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旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略
旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略1
目前全國(guó)范圍內(nèi)的景區(qū)已有２萬(wàn)余家，各種新的景區(qū)又層出不窮，不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在眾多的景區(qū)中脫穎而出，吸引游客？在諸多成功因素中，科學(xué)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。
一、樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)觀念
樹(shù)立“以人為本”的營(yíng)銷(xiāo)觀念。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天，觀念、認(rèn)識(shí)、方法都有了很大提升，但是提的最多的“以人為本”的思想仍沒(méi)有在景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中得到貫徹,并且這一口號(hào)的無(wú)處不在已經(jīng)沖淡了它的基本含義和有效性。事實(shí)上，“以人為本”不僅體現(xiàn)為尊重人（包括員工、游客、銷(xiāo)售商），更體現(xiàn)為為游客提供增值的服務(wù)。景區(qū)的產(chǎn)品可以帶給游客超出他（她）期望的體驗(yàn)，他（她）就很滿意，然后對(duì)他（她）的親人、朋友或周?chē)娜酥v整個(gè)游玩的美妙感受，促使他們也來(lái)景區(qū)消費(fèi)。這是一種最有效，也最經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方法。景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)一定要樹(shù)立這種廣義上的“以人為本”認(rèn)識(shí)，以游客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。
二、做一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
“規(guī)劃就是財(cái)富”已成為業(yè)界共識(shí)，很多景區(qū)在開(kāi)發(fā)前都做了總體規(guī)劃、詳細(xì)規(guī)劃（包括修規(guī)和控規(guī)）。但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠�？傮w規(guī)劃可以在景區(qū)的總體定位、發(fā)展戰(zhàn)略及景區(qū)發(fā)展各要素安排上進(jìn)行總體的部署和安排，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃在總規(guī)中雖有專門(mén)章節(jié)，但是畢竟還是粗線條的勾勒，并且滿足不了景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)及要求；修規(guī)或控規(guī)對(duì)景區(qū)景觀和各項(xiàng)工程建設(shè)提出要求，但多是“硬件”的，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)、管理等“軟件”方面的內(nèi)容卻沒(méi)有涉及。因此，景區(qū)還應(yīng)該有營(yíng)銷(xiāo)的專項(xiàng)規(guī)劃。一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是保證景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作得以有效開(kāi)展、達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的必要內(nèi)容，而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，景區(qū)做專門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是一個(gè)趨勢(shì)。這樣可以根據(jù)景區(qū)實(shí)際的建設(shè)情況適時(shí)的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作，從而避免盲目的、沖動(dòng)的、無(wú)序的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃可以事半功倍，目標(biāo)準(zhǔn)確，更有效的使用資金，從而帶來(lái)豐厚的收益。
三、景區(qū)產(chǎn)品科學(xué)定位
景區(qū)要想在紛爭(zhēng)的旅游市場(chǎng)中取得優(yōu)勢(shì)，就得在信息傳遞中把自己的突出特色宣揚(yáng)給廣大消費(fèi)者，并能牢牢抓住消費(fèi)者，讓自己的產(chǎn)品占據(jù)一定的市場(chǎng)地位。景區(qū)可以采用以下定位的方法：
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攀附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來(lái)突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把云臺(tái)山譽(yù)為“北方九寨溝”。采用這種定位方法的景區(qū)并不去占據(jù)攀附對(duì)象的市場(chǎng)地位，與其發(fā)生正面沖突，而是以近、廉、新的比較優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取攀附對(duì)象潛在顧客群。采用這種定位方法不可與攀附對(duì)象空間距離太近，因?yàn)檫@種定位是吸引攀附對(duì)象景區(qū)的遠(yuǎn)途的潛在顧客。另外，對(duì)于已出名的景區(qū)和具有獨(dú)特風(fēng)格的景區(qū)不能隨便采用此種定位方法，這是景區(qū)經(jīng)營(yíng)之大忌。
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心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。比如，寧夏的沙坡頭，內(nèi)蒙古的響沙灣本是沙漠，一般游客不會(huì)把次作為旅游的目的地，而景區(qū)也利用此逆向的定位，把此打造成以沙漠文化為表現(xiàn)形式的旅游勝地。游客也正是逆向思考“沙漠怎么還能旅游”，從而產(chǎn)生興趣前來(lái)游玩。
