- 相關(guān)推薦
新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容
1.產(chǎn)品新概念所謂產(chǎn)品新概念就是一種全新意義的產(chǎn)品（或服務(wù)），它會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一種全新的生活感覺(jué)和方式。盡管“凈水器”產(chǎn)品概念的開(kāi)發(fā)是源于人們對(duì)生存質(zhì)量的要求不斷提升、源于對(duì)飲用水質(zhì)量的不滿(mǎn)而逐步萌發(fā)的一種創(chuàng)新思想，但是一旦這種思想逐步清晰之后，它究竟能夠給我們的生活帶來(lái)哪些利益？以下是小編為大家收集的新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容，歡迎大家借鑒與參考，希望對(duì)大家有所幫助。
新產(chǎn)品概念一旦形成，就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試，這群人應(yīng)該代表未來(lái)新產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)。新產(chǎn)品概念的測(cè)試主要是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，接受測(cè)試的是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。進(jìn)行概念測(cè)試的目的在于：能從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出成功率最高的，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性。對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景有一個(gè)初步認(rèn)識(shí)，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ)；找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念感興趣的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)。
新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容
�。�1）新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該新產(chǎn)品概念所能提供的利益。
（2）潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平，可達(dá)到多少的滿(mǎn)意度。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費(fèi)者需求欲望越強(qiáng)烈，對(duì)新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。
（3）新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。即通過(guò)測(cè)試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來(lái)了解新產(chǎn)品概念的市場(chǎng)前景。兩者之間的差距越大，說(shuō)明現(xiàn)有產(chǎn)品未滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的興趣將越高。
�。�4）潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價(jià)值。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價(jià)值的反應(yīng)。相對(duì)于價(jià)格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值越高，消費(fèi)者的興趣也越高。
�。�5）潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，“購(gòu)買(mǎi)意愿”是指如果產(chǎn)品已經(jīng)存在，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的可能性。這是概念測(cè)試的重要部分，但它不應(yīng)該認(rèn)為是嚴(yán)格意義上的實(shí)際小時(shí)候潛力。因?yàn)樵诓簧婕熬唧w購(gòu)買(mǎi)行為，而只需消費(fèi)者回答其購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，他們幾乎總是走過(guò)高地估計(jì)其購(gòu)買(mǎi)欲望。
�。�6）用戶(hù)目標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合和購(gòu)買(mǎi)頻率的測(cè)試，即測(cè)試誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者？目標(biāo)消費(fèi)者愿意在什么場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品？該產(chǎn)品使用的頻率如何？
新產(chǎn)品概念測(cè)試的方法
新產(chǎn)品概念的測(cè)試越可靠，對(duì)下一步新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的指導(dǎo)意義越大。新產(chǎn)品概念測(cè)試結(jié)果的可靠性在很大程度上取決于測(cè)試方法的科學(xué)性。
