英語商標(biāo)詞的文化內(nèi)涵分析論文

　　[摘 要] 當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的情況下，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)交流進(jìn)一步緊密，英語商標(biāo)詞隨處可見。本文從文化來源、文化內(nèi)涵角度對(duì)文化與英語商標(biāo)詞的關(guān)系及英語商標(biāo)詞進(jìn)行分析，并提出如何在商標(biāo)詞的翻譯中應(yīng)與文化密切相連，才能翻譯的更加準(zhǔn)確。

　　[關(guān)鍵詞] 文化 文化內(nèi)涵 英語商標(biāo)詞

　　一、英語商標(biāo)詞已經(jīng)成為一種國(guó)際語言

　　近年來，中國(guó)商品參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加激烈，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)所起的作用越來越大。商標(biāo)詞作為商標(biāo)的一個(gè)極其重要的組成部分，不但有視覺上的傳達(dá)性，而且有聽覺上的傳達(dá)性，它是樹立企業(yè)形象，建立品牌的有力武器。研究和借鑒英語商標(biāo)詞對(duì)語言學(xué)和廣告學(xué)有很大作用。從語言學(xué)的角度來看，英語商標(biāo)詞已經(jīng)成為一種語言，尤其是世界上的一些馳名企業(yè)的商標(biāo)，如：Coca-Cola,、Ford、 IBM等已成為一種國(guó)際語言，在任何西方語言中可不經(jīng)翻譯而直接采用，這樣，許多國(guó)際大公司在設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)直接采用英語，如：Sharp，Sony等。

　　二、文化與英語商標(biāo)詞的關(guān)系分析

　　文化作為社會(huì)意識(shí)形態(tài)的一個(gè)極其重要的部分，滲透到社會(huì)的各個(gè)方面。商標(biāo)詞也要受文化的熏陶和影響，被打上文化的烙印。商標(biāo)詞的構(gòu)成可以說是處處體現(xiàn)文化因素的影響和作用，它能體現(xiàn)著一個(gè)國(guó)家、民族的悠久歷史和燦爛文化。一般來說，人們對(duì)文化有廣義和狹義兩種理解。廣義的文化是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義的文化是指社會(huì)意識(shí)形態(tài)及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)，有時(shí)也特指教育、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等方面的精神財(cái)富。簡(jiǎn)言之，文化是指一個(gè)社會(huì)的整個(gè)生活方式，一個(gè)民族的全部活動(dòng)方式。文化決定這一民族生活面貌和風(fēng)俗習(xí)慣的信念體系。語言是文化的組成部分,并對(duì)文化起著重要作用，同時(shí)語言又受文化的影響并反映文化。語言的使用與學(xué)習(xí)，不能超越文化而獨(dú)立存在，不能脫離一個(gè)民族流傳下來的文化。商標(biāo)詞作為語言的東西也要受到文化的反映。從許多英語商標(biāo)詞中，我們可以看到它里面包含的豐富文化蘊(yùn)意。如: 英國(guó)汽車商標(biāo)“西風(fēng)”（Zephyr）在中國(guó)看來不可思議，因西風(fēng)代表寒冷，而由于英國(guó)西臨大西洋，東面是歐洲大陸，因此西風(fēng)恰似中國(guó)的溫暖而和煦的東風(fēng)。