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狹縫市場(chǎng)定位是景區(qū)不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他景區(qū)遺忘的旅游市場(chǎng)角落來(lái)塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。比如山西省的大寨本來(lái)是一個(gè)普普通通的山村，由于歷史上“學(xué)大寨”的事情，山村開(kāi)始走旅游發(fā)展道路。他們以潔凈的山泉水、清新的空氣、知名的旅游產(chǎn)品（大寨核桃露）、特定的歷史人物、歷史事件、干凈衛(wèi)生的住房條件，用比市場(chǎng)低得多的價(jià)格去占領(lǐng)附近城市的休閑旅游市場(chǎng)和美術(shù)院校校外寫(xiě)生市場(chǎng)。
４.變換市場(chǎng)定位
變換市場(chǎng)定位是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)的特色定位就要隨之改變。
四、景區(qū)產(chǎn)品組合
首先要對(duì)自己的旅游產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，根據(jù)景區(qū)所提供旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容和特征，組成完備的營(yíng)銷(xiāo)組合，然后再來(lái)考慮其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
1、景區(qū)要正確認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品
景區(qū)的產(chǎn)品不能僅僅理解為旅游地的風(fēng)景名勝、人文景觀、歷史文化等，還應(yīng)該包括必要的旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、游客觀賞和參與的活動(dòng)項(xiàng)目、景區(qū)的管理和各類服務(wù)等。景區(qū)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是服務(wù)，而不是風(fēng)景名勝本身。風(fēng)景名勝不能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。
2、景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合因素：
（1）景區(qū)吸引物。
景區(qū)吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物。它是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分。旅游從某種角度講也可稱作“眼球經(jīng)濟(jì)”，游客正是觀賞景區(qū)某一特定物才不遠(yuǎn)千里、不怕車(chē)馬勞頓趕來(lái)旅游的。這是景區(qū)賴于生存的依附對(duì)象，是景區(qū)經(jīng)營(yíng)招徠游客的招牌和幡簾，是景區(qū)旅游產(chǎn)品的主要特色顯示。沒(méi)有這個(gè)吸引物，游客就不可能來(lái)景區(qū)旅游消費(fèi)，尤其在今天旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下。吸引物不僅靠自身獨(dú)有的特質(zhì)來(lái)吸引游客，還要有一個(gè)良好的形象塑造和宣傳才能起到應(yīng)有的引力效果。
�。�2）景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目。
景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時(shí)性供游客或欣賞，或參與的.大、中、小型群眾性盛事和游樂(lè)項(xiàng)目。景區(qū)活動(dòng)的內(nèi)容是非常豐富的，如文藝、體育表演、比賽，民間習(xí)俗再現(xiàn)，各種絕活演藝，游客參與節(jié)目，尋寶抽獎(jiǎng)等等。這些活動(dòng)不僅是景區(qū)旅游產(chǎn)品的一部分，而且還可作為促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容。
�。�3）景區(qū)管理與服務(wù)。
景區(qū)產(chǎn)品表達(dá)形式盡管呈多樣化，但其核心內(nèi)容仍是服務(wù)。服務(wù)的特點(diǎn)就是它的提供與消費(fèi)常常處于同一時(shí)間，每一次服務(wù)失誤就是一個(gè)不可“回爐”修復(fù)的遺憾的廢品產(chǎn)出。在服務(wù)過(guò)程中的管理尤顯重要。實(shí)際上管理就是最核心的服務(wù)。景區(qū)管理包含兩個(gè)層面，一是對(duì)員工的管理，二是對(duì)景區(qū)的管理。不管是哪種服務(wù)，都要以最大限度滿足游客需要為宗旨，為游客服務(wù)。
（4）景區(qū)可進(jìn)入性
可進(jìn)入性指的是景區(qū)交通的通達(dá)性。由于很多景區(qū)處在交通不方便的偏僻地區(qū)，使得游客進(jìn)出景區(qū)大受限制，甚至交通成為營(yíng)銷(xiāo)瓶頸。景區(qū)的產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程與有形商品銷(xiāo)售不同，是景定人動(dòng)，游客必須來(lái)到景區(qū)享受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)要靠大量的客流。目前，在國(guó)家交通條件改善的情況下，影響景區(qū)可進(jìn)入性的不是主干交通，往往是景區(qū)門(mén)前的最后“十公里”，必須引起重視。
五、景區(qū)如何選擇市場(chǎng)
1、景區(qū)要先以地域?yàn)榻缛ミx擇市場(chǎng)
景區(qū)對(duì)旅游市場(chǎng)的選擇是分層次的。首先要以地域?yàn)榻缛ミx擇市場(chǎng)，然后再考慮其他影響旅游的因素。在以地域?yàn)榻邕x擇市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該遵循由近到遠(yuǎn)、逐步擴(kuò)大的原則展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
