禪悟營銷的真諦

　　我們常把“營銷人員”比喻成陀螺，要想進(jìn)步就需要不停的轉(zhuǎn)下去，停下來就意味著職業(yè)生涯的停滯，這自然要求營銷人員通過不斷的學(xué)習(xí)來更新自己的行業(yè)知識。讀了很多教授的關(guān)于營銷的很多文章，初看熱血沸騰，細(xì)看無處下手。后來本人就總結(jié)了一個不成理論的理論：教授就是將一個觀點(diǎn)寫成瀟瀟灑灑數(shù)萬字的文章，（簡單的東西復(fù)雜化）實(shí)際上毫無幫助；專家就是將數(shù)以萬字的文章總結(jié)成一兩個觀點(diǎn)（復(fù)雜的東西簡單化），實(shí)效且實(shí)用。

　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)已經(jīng)把營銷的含義講解的非常清楚：市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。配合需求為目標(biāo)的4P理論，以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論，以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論，在加上SWOT自我診斷的法則等等先進(jìn)的管理工具，并沒有讓更多的營銷人員功成名就，也沒有讓更多的中小型企業(yè)走出泥潭，到底原因何在？我個人認(rèn)為就是方法太多，工具太多，以致于大部分銷售人員忘記了“營銷”的真諦，在營銷的熱浪中迷失了方向！

　　“營銷＝生意＝買賣＝買＋賣”。實(shí)際上也就是我們常說的消費(fèi)群和通路成員這兩個環(huán)節(jié)。

　　“買”顧名思義就是消費(fèi)者購買的意思，那就意味著我們要了解目標(biāo)受眾的喜愛，就需要我們提煉產(chǎn)品的消費(fèi)訴求點(diǎn)或者是產(chǎn)品賣點(diǎn)。一般消費(fèi)者購買商品的區(qū)隔到底在什么地方呢？

　　1、產(chǎn)品的內(nèi)外包裝

　　2、產(chǎn)品的內(nèi)在性價比，也就是說產(chǎn)品的質(zhì)量過硬。

　　3、消費(fèi)者購買特點(diǎn)：不買貴的，不買便宜的，只買占便宜的商品。

　　4、產(chǎn)品的品牌影響力（本人認(rèn)為品牌是否能夠喚醒消費(fèi)者的記憶？）

　　5、能否通過促銷較長的時期內(nèi)刺激消費(fèi)者的持續(xù)性購買。

　　最終通過對消費(fèi)者的分析，一定要將所制定的營銷方案和消費(fèi)者緊密的結(jié)合：找到消

　　費(fèi)者初次購買商品的方法，并能夠形成對產(chǎn)品持續(xù)性購買。要圍繞“買”做好市場的營銷方案，這也就從根本上解決了通路的“回貨”，增加了通路成員經(jīng)營產(chǎn)品的信心。

　　半年前筆者為山西一家酒廠做服務(wù)，屬于典型的中小型企業(yè)，產(chǎn)品沒有品牌的積累，當(dāng)然也沒有充足的資金來展開陸海空的媒體運(yùn)作，通過走訪市場，筆者對產(chǎn)品做了以下幾個調(diào)整

　　1、產(chǎn)品定位：根據(jù)酒氣清香醇正，口味甘爽綿甜等清香酒的特色，以及傳統(tǒng)消費(fèi)者

　　對酒的消費(fèi)概念，而定位一款“光瓶盒裝酒”。讓消費(fèi)者在享受盒裝酒質(zhì)量的同時，而支付的是光瓶酒的價格，從而充分的感受“物美價廉”的真正含義，滿足了消費(fèi)受眾的心里需求。這樣在通路競爭中即避開了傳統(tǒng)光瓶酒的價格競爭，又和盒裝酒實(shí)現(xiàn)了明顯的區(qū)隔。

　　2、產(chǎn)品傳播：

　�。�1）新品推廣最大的困難就是讓消費(fèi)者第一次消費(fèi)，只有實(shí)現(xiàn)了第一次消費(fèi)，消費(fèi)

　　者才可能對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)重復(fù)性購買。

　　筆者依據(jù)“現(xiàn)代餐飲”的運(yùn)作方式來運(yùn)作農(nóng)村市場，也就是將農(nóng)村的“集會”當(dāng)作“餐飲”來運(yùn)作，對單個市場建立集會清單，根據(jù)集會清單建立“核心銷售日”。每個市場配備助銷人員3名，配備相關(guān)的宣傳道具數(shù)種，在“核心銷售日”展開產(chǎn)品的品嘗、買贈、抽獎等相關(guān)的“廠家直銷”的宣傳和鋪市工作，通過造勢宣傳，即培育了消費(fèi)群又增加了通路成員的經(jīng)營產(chǎn)品的信心。