　　三、英語商標(biāo)詞的文化涵義分析

　　1.英語商標(biāo)詞的文化來源

　　英語商標(biāo)詞的文化構(gòu)成主要是利用了英語文化的素材，體現(xiàn)在英語商標(biāo)詞的來源上。英語國(guó)家文化的主要來源是：猶太—基督教文化（Judea-Christian Culture），希臘——羅馬文化（Greco-Roman Culture），和盎格魯—撒克遜文化（Anglo-Saxon Culture）以及在此三大文化體系的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的文化現(xiàn)象。因此，從文化角度看英語商標(biāo)詞主要源于:(1)希臘羅馬神話，如：Dyane（汽車）“狄安娜”，是羅馬神話中月亮和狩獵女神的名稱，是個(gè)傳統(tǒng)的商標(biāo)詞，有上等、漂亮的象征意義。而我們非常熟悉的運(yùn)動(dòng)鞋Nike 則是希臘神話中一個(gè)身生雙翼,攜帶橄欖枝的勝利女神，作為體育用品商標(biāo)詞，旨在給人們帶來比賽的勝利。(2)偉大作家的著名作品,如:莎士比亞筆下的著名人物Hamlet被用作商標(biāo)詞,Hamlet以其憂郁的悲劇式的英雄形象用于一種英國(guó)產(chǎn)的雪茄上,人們因喜歡Hamlet而喜歡此牌雪茄。(3)具有歷史文化意義的地名,人名及《圣經(jīng)》。如：Grand Canyon—美國(guó)西部科羅拉多州的大峽谷,被用作蒸餾水的商標(biāo)。名勝地易于使人產(chǎn)生美好聯(lián)想。Chevrolet汽車是為了紀(jì)念20th瑞士工程師Louis Chevrolet。EdenVale是英國(guó)產(chǎn)一種乳制品的商標(biāo)詞,Eden是《圣經(jīng)》中人類始祖居住的樂園,用它作商標(biāo)帶有質(zhì)樸動(dòng)人,田園牧歌式的風(fēng)韻，使人聯(lián)想起純真的自然風(fēng)光。從以上看出,采用具有文化因素的專有名詞作商標(biāo)，是利用這些詞的文化內(nèi)涵從而使商品帶上人文氣息。

　　2.英語商標(biāo)詞的翻譯與文化密切相連

　　由于商標(biāo)詞的翻譯是跨文化傳達(dá)的，而一切文化現(xiàn)象都是獨(dú)特的，互不相同的，所以必須符合商品的目標(biāo)語文化，必須是目標(biāo)國(guó)人們喜聞樂見的翻譯，符合目標(biāo)語的習(xí)慣。因此，要迎合目標(biāo)國(guó)人們的文化審美心理，就不能不顧及文化因素而直譯或意譯。如：Pespi（飲料）被譯為“百事”便是為了順中國(guó)人喜歡的萬事如意之意的．還有Revlon“露華濃”（化妝品）的翻譯則源于李白的《清平調(diào)》里的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”，此翻譯是引經(jīng)據(jù)典，音義并重，十分貼切，既女性化，又高雅艷麗。但這樣的翻譯并不都是成功的，如比較失敗的一個(gè)例子是Gold lion（金獅），因“獅”的發(fā)音與“死”、“蝕”相近，給人一種不吉利的感覺而不受歡迎，后來譯為：“金利來”——商家和消費(fèi)者都樂于接受。又如“龍”在中國(guó)代表皇權(quán)，但是在西方文化中被認(rèn)為是怪物，代表邪惡，兇殘肆虐，所以，英語商標(biāo)詞中沒有以dragon命名的。而在中國(guó)被認(rèn)為是不吉祥的動(dòng)物貓頭鷹在講英語的國(guó)家卻被認(rèn)為是智慧的象征，英國(guó)就有一出版物的商標(biāo)是Owl。商標(biāo)詞不僅是商品標(biāo)志，代表特殊財(cái)富無形資產(chǎn)，而且蘊(yùn)含著一種社會(huì)文化。世界著名商標(biāo)都反映一種文化美和文化價(jià)值。許多商標(biāo)詞已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的方方面面，成為一種社會(huì)文化現(xiàn)象。像Coca-Cola，McDonald’s等就是大眾文化的象征，IBM是“科技，前衛(wèi)，智慧”的象征。有些商標(biāo)詞已經(jīng)獲得一種身份、人格，有了昵稱。如Mercedes-Benz汽車被昵稱為Merc，頗具感情色彩，使得這個(gè)商標(biāo)更具魅力。所以說，英語商標(biāo)詞與文化是密不可分相互影響，相互滲透的，在翻譯中必須注意到它的文化性。

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