進(jìn)行新產(chǎn)品概念測(cè)試的首要困難在于，如何將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測(cè)試的消費(fèi)者，因?yàn)閷?duì)新產(chǎn)品概念的描述畢竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對(duì)同一新產(chǎn)品概念的描述可能會(huì)想象出不同的新產(chǎn)品實(shí)體，這將會(huì)影響新產(chǎn)品概念測(cè)試的可信度。對(duì)某些新產(chǎn)產(chǎn)品概念，用簡(jiǎn)短的文字或圖片便能讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有深刻的了解。但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費(fèi)者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正在尋找一些好的方法，使產(chǎn)品概念更接近概念測(cè)試標(biāo)的。
�。�1）單個(gè)新產(chǎn)品概念測(cè)試。向消費(fèi)者口頭或書(shū)面介紹新產(chǎn)品概念。這種方法主要對(duì)某一種新產(chǎn)品概念進(jìn)行測(cè)試，以觀(guān)察消費(fèi)者的反應(yīng)。
�。�2）組合分析測(cè)試。通常對(duì)一個(gè)概念的不同版本，可能包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或針對(duì)同一需要的多個(gè)不同的產(chǎn)品概念。在同一概念測(cè)試中進(jìn)行。因?yàn)椋M(fèi)者在比較不同的產(chǎn)品概念時(shí)，往往能提供更有用的信息。組合分析測(cè)試便是用于測(cè)試某一產(chǎn)品構(gòu)思下的多個(gè)不同產(chǎn)品概念。
那么，針對(duì)研究消費(fèi)者/客戶(hù)對(duì)新品的態(tài)度，以下四個(gè)方面的問(wèn)題可以展開(kāi)研究：
1. 消費(fèi)者/客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)的需求分類(lèi)與應(yīng)用場(chǎng)景
2. 消費(fèi)者/客戶(hù)過(guò)去曾發(fā)生過(guò)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的路徑
3. 消費(fèi)者/客戶(hù)過(guò)去曾使用過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的體驗(yàn)
4. 消費(fèi)者/客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的意愿點(diǎn)與阻礙點(diǎn)
一、消費(fèi)者/客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)的需求分類(lèi)與應(yīng)用場(chǎng)景
比如消費(fèi)者飲用新品涼茶出于哪些需求？吃火鍋時(shí)來(lái)一罐？天氣太熱時(shí)來(lái)一罐？或者只是解渴？應(yīng)用場(chǎng)景到底是哪些？如吃火鍋時(shí)感覺(jué)必點(diǎn)涼茶？
如果是工業(yè)類(lèi)企業(yè)，客戶(hù)使用這個(gè)設(shè)備的需求有哪些？哪些需求出現(xiàn)的頻次最高？在哪些場(chǎng)景下使用？等等這些問(wèn)題，都基本上在解答一個(gè)問(wèn)題：到底消費(fèi)者/客戶(hù)在什么場(chǎng)景下如何使用產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)解決什么樣的問(wèn)題。在做定性概念測(cè)試時(shí)，這是必須要了解的問(wèn)題。
二、消費(fèi)者/客戶(hù)過(guò)去曾發(fā)生過(guò)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的路徑
這個(gè)問(wèn)題主要是了解消費(fèi)者/客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)路徑問(wèn)題。他們通過(guò)什么方式在哪里買(mǎi)？線(xiàn)上還是線(xiàn)下？整個(gè)決策路徑是什么樣的？好比大家買(mǎi)洗發(fā)水，你的整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是什么樣的？
如果公司是做To B的市場(chǎng)，了解客戶(hù)的采購(gòu)路徑就更為重要。比如，該客戶(hù)之前在哪買(mǎi)過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品？當(dāng)時(shí)是通過(guò)什么渠道了解這個(gè)產(chǎn)品信息？展會(huì)還是熟人推薦？或者是其它渠道？在考慮采購(gòu)時(shí)，有哪些考慮因素？頻次高的考慮因素有哪些？整個(gè)過(guò)程又是怎么樣的？
三、消費(fèi)者/客戶(hù)過(guò)去曾使用過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品的體驗(yàn)
這個(gè)問(wèn)題主要是了解消費(fèi)者/客戶(hù)曾使用過(guò)類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)的體驗(yàn)過(guò)程描述，從而進(jìn)一步得知目標(biāo)受眾在使用類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)的不好體驗(yàn)有哪些，以及良好的體驗(yàn)有哪些，為什么？受眾進(jìn)一步的體驗(yàn)期望又是什么？