2、景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)要瞄準(zhǔn)中心城市
以景區(qū)所在地為中心，以距離遠(yuǎn)近為半徑，按地域把旅游市場(chǎng)劃分為近、中、遠(yuǎn)三個(gè)梯次，分別對(duì)應(yīng)于景區(qū)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的近期、中期和長(zhǎng)期規(guī)劃。無(wú)論哪個(gè)梯次都要以該區(qū)域范圍內(nèi)的中心城市為主攻目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)橄M(fèi)也有梯次傳遞的規(guī)律，一般是從大城市到中等城市，再到小城市，最后到農(nóng)村。時(shí)尚消費(fèi)更是如此。旅游是一種時(shí)尚消費(fèi)，所以重點(diǎn)要抓中心城市旅游市場(chǎng)。
�。场⑻厥馊后w的市場(chǎng)
這類市場(chǎng)大多數(shù)以宗教、登山、戶外運(yùn)動(dòng)為主，多數(shù)游客是出于自身的興趣前來(lái)旅游。
六、同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)
1、注重文化的同源性
同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)，無(wú)論其旅游資源是以自然風(fēng)光為主，還是以人文景觀為特色，都會(huì)被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印，只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個(gè)區(qū)域深厚而獨(dú)到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時(shí)，往往不會(huì)只根據(jù)對(duì)一兩個(gè)景區(qū)的好壞做出自己出游線路的判斷，而會(huì)篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo)，選擇其中對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)來(lái)作為自己的旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長(zhǎng)線游客在到一地游覽時(shí)，也都不止參觀當(dāng)?shù)氐囊粌蓚�(gè)景點(diǎn)，而是會(huì)盡可能地多游覽幾個(gè)景點(diǎn)，全面了解體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，將景區(qū)景點(diǎn)的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開(kāi)來(lái)是極不明智的，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)十分必要。
在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強(qiáng)調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)獨(dú)到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)員景區(qū)在涉及旅游地資源開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品和線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合包裝、定價(jià)、客源市場(chǎng)分析、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂實(shí)施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅(jiān)持目標(biāo)一致性、利益共享性，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營(yíng)銷(xiāo)等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以“合力效應(yīng)”來(lái)達(dá)到憑個(gè)體力量不能達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2、締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌
在宣傳中突出各自特色的同時(shí)，力求找到優(yōu)勢(shì)景區(qū)之間進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)合作點(diǎn)和文化結(jié)合點(diǎn)，變互相拆臺(tái)為共同搭臺(tái)。優(yōu)勢(shì)景區(qū)應(yīng)當(dāng)結(jié)合各自的品牌效應(yīng)和優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，搭建項(xiàng)目更加齊備、價(jià)格更加優(yōu)惠、市場(chǎng)更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺(tái)，構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實(shí)現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流，消除紛爭(zhēng)和避免資源的浪費(fèi)，進(jìn)而推動(dòng)區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設(shè)，促進(jìn)交通的改善，降低旅游成本，增加效益。
3、權(quán)責(zé)明晰實(shí)現(xiàn)共贏
