符號消費(fèi)視角下廣告的功能和符號意義構(gòu)建

    符號消費(fèi)視角下廣告的功能和符號意義構(gòu)建

彭長泉（南京大學(xué)商學(xué)院，江蘇南京210000）

     摘要：在消費(fèi)社會的背景下，消費(fèi)者越來越看輕商品的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)而更重視商品的符號價(jià)值。消費(fèi)者更注重商品符號給自己帶來的心理和精神上的滿足。他們通過符號消費(fèi)來表征自己的社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式。而廣告是在消費(fèi)社會中為商品創(chuàng)造符號價(jià)值的主要工具，所以本文試圖從符號消費(fèi)的視角來探討廣告的功能和符號意義的構(gòu)建。

     關(guān)鍵詞：消費(fèi)社會；符號消費(fèi)；廣告

    一、引言

    如今對很多商品的消費(fèi)已經(jīng)具有其特定的符號價(jià)值，并逐漸超越商品的使用價(jià)值，從而給消費(fèi)者帶來超越物質(zhì)、生理滿足之外的心理、精神及社會性滿足。正如日本學(xué)者崗本慶一所言“：消費(fèi)者不是以需求為媒介，而是以新奇性、話題性、意義性等物品的傳播性為媒介而從事消費(fèi)�！庇绕湓诂F(xiàn)實(shí)社會的消費(fèi)行為中，隨著人們生活水平的提高、消費(fèi)觀念的更新，當(dāng)今消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)屬性已日漸淡薄，其社會心理屬性日趨明顯，消費(fèi)越來越重視消費(fèi)中的情感價(jià)值及其商品所能給自己帶來的附加利益。商品的消費(fèi)分為物質(zhì)性消費(fèi)和感性消費(fèi)兩種。物質(zhì)性消費(fèi)與消費(fèi)者自身的某種基本生活需要相聯(lián)系。物質(zhì)性消費(fèi)是以物質(zhì)性的滿足為主要目的，注重商品的內(nèi)在質(zhì)量特性，直接利用商品的實(shí)際效用。而感性消費(fèi)則是人們?yōu)榱嗽谙�費(fèi)中除物質(zhì)性滿足外獲得更多的心理上和精神上的滿足，而注重和利用商品具有的象征意義和表現(xiàn)能力，通過消費(fèi)商品，表現(xiàn)出商品持有人的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位及生活情趣、個人修養(yǎng)等個性特征和品質(zhì)。本文就試圖從符號消費(fèi)的視角來探討廣告的功能和符號意義的構(gòu)建。

    二、理解符號消費(fèi)

    1、符號消費(fèi)的含義一些學(xué)者指出所謂符號消費(fèi)，是指消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)商品的過程中，追求的不僅僅是商品的物理意義上的使用價(jià)值，還包括商品所附加的、能夠?yàn)橄�費(fèi)者提供聲望和表現(xiàn)其個性特征、社會地位以及權(quán)利等帶有一定象征性的概念和意義。

    還有學(xué)者認(rèn)為符號消費(fèi)是指在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)著這些產(chǎn)品所象征和代表的意義、心情、美感、檔次、情調(diào)和氣氛，即對這些符號所代表的“意義”或“內(nèi)涵”消費(fèi)。在這種情況下，消費(fèi)者不再將消費(fèi)性物品視為純粹的物品，而是將其視為具有象征意義的物品，消費(fèi)也不再是純粹的經(jīng)濟(jì)行為，而是轉(zhuǎn)化為在某種符碼之下，以差異化符碼作為媒介所進(jìn)行的文化行為。

    2、符號消費(fèi)的特征

    符號消費(fèi)最大的特征就是表征性和象征性，即通過對商品的消費(fèi)來表現(xiàn)個性、品位、生活風(fēng)格、社會地位和社會認(rèn)同。在后工業(yè)社會中，人們的休閑時間和娛樂活動大量增加，經(jīng)濟(jì)與政治機(jī)構(gòu)的價(jià)值與文化的價(jià)值開始脫節(jié)，這就使得身份越來越建立在生活方式和消費(fèi)模式的基礎(chǔ)上。在符號消費(fèi)體制的引導(dǎo)下，人們對物品的符號性追求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過了對物品本身的功能性需求。消費(fèi)一種符號形式，實(shí)際上等于消費(fèi)了一種欲望，從而獲得等級、自尊和社會承認(rèn)。因此，超價(jià)值的欲望消費(fèi)除了獲得對物質(zhì)的無窮占有的快感外，更重要的是獲得自我實(shí)現(xiàn)和社會尊重的借代性滿足。

    符號消費(fèi)的另一個重要特征是差異性。現(xiàn)代社會，市場不再把每一個人看作大眾平均狀態(tài)的一個分母，而是尊重他們的個性，消費(fèi)者也厭煩了大眾消費(fèi)市場千篇一律的產(chǎn)品，需要找到自己的個性并且肯定它，通過符號的力量來抽象地重構(gòu)。一件物品要成為消費(fèi)的對象，它必須成為符號，它被消費(fèi)的不是它的物質(zhì)性，而是它的差異性。