曾服務(wù)過(guò)某包裝材料制造商的產(chǎn)品概念測(cè)試研究。其中，關(guān)于類(lèi)似產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程描述，對(duì)該客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)具有非常強(qiáng)對(duì)指導(dǎo)意義。例如：目標(biāo)客群曾在使用類(lèi)似產(chǎn)品過(guò)程中，有哪些地方覺(jué)得需要進(jìn)一步提升？為什么？以及，哪一點(diǎn)覺(jué)得是最不滿(mǎn)意的？若最后統(tǒng)計(jì)下來(lái)發(fā)現(xiàn)保溫性能差、冰點(diǎn)難以達(dá)到、箱體難清洗這三點(diǎn)是最不滿(mǎn)意的排名前三，那么再進(jìn)一步篩選，這三點(diǎn)中，最需要迫切解決的是那個(gè)哪個(gè)？并為此愿意支付多少的費(fèi)用？當(dāng)研究結(jié)果出來(lái)后就會(huì)非常清楚，原來(lái)提高保溫性能是最迫切解決的，那么產(chǎn)品就可以往這個(gè)方向改進(jìn)。
同樣，如果是涼茶類(lèi)產(chǎn)品或其它類(lèi)消費(fèi)品。曾體驗(yàn)下來(lái)有哪些點(diǎn)需要進(jìn)一步提升？是口味？還是外觀(guān)？或者是包裝等？
四、消費(fèi)者/客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品/服務(wù)購(gòu)買(mǎi)的意愿點(diǎn)與阻礙點(diǎn)
這個(gè)問(wèn)題可以了解消費(fèi)者/客戶(hù)為什么會(huì)買(mǎi)或不買(mǎi)的原因，從而進(jìn)一步可以從意愿點(diǎn)中細(xì)分市場(chǎng)方向，以及從阻礙點(diǎn)中優(yōu)化產(chǎn)品/服務(wù)。
以涼茶為例，消費(fèi)者為什么會(huì)買(mǎi)該款涼茶？出于哪些因素？比如價(jià)格、外觀(guān)、口感、品牌特點(diǎn)、包裝或其它？再比如某自助購(gòu)買(mǎi)椰子品牌方想了解消費(fèi)者為什么會(huì)喜歡買(mǎi)他們的產(chǎn)品，一開(kāi)始認(rèn)為是口感與自助體驗(yàn)打動(dòng)了消費(fèi)者，研究后發(fā)現(xiàn)原來(lái)是拍照好看這個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了消費(fèi)者。因此，接下來(lái)他們的市場(chǎng)傳播策略也進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。同樣，不買(mǎi)的原因是什么？還是以涼茶為例，消費(fèi)者認(rèn)為自己不買(mǎi)涼茶喝的原因是什么？以及進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，不買(mǎi)的原因中，哪個(gè)原因占比最大呢？假如研究發(fā)現(xiàn)，不買(mǎi)涼茶排名第一的原因是因?yàn)槌曰疱?或者吃飯時(shí)喝涼茶對(duì)腸胃不好（健康因素），那么這對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)就意義非常重大了，至少新產(chǎn)品的概念肯定需要考慮健康概念方向。
如果是to B類(lèi)企業(yè)呢？假如公司是生產(chǎn)設(shè)備的，客戶(hù)選擇公司的新產(chǎn)品有哪些原因？其中哪些原因排名較高？為什么？（可以從中通過(guò)定量研究方法進(jìn)一步做市場(chǎng)細(xì)分研究，后面文章將會(huì)提到）。不考慮的因素主要是哪些？以及為什么？假如通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，主要目標(biāo)客群不考慮采購(gòu)公司新產(chǎn)品的原因中，認(rèn)為質(zhì)量不穩(wěn)定是眾多因素中排名第一。那么產(chǎn)品的概念定位，就可以把質(zhì)量穩(wěn)定考慮進(jìn)去。
以上這四大問(wèn)題，是做新概念測(cè)試非常重要的過(guò)程。在完成這四大問(wèn)題的研究后，將進(jìn)一步研究消費(fèi)者/客戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品概念的具體反應(yīng)測(cè)試、以及最終的概念定位、如何做定性焦點(diǎn)座談會(huì)、一對(duì)一深訪(fǎng)、數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)模型等，而這些詳細(xì)的內(nèi)容，在后面的文章中，將會(huì)逐一展開(kāi)。同時(shí)，大家也可以關(guān)注我們的公眾號(hào)，并在線(xiàn)報(bào)名學(xué)習(xí)市場(chǎng)研究等相關(guān)系列課程。如果相關(guān)市場(chǎng)研究需求，可隨時(shí)通過(guò)文末的小編聯(lián)系我們。
【新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容】相關(guān)文章：
手機(jī)測(cè)試工程師的職責(zé)內(nèi)容08-09
高級(jí)系統(tǒng)測(cè)試工程師的職責(zé)內(nèi)容08-24
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)03-11
化學(xué)基本概念02-29
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)常用【15篇】03-12
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（常用15篇）03-12