目前，很多地方的旅游景區(qū)景點(diǎn)不是由當(dāng)?shù)亟y(tǒng)一的政府部門(mén)管理，而是分別被眾多部門(mén)所管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)景點(diǎn)的獨(dú)立法人資格。體制障礙直接導(dǎo)致了景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的混亂與低效，造成有些景區(qū)強(qiáng)調(diào)部門(mén)或地區(qū)個(gè)體的經(jīng)濟(jì)效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢，致使區(qū)域景點(diǎn)條塊分割，景點(diǎn)遍地開(kāi)花，重復(fù)雷同建設(shè)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。所以，要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體，必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機(jī)制，盡快理順經(jīng)營(yíng)機(jī)制，打破部門(mén)間的利益紛爭(zhēng)，明確各自職責(zé)，實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)，真正把旅游景區(qū)作為一個(gè)具有獨(dú)立法人資格，能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中自主發(fā)展、自負(fù)盈虧的企業(yè)，以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營(yíng)，為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。
七、景區(qū)的深度開(kāi)發(fā)
景區(qū)雖然受地域限制，但發(fā)展市場(chǎng)的空間還是無(wú)限的。景區(qū)可以采取兩種發(fā)展模式，一種是內(nèi)涵型發(fā)展模式，一種是外延型發(fā)展模式。
1、內(nèi)涵型發(fā)展模式
內(nèi)涵型發(fā)展模式是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)內(nèi)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，全方位滿足目標(biāo)顧客的需要，提升景區(qū)服務(wù)檔次和擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)容。旅游的六大要素，食、住、行、游、購(gòu)、娛是游客的基本需要，隨著旅游消費(fèi)的檔次提高，進(jìn)而發(fā)展到�。ń∩恚⒔蹋ń逃�、休（休閑）、度（度假）、療（療養(yǎng)）等需要。這些都是主流需要，此外還有諸多個(gè)性化的需要。按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)，需要就是市場(chǎng)，這么多的需要給景區(qū)服務(wù)提供了無(wú)限的空間。
2、外延型發(fā)展模式
外延型發(fā)展模式就是指景區(qū)企業(yè)在景區(qū)以外發(fā)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這種發(fā)展模式是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施的。一般可分為以下幾種：
�。�1）主業(yè)延伸發(fā)展模式
這種發(fā)展模式也叫一體化發(fā)展模式，就是將景區(qū)業(yè)務(wù)向有聯(lián)系的行業(yè)發(fā)展。面對(duì)旅游市場(chǎng)向前延伸到旅行社、旅游交通行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)，向后延伸到飯店業(yè)、旅游商品生產(chǎn)行業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)，橫向則投資開(kāi)辟新的景區(qū)。這種模式不管向哪個(gè)方向發(fā)展，都離不開(kāi)景區(qū)原有的經(jīng)營(yíng)主業(yè)，都是以原先的主業(yè)為中心向外圍逐步拓展的。這種市場(chǎng)發(fā)展模式需要景區(qū)投入大量資金，是一種投資發(fā)展模式，需要慎重對(duì)待。
（2）圍城打援模式
這是一種多角化發(fā)展模式。其意不在于主業(yè)的轉(zhuǎn)移，而是要在跨行業(yè)的兩個(gè)行業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)，利用相互的影響作用取得綜合經(jīng)濟(jì)效益。
�。�3）管理輸出模式
這是一種經(jīng)營(yíng)效益出色的、有名的景區(qū)企業(yè)利用專業(yè)化管理技術(shù)，向同行業(yè)擴(kuò)張的發(fā)展模式。
八、營(yíng)銷(xiāo)信息的收集與管理
信息的管理貫穿景區(qū)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。不僅在制訂營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之前需要收集和分析信息，更要注重在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的過(guò)程中收集和分析市場(chǎng)的反饋信息、競(jìng)爭(zhēng)者的信息，以便及時(shí)調(diào)整和改善營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
綜上所述，景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作比常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要復(fù)雜。景區(qū)由于產(chǎn)品的特性：不可移動(dòng)、不可復(fù)制、即時(shí)產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行，因此營(yíng)銷(xiāo)工作就區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。制定體系化的營(yíng)銷(xiāo)策略就是重中之重，有了科學(xué)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略才是完成整個(gè)景區(qū)的銷(xiāo)售任務(wù)的保障。
旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略2
一、4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌推廣