    3、符號消費(fèi)的意義構(gòu)建

    符號消費(fèi)的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者愿意為這些“符號”價(jià)值支付更高的價(jià)格，消費(fèi)者通過消費(fèi)這些“符號”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號價(jià)值。商品或勞務(wù)越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽(yù)和社會威望，它的符號價(jià)值也就越高。因此，對于企業(yè)來說，如果物的性能還不足以構(gòu)成商品的獨(dú)特性，則必須通過符號示差化過程，賦予商品獨(dú)特的符號意義和文化特征，以吸引更多消費(fèi)者的眼球。在產(chǎn)品日益豐富和競爭日愈激烈的今天，吸引消費(fèi)者的眼球、打動消費(fèi)者的心才能在競爭中爭取主動。因此，必須充分重視消費(fèi)者所關(guān)注的文化意義、表征意義和象征意義，并使商品同這些意義相結(jié)合，從而使商品成為某種消費(fèi)者所關(guān)心意義的符號象征。那么，如何才能使商品符號化、并成為某種象征意義的符號呢？這里涉及到一個“意義轉(zhuǎn)移”模式，即商品文化意義、表征意義、象征意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”過來的。這種意義轉(zhuǎn)移主要通過廣告訴求等手段來使物品獲得象征意義，成為代表某種意義的符號和載體。

    三、廣告的符號意義構(gòu)建

    1、廣告的符號功能

從商品的符號意義上來講，廣告是生產(chǎn)商品符號價(jià)值的機(jī)器。商品符號價(jià)值形成的主要途徑，是通過營銷傳播工具的生產(chǎn)而獲得。在符號消費(fèi)時代，企業(yè)需要把商品當(dāng)作符號商品來制造，而符號商品的制造不僅要遵循技術(shù)規(guī)律，以便生產(chǎn)出具有特定性能的物質(zhì)產(chǎn)品；更重要的是遵循符號規(guī)律，將特定的社會意義和2011年第1期文化意義注入到商品中去。符號化生產(chǎn)不是傳統(tǒng)生產(chǎn)部門能單獨(dú)完成的，在符號商品的生產(chǎn)鏈中，廣告等營銷傳播工具變成了商品符號價(jià)值的生產(chǎn)機(jī)器。按廣告信息內(nèi)容的主觀客觀性，商品廣告可分為信息性廣告和勸說性廣告兩種，這兩種廣告的勞動性質(zhì)截然不同。信息性廣告?zhèn)戎赜谙蛳�費(fèi)者傳遞商品的價(jià)格、性能及其他客觀性內(nèi)容，這部分的勞動沒有增加新的使用價(jià)值，從而也不創(chuàng)造價(jià)值，所以這部分勞動是非生產(chǎn)性勞動�？墒�，勸說性廣告把各種意象附著于普通消費(fèi)品上，使商品成為力量的、快樂的、幸福的象征，這樣，勸說性廣告就以特定的方式生產(chǎn)了商品的文化意義，使商品符號化。很多人認(rèn)為，無論勸說性廣告中如何營造文化氛圍，淡化商業(yè)推銷色彩，都無法掩飾廣告的最終目的是促銷。

    但是廣告的這種策略實(shí)際上是在制造產(chǎn)品、創(chuàng)造價(jià)值，因?yàn)樗�不單是幫助商品�?shí)現(xiàn)價(jià)值形式轉(zhuǎn)化而必需的費(fèi)用，而且由于這種廣告影響了商品的使用價(jià)值，從而追加了價(jià)值。廣告活動和產(chǎn)品的保管、運(yùn)輸一樣，屬于生產(chǎn)活動在流通領(lǐng)域的繼續(xù)，雖然不能使生產(chǎn)的總量加大，但在追加生產(chǎn)過程中創(chuàng)造了價(jià)值，也是一種具有生產(chǎn)性的勞動。

    2、廣告的符號性

    符號消費(fèi)的產(chǎn)生，使得消費(fèi)者愿意為這些“符號”價(jià)值支付更高的價(jià)格，消費(fèi)者通過消費(fèi)這些“符號”獲得了某種超出物品使用價(jià)值之外的符號價(jià)值。一件商品越是能彰顯出它的擁有者和使用者的社會地位、名譽(yù)和社會威望，它的符號價(jià)值就越高。廣告作為符號的一種，也是賦予商品文化意義、象征意義的一個良好途徑。

    廣告作為符號，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗，同時它也在不斷構(gòu)建整個社會符號系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣和心理習(xí)慣。

    作為一種消費(fèi)推進(jìn)器，廣告是消費(fèi)社會里的一種符號價(jià)值顯示；

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