　　（2）因?yàn)槠髽I(yè)資源較少，為了配合“集會”市場的宣傳造勢，我們制作了專門的

　　POP，一半是印刷品一半是白板的張貼畫，即無手寫海報的粗劣又沒有和傳統(tǒng)全面印刷的POP趨同，更大程度上吸引了消費(fèi)者的眼球，達(dá)到了宣傳的目的。

　�。�3）產(chǎn)品促銷：為了讓消費(fèi)者嘗到我們的產(chǎn)品并能持續(xù)性消費(fèi)，設(shè)定了“瓶瓶中獎”

　　連環(huán)方案：集齊3個瓶蓋兌換本品一瓶，也就是目標(biāo)受眾一旦飲用，將至少飲用4瓶；因?yàn)橘|(zhì)量過硬，口味純正，也就培育了消費(fèi)群持續(xù)性的回頭購買，從根源上解決了營銷中的難題。

　　因?yàn)橥ㄟ^消費(fèi)行為分析，通過未被充分滿足的需求和竟品之間實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，不到6個月的時間，在河南北部局部單個縣級市場已經(jīng)超過了120萬。

　　“賣”顧名思義就是通路成員將“商品或服務(wù)”提供給消費(fèi)者并達(dá)成交易的過程。同

　　樣需要針對競品我們?nèi)绾蝸韺?shí)現(xiàn)“通路區(qū)隔”，那樣我們就需要掌控通路成員的特性。

　　1、通路成員一般情況下都是商人，最在乎的應(yīng)該是利潤。所以單件利潤成為他們的首選。

　　2、只是賺錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了通路成員，如果一件商品賣了一年都沒有變現(xiàn)，通路成員就會失去信心，第二個要求就是產(chǎn)品變現(xiàn)的速度要快。

　　二線品牌之所有能夠生存是因?yàn)閮r格透明度很低，相對一線品牌的通路利潤較高，這

　　贏得了以利潤為主的終端商的青睞，自然而然的提高了通路成員的推廣激情，終端成了活廣告。一線品牌的附加值很低，雖然通路的成員抵觸，但是為了配貨和加快現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)，變?yōu)榱瞬坏靡讯鵀橹�的事情。所以通常流行這么一句話“好賣的產(chǎn)品不賺錢，賺錢的產(chǎn)品不好賣”，這也就意味著誰能夠做到“產(chǎn)品即好賣又賺錢”，誰最終必將是贏得消費(fèi)者需求的同時，滿足了通路成員的利益需求。

　　筆者同樣根據(jù)上述對通路成員的了解，制定了以下終端市場的運(yùn)作方案：

　　（1）每個縣級市場設(shè)定500家終端客戶，每家免費(fèi)贈送5瓶“光瓶盒裝酒”，盒子用于上架，光瓶才是真正的用于銷售。即形成了產(chǎn)品的生動化、形象化的氛圍，又不用提供大量的費(fèi)用。

　�。�2）同時和免費(fèi)接酒的客戶簽約，盒子要求陳列兩個月，陳列酒一旦形成銷售，需要備注消費(fèi)者的相關(guān)姓名、聯(lián)系方式，以便廠家人員跟蹤服務(wù)，總結(jié)不足。極大的打消了消費(fèi)者飲用產(chǎn)品的顧慮。

　　（3）一旦簽約，公司承諾對每家店進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在“核心銷售日”，依托其店面做相關(guān)的宣傳、銷售和造勢工作，也就是第一步的新品推廣工作由公司的“推廣隊”來完成，進(jìn)一步增加了服務(wù)理念，極大的消除了通路成員新品推廣難的思想顧慮。

　�。�4）產(chǎn)品的設(shè)計是“連環(huán)中獎”，形成了“集會”市場銷售一空的局面，3個瓶蓋

　　兌一瓶，也就意味著消費(fèi)者只要消費(fèi)了一次，至少要再購買兩瓶，自然會出現(xiàn)消費(fèi)者拿著“瓶蓋”四處買酒的良好氛圍。可是簽約客戶只有5瓶酒，并且已經(jīng)銷售完畢。有人買酒，他只能給經(jīng)銷商打電話要求送貨，徹底的避免了白酒領(lǐng)域里通路欠賬的弊端。

　　作為一支知名度不高的新產(chǎn)品，避開了傳統(tǒng)白酒價格的惡性競爭，做到了“即好賣又賺錢”，充分滿足了通路成員的特性，自然會在市場快速的生根、發(fā)芽、開花、結(jié)果。

　　所以幾篇文章、幾本書、幾堂專家的培訓(xùn)課程，并不能讓我們成為行家里手，真正的學(xué)習(xí)在于自己的悟性，在于對事務(wù)本質(zhì)屬性的了解程度。所以在我們學(xué)習(xí)的營銷知識的同時，千萬不要忘記“買”＋“賣”這兩個關(guān)鍵性指標(biāo)，掌控營銷的真諦，我們在將來的營銷生涯中才能游刃有余，放眼千里之外！

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