在旅游企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，最主要環(huán)節(jié)是品牌經(jīng)營(yíng)。成功企業(yè)的發(fā)展之路也告訴我們，品牌的成功之路是充滿挑戰(zhàn)和需要去不懈努力的。景區(qū)品牌成功的推廣要避免以下問(wèn)題的出現(xiàn)，即只希望通過(guò)顧客的判斷來(lái)尋找4A級(jí)旅游景區(qū)與其他旅游景區(qū)之間差異和區(qū)別，然后據(jù)此來(lái)進(jìn)行4A級(jí)旅游景區(qū)資源整合以占領(lǐng)市場(chǎng)的心理。目前，國(guó)內(nèi)4A級(jí)旅游景區(qū)雖然具有建立品牌的巨大熱情，但其中很多4A級(jí)旅游景區(qū)對(duì)于4A級(jí)旅游景區(qū)品牌運(yùn)作過(guò)程沒(méi)有清晰的概念，也沒(méi)有與品牌建立相關(guān)的品牌管理及品牌維護(hù)。對(duì)4A級(jí)旅游景區(qū)品牌的核心價(jià)值挖掘不夠，導(dǎo)致品牌內(nèi)涵蒼白，對(duì)游客來(lái)講，來(lái)不來(lái)都是遺憾;想表現(xiàn)的內(nèi)容過(guò)多，沒(méi)有中心概念來(lái)吸引旅游者的注意力。目前的4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者普遍存在的問(wèn)題是：
(一)眼光短淺
當(dāng)發(fā)現(xiàn)同行的品牌推廣效果好時(shí)，則一邊是心里羨慕，一邊是不甘心認(rèn)輸，不問(wèn)緣由地自以為也能做，于是一哄而上。比如，大篷車(chē)隊(duì)旅游促銷(xiāo)成功后，各4A級(jí)旅游景區(qū)紛紛模仿。于是，各種旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)隊(duì)遍布于全國(guó)各地，各種旅游產(chǎn)品推介會(huì)遍地可見(jiàn)，數(shù)不勝數(shù)，究竟能帶來(lái)多少實(shí)際效益呢，只有那些4A級(jí)旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者自己清楚。
(二)華而不實(shí)
4A級(jí)旅游景區(qū)管理者以為外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)，就高薪聘請(qǐng)所謂專家。這些所謂的專家不做實(shí)際具體的調(diào)查，以為只要做廣告，就能快速創(chuàng)建造出所希望的品牌。于是那些讓人感覺(jué)千篇一律的廣告就鋪天蓋地而來(lái)，看似熱熱鬧鬧，卻沒(méi)有多少能真正在消費(fèi)者心里留下印象。而且這種品牌推廣策略也易陷入令人生厭的廣告轟炸怪圈，既浪費(fèi)大量廣告資源，也難以達(dá)到預(yù)期的效果。
(三)消極被動(dòng)、人云亦云
不少4A級(jí)旅游景區(qū)往往把暫時(shí)得利的旅游線路產(chǎn)品視為自己的法寶而不思進(jìn)取，而眼睜睜看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷創(chuàng)新進(jìn)入更大更新的市場(chǎng)，反應(yīng)遲鈍，最后卻后悔莫及。不清楚自家的.比較優(yōu)勢(shì)在哪里，形不成找不到自己景區(qū)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力，也更談不上在競(jìng)爭(zhēng)方法和競(jìng)爭(zhēng)思路實(shí)現(xiàn)差異化了;久而久之，也必然被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。其實(shí)，不少4A級(jí)旅游景區(qū)在管理上并無(wú)真正意義上的高素質(zhì)職業(yè)管理層。現(xiàn)有的這些4A級(jí)旅游景區(qū)管理人員一進(jìn)入市場(chǎng)就一味地發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，這些行動(dòng)往往都是主觀臆測(cè)基礎(chǔ)上建造起來(lái)的虛假的花架子工程。市場(chǎng)一旦有變動(dòng)，就會(huì)不知所措，產(chǎn)生景區(qū)前途渺茫的悲觀情緒。沒(méi)有形成專業(yè)決策層團(tuán)隊(duì)的管理不是規(guī)范化的科學(xué)管理。
(四)循規(guī)蹈矩
一些4A級(jí)旅游景區(qū)把旅行社當(dāng)神供奉，對(duì)他們的要求無(wú)條件滿足，往往很快就把旅游線路做臭了;于是這些旅游企業(yè)就另?yè)Q一個(gè)景區(qū)、一條線路，再按原來(lái)的模式不斷的惡性循環(huán)下去。4A級(jí)旅游景區(qū)品牌的制造缺少創(chuàng)意和特色，簡(jiǎn)單的模仿在我國(guó)不同的4A級(jí)旅游景區(qū)存在著。這樣復(fù)制克隆出來(lái)的所謂4A級(jí)旅游品牌當(dāng)然沒(méi)有特色，沒(méi)有個(gè)性，沒(méi)有創(chuàng)意，因此也必然難以形成強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，也產(chǎn)生不了實(shí)際的品牌效益。導(dǎo)致實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)也就不足為奇了。
所以，成功推廣4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌，4A級(jí)旅游景區(qū)首先要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，要全力打造具有自身特色的景區(qū)文化品牌;其次，4A級(jí)旅游景區(qū)要從思想上轉(zhuǎn)變現(xiàn)有發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)由觀光式旅游向休閑度假式旅游轉(zhuǎn)變，跳出門(mén)票經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)單一的老模式舊框框。再次，4A級(jí)旅游景區(qū)品牌推廣要預(yù)防在進(jìn)行大規(guī)模建設(shè)時(shí)破壞景區(qū)自身資源和環(huán)境的現(xiàn)象出現(xiàn)，只有積極守護(hù)好景區(qū)資源和環(huán)境，4A級(jí)旅游景區(qū)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;最后，4A級(jí)旅游景區(qū)要加強(qiáng)管理創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)一條從產(chǎn)品到品牌再到概念的經(jīng)營(yíng)思路。通過(guò)形成4A級(jí)旅游景區(qū)的品牌概念、品牌影響力和品牌知名度，才能做強(qiáng)做大4A級(jí)旅游景區(qū)，從而實(shí)現(xiàn)4A級(jí)旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
