大數(shù)據(jù)(big data)概念，大數(shù)據(jù)是指涉及的資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)目前主流軟件工具，在日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數(shù)據(jù)的沖擊》是日本最暢銷的大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用指南。城田真琴結(jié)合野村綜合研究所獨(dú)家披露的調(diào)查數(shù)據(jù)，網(wǎng)羅了美國(guó)、日本標(biāo)桿企業(yè)與政府的應(yīng)用案例，從商業(yè)模式、隱私保護(hù)、法律框架、人才培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不同維度進(jìn)行了實(shí)例論證(城田真琴，201勸。城田真琴還指出，數(shù)據(jù)聚合商(data aggregator是供應(yīng)商企業(yè)的新商機(jī)，是企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的發(fā)展方向。
國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也進(jìn)行了詳細(xì)深入的研究。徐子沛的《大數(shù)據(jù)》對(duì)于數(shù)據(jù)的公正性、公平性以及信息和數(shù)據(jù)管理等方而理念、政策和執(zhí)行的變化，特別是美國(guó)在此方而的進(jìn)展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個(gè)性化:商業(yè)的未來(lái)》則對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的技術(shù)個(gè)性化技術(shù)，以及與之相關(guān)的新商業(yè)模式給出了從理念到技術(shù)細(xì)節(jié)的全景工筆。
三、基于大數(shù)據(jù)的煙草商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷機(jī)制創(chuàng)新
大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于從海量數(shù)據(jù)中迅速發(fā)掘高價(jià)值的信息，以提升企業(yè)決策的效率和精準(zhǔn)度。換言之，如果把大數(shù)據(jù)比作一種產(chǎn)業(yè)，那么這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵在于提高對(duì)數(shù)據(jù)的加工能力，通過(guò)加工實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的增值。
1.構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)，轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)聚合商
大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問(wèn)題。構(gòu)建大數(shù)據(jù)集的終極戰(zhàn)略目標(biāo)是為了進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，為煙草商業(yè)企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。因此，煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)(以省為單位)，成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的數(shù)據(jù)聚合商。
區(qū)域信息中心的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，該中心承擔(dān)著存儲(chǔ)中心、處理中心、應(yīng)用中心、綜合服務(wù)等多種服務(wù)職能，區(qū)域信息中心能夠與煙草商業(yè)企業(yè)己有的CAM ， 尤為重要的是，煙草商業(yè)企業(yè)可以借助區(qū)域信息平臺(tái)，對(duì)接產(chǎn)業(yè)鏈上下游各類數(shù)據(jù)源(包括煙草工業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品生產(chǎn)商、市級(jí)煙草商業(yè)企業(yè)、非煙產(chǎn)品經(jīng)銷商、零售戶、消費(fèi)者、非煙服務(wù)提供商等)，搜集匯總煙草產(chǎn)業(yè)各類結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)(由多渠道捕獲數(shù)據(jù))、精煉(整理合并、優(yōu)化、排錯(cuò)等初步加工)、產(chǎn)品化(封裝成APB，最終以產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)聚合商的角色將產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果一方而應(yīng)用于自身營(yíng)銷策略創(chuàng)新，另一方而提供給產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、店而銷售等。
2.深化消費(fèi)者細(xì)分，把握消費(fèi)者真實(shí)需求
查字典范文網(wǎng)[unjs.COM]
傳統(tǒng)營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)者細(xì)分的主要依據(jù)是問(wèn)卷調(diào)研的數(shù)據(jù)分析，本質(zhì)上是基于統(tǒng)計(jì)定律的粗放型分類，數(shù)據(jù)所反映的消費(fèi)者屬性單一，重復(fù)利用率低，無(wú)法有效應(yīng)對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。基于大數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者細(xì)分的主要任務(wù)就是通過(guò)精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)(新婚、喪葬、升遷;大學(xué)生、IT人士、銷售經(jīng)理案與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，設(shè)定多維分類原則，對(duì)數(shù)據(jù)集進(jìn)行多維細(xì)分，分析消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費(fèi)者需求分析模型，把握消費(fèi)者需求的變化，并進(jìn)行營(yíng)銷引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售提檔。
四、總結(jié)
大數(shù)據(jù)分析模式是推動(dòng)卷煙上水平的關(guān)鍵手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心問(wèn)題。如何正確運(yùn)用大數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的關(guān)鍵信息，將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探析大數(shù)據(jù)在煙草行業(yè)的實(shí)際應(yīng)用，指出大數(shù)據(jù)源或大數(shù)據(jù)集是煙草商業(yè)企業(yè)推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷策略創(chuàng)新工作需要解決的首要問(wèn)題。煙草商業(yè)企業(yè)需要構(gòu)建區(qū)域信息平臺(tái)(以省為單位)，成為煙草產(chǎn)業(yè)鏈中的數(shù)據(jù)聚合商。通過(guò)精煉海量數(shù)據(jù)，確定不同的營(yíng)銷策略關(guān)注點(diǎn)與不同消費(fèi)者集合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，煙草商業(yè)企業(yè)可以深化消費(fèi)者細(xì)分戰(zhàn)略。
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