二、4A級(jí)旅游景區(qū)的市場(chǎng)推廣的渠道可從以下幾個(gè)方向著手
(一)同行業(yè)渠道的市場(chǎng)推廣
4A級(jí)旅游景區(qū)的增多，游客分流趨勢(shì)的明朗化，也加劇了4A級(jí)旅游景區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在新的旅游市場(chǎng)背景下，4A級(jí)旅游景區(qū)要意識(shí)到對(duì)它們來(lái)講，它們彼此之間不單是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，4A級(jí)旅游景區(qū)之間可以也更應(yīng)該建立起多樣化的合作伙伴關(guān)系。如果兩個(gè)或多個(gè)4A級(jí)旅游景區(qū)之間能夠共享資源，互相為對(duì)方推薦顧客，那么就都可以提高4A級(jí)旅游景區(qū)自身品牌影響力，增加景區(qū)的盈利。具體的講就是，要多與相關(guān)各省份，特別是與以接待短途旅游為主的省份的知名景區(qū)加強(qiáng)之間的聯(lián)絡(luò)，通過(guò)互通信息，信息互換、景區(qū)資源推介，比如通過(guò)旅游景區(qū)自有的電子大屏幕，以及自有的廣告位置來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)游客雙向引導(dǎo)。同樣可以通過(guò)此渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)、擴(kuò)大和鞏固4A級(jí)旅游景區(qū)品牌對(duì)游客的持久影響力。
(二)旅行社渠道的市場(chǎng)推廣
旅行社通過(guò)介入景區(qū)經(jīng)營(yíng)，提高自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力;而4A級(jí)旅游景區(qū)利用旅行社的營(yíng)銷(xiāo)渠道，可實(shí)現(xiàn)資金和利潤(rùn)的迅速回籠。今后，國(guó)內(nèi)整個(gè)旅游業(yè)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)上下游聯(lián)合的新局面，并形成新的可持續(xù)發(fā)展模式。順應(yīng)這一趨勢(shì)，4A級(jí)旅游景區(qū)要通過(guò)與相關(guān)旅行社加強(qiáng)溝通和合作，以“共贏”理念形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，來(lái)進(jìn)一步挖掘旅行社渠道的潛在價(jià)值。4A級(jí)旅游景區(qū)的主要管理層也要對(duì)所轄區(qū)每一個(gè)簽約旅行社，每年必須至少進(jìn)行一次專門(mén)聯(lián)絡(luò)溝通;對(duì)于那些聯(lián)系特別密切的合作伙伴，則要多次的上門(mén)進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。以4A級(jí)旅游景區(qū)所在省份的這些大社為主要銷(xiāo)售對(duì)象，著力開(kāi)發(fā)以接待高標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊(duì)為主的大社。同時(shí)積極聯(lián)絡(luò)所在地的同業(yè)批發(fā)商或知名組團(tuán)社。
旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略3
一、研究背景
黑竹溝景區(qū)位于四川省峨邊縣黑竹溝鎮(zhèn)，是國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)，也是國(guó)內(nèi)最完整、最原始的生態(tài)群落之一，擁有國(guó)家級(jí)森林公園、國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)、“中國(guó)森林氧吧”、“中國(guó)百慕大”等稱號(hào)，自2007年初步實(shí)現(xiàn)對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，景區(qū)發(fā)展呈現(xiàn)良好勢(shì)頭，2015年接待游客50余萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入5.2億元。古井村距離黑竹溝景區(qū)溝口僅五公里，旅游區(qū)位良好。該村幅員面積約45.41平方公里，是一個(gè)以彝族為主的彝漢民族聚居的村落。距峨邊縣城約63公里，到樂(lè)山市區(qū)約114公里，到成都市約246公里。距離峨眉山景區(qū)、樂(lè)山大佛景區(qū)距離均為120公里，交通區(qū)位良好。該村氣候涼爽，年平均溫度16.7度，是夏季避暑勝地。
二、古井村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展SWOT分析
景區(qū)依托型鄉(xiāng)村以其獨(dú)特的地理區(qū)位，在發(fā)展旅游方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然而，相似的資源條件又往往制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，優(yōu)勢(shì)中蘊(yùn)含著挑戰(zhàn)，劣勢(shì)中也蘊(yùn)含著機(jī)遇，總體來(lái)說(shuō)，就是優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)共生，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢(shì)
1.強(qiáng)大的客源保障
成熟的景區(qū)往往具有相對(duì)穩(wěn)定的客源，受景區(qū)承載能力和接待規(guī)模的限制，無(wú)法滿足游客多樣化和個(gè)性化的需求，尤其是在餐飲和住宿方面。黑竹溝景區(qū)年接待游客量50余萬(wàn)，住宿接待僅有景區(qū)內(nèi)的迷都大酒店以及周邊為數(shù)不多的幾家農(nóng)家樂(lè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到景區(qū)接待應(yīng)有的承載力。古井村旅游的開(kāi)發(fā)，依托當(dāng)?shù)鼐用裉峁┺r(nóng)家接待服務(wù)，不僅能夠彌補(bǔ)黑竹溝景區(qū)接待不足，還能有效分流游客促進(jìn)消費(fèi)，幫助當(dāng)?shù)鼐用裨鍪彰撠殹?/p>
2.共享基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
景區(qū)依托型鄉(xiāng)村大多地處偏遠(yuǎn)，收入來(lái)源單一，經(jīng)濟(jì)條件落后，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)為道路交通不便，路面硬化率低，與外界缺乏有效的連接；排水排污設(shè)施、垃圾處理設(shè)施缺乏等，落后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)進(jìn)一步制約鄉(xiāng)村發(fā)展。搭載景區(qū)發(fā)展的快車(chē)，共享基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建起鄉(xiāng)村與外界發(fā)展的平臺(tái)，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
�。ǘ┝觿�(shì)
1.資源劣勢(shì)
由于古井村與黑竹溝景區(qū)地理位置相近，自然資源與人文資源具有高度的相似性，在旅游宣傳與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面容易“形象遮蔽”，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展難以創(chuàng)新。根據(jù)旅游者的`旅游行為規(guī)律，受時(shí)間、成本等限制，旅游者傾向于參觀知名度高、設(shè)施服務(wù)完善的黑竹溝景區(qū)，鄉(xiāng)村旅游客源無(wú)法保障，難以長(zhǎng)期有序發(fā)展。
2.人才劣勢(shì)
古井村經(jīng)濟(jì)條件落后，居民受教育程度低，缺乏旅游發(fā)展所需要的人才，沒(méi)有科學(xué)的規(guī)劃，旅游開(kāi)發(fā)流于表面。同時(shí)，由于年輕人大多外出打工，村里主要是留守的老人和兒童，旅游從業(yè)人員不足，服務(wù)水平高低不一。
�。ㄈC(jī)遇
“旅游扶貧作為國(guó)家扶貧工程的重要組成部分，旅游業(yè)理應(yīng)成為‘精準(zhǔn)扶貧’的先行者”。為打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)，政府對(duì)旅游扶貧工作給予了大量支持。2016年，國(guó)家大力推進(jìn)全域旅游發(fā)展，并選取了262個(gè)城市作為全域旅游發(fā)展的試點(diǎn)區(qū)域，目前我國(guó)正處于景點(diǎn)旅游向全域旅游發(fā)展的過(guò)渡階段，鄉(xiāng)村旅游憑借其地理優(yōu)勢(shì)，自然而然成為全域旅游發(fā)展的排頭兵，具有極大的發(fā)展前景。
�。ㄋ模┨魬�(zhàn)
旅游發(fā)展具有季節(jié)性，尤其是觀光為主的旅游景區(qū)，受季節(jié)性影響，旅游活動(dòng)呈現(xiàn)明顯的淡旺季。景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)景區(qū)依托性強(qiáng)，受淡旺季影響更為強(qiáng)烈，可能出現(xiàn)旺季時(shí)應(yīng)接不暇，淡季客源稀少難以為繼的情況。如何應(yīng)對(duì)景區(qū)旅游淡季保障鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展將是景區(qū)依托型鄉(xiāng)村旅游必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。
三、古井村旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┞糜问袌�(chǎng)定位
古井村擁有豐富的彝族文化，還擁有百畝珙桐林、大面積的高山海甸，環(huán)境良好，具有開(kāi)發(fā)旅游的條件但優(yōu)勢(shì)不夠明顯。古井村旅游開(kāi)發(fā)將主要客源市場(chǎng)定位于黑竹溝景區(qū)游客，這一部分游客也是其最現(xiàn)實(shí)的客源。其次，以峨眉山、樂(lè)山大佛為核心吸引物的樂(lè)山世界旅游目的地年接待游客量超過(guò)3000萬(wàn)人次，古井村距峨眉山樂(lè)山大佛景區(qū)僅120公里，該部分客源也是古井村的重要客源市場(chǎng)。此外，樂(lè)山市作為“大峨眉”旅游目的地的組成部分，周邊的川渝城市群除開(kāi)成都、雅安、樂(lè)山、眉山以外的其他中遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)，特別是成綿樂(lè)城際鐵路、成渝高鐵沿線城市都可能成為古井村旅游的機(jī)會(huì)客源市場(chǎng)。最后，古井村應(yīng)著力打造自身吸引力體系，減少對(duì)其他景區(qū)的依賴性。
�。ǘ┞糜问袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
古井村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅依靠游客接待產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)該主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，打造品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大知名度和影響力，增加收入渠道。
1.產(chǎn)品策略
考慮到黑竹溝景區(qū)的特點(diǎn)及其產(chǎn)品現(xiàn)狀，古井村旅游產(chǎn)品打造應(yīng)著重挖掘其文化內(nèi)涵，有效利用其現(xiàn)有種植業(yè)和畜牧業(yè)，打造獨(dú)具特色的吸引力體系，與黑竹溝景區(qū)進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。
首先，古井村生態(tài)環(huán)境良好，但自然資源稟賦低，無(wú)法與黑竹溝景區(qū)形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)著重挖掘其文化內(nèi)涵，進(jìn)行靜態(tài)和動(dòng)態(tài)展示。具體表現(xiàn)為：村民統(tǒng)一穿傳統(tǒng)民族服裝展示彝族服飾的魅力，將彝族精美的手工藝品，如漆器、刺繡等制成旅游紀(jì)念品，可供游客觀賞和購(gòu)買(mǎi)；另一方面，通過(guò)彝族歌舞、節(jié)日等對(duì)其文化中的精華部分進(jìn)行活態(tài)展示，增強(qiáng)游客的參與性和體驗(yàn)性，提高旅游滿意度。
其次，古井村主要收入來(lái)源為挖藥材、種植土豆、玉米等經(jīng)濟(jì)作物以及川黑豬和跑山雞的養(yǎng)殖等，其優(yōu)質(zhì)的土壤和水資源培育下的純天然無(wú)公害的食品在社會(huì)大眾普遍重視食品健康的今天將具有極大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
2.價(jià)格策略
古井村的產(chǎn)品大部分來(lái)自于村民，如刺繡、漆器等，針對(duì)不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行差異化定價(jià)。此外，為應(yīng)對(duì)旅游淡旺季帶來(lái)的影響，可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。如在旅游淡季時(shí)，通過(guò)降價(jià)吸引游客，在旺季時(shí)提高價(jià)格，達(dá)到促進(jìn)居民增收的目的。同時(shí)，為了增加收入，減輕淡季游客減少造成的收入下降的情況，旅游紀(jì)念品的銷(xiāo)售不僅僅局限于在鄉(xiāng)村以及黑竹溝景區(qū)銷(xiāo)售，通過(guò)代理的方式，以低于零售的價(jià)格批發(fā)給中間商在峨眉山、樂(lè)山大佛景區(qū)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。
3.促銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為旅游業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，已經(jīng)成為人們獲取旅游資訊的一個(gè)重要途徑。古井村的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，拍攝宣傳片展現(xiàn)古井村的自然及人文風(fēng)光。
賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：《甘嫫阿妞》以民間故事和歌謠的形式在彝族民間廣為流傳，古井村可以此為主題，舉辦甘嫫阿妞選美比賽，通過(guò)個(gè)人才藝、文化展示等豐富多樣的形式吸引游客前來(lái)參與；或?qū)⒏舒瓢㈡さ墓适赂木幊蓪?shí)景劇，再現(xiàn)精彩場(chǎng)景。
整合促銷(xiāo)：打造古井村知名度應(yīng)緊緊依靠黑竹溝景區(qū)、峨眉山、樂(lè)山大佛景區(qū)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。作為樂(lè)山市級(jí)貧困村，古井村旅游發(fā)展將受到樂(lè)山市的大力支持，可通過(guò)政府之間的協(xié)調(diào)將黑竹溝景區(qū)部分賽事活動(dòng)的分會(huì)場(chǎng)設(shè)置在古井村，或在其他景區(qū)旅游宣傳過(guò)程中加入古井村的元素，擴(kuò)大其知名度。
4.渠道策略
古井村旅游發(fā)展應(yīng)致力于走出去，除了針對(duì)前來(lái)旅游的游客以外，還應(yīng)充分用好農(nóng)村電商平臺(tái)，建立自己的站，進(jìn)行旅游宣傳和產(chǎn)品推介。在村委會(huì)的指導(dǎo)和監(jiān)督下，成立相關(guān)的旅游協(xié)會(huì)，將村民制作的手工藝品進(jìn)行統(tǒng)一收集，并選擇合適的零售商和代理商，將產(chǎn)品發(fā)往其他景區(qū)，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。
景區(qū)依托型鄉(xiāng)村具有發(fā)展旅游的先天性優(yōu)勢(shì)，充分利用這一優(yōu)勢(shì)，搭載景區(qū)發(fā)展的便車(chē)，合理開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村可利用旅游資源，才能幫助鄉(xiāng)村脫貧致富，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略4
【摘要】與旅游景區(qū)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)日益凸顯，發(fā)展前景廣闊。利用SWOT分析方法對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面分析，發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)雖然具有優(yōu)勢(shì)突出、機(jī)遇較多的特點(diǎn)，但面臨的挑戰(zhàn)和劣勢(shì)同樣十分顯著。在此背景下，基于4P理論對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究。
【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);SWOT分析;4P理論
目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為發(fā)達(dá)國(guó)家旅游景區(qū)比較通用的做法。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2014年美國(guó)8700萬(wàn)出國(guó)旅游消費(fèi)者中，有76%的消費(fèi)者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取旅游信息并定制旅游服務(wù)產(chǎn)品的，當(dāng)年全美在線旅游業(yè)務(wù)總額達(dá)到1300億美元。截至2014年，我國(guó)與旅游行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站已經(jīng)達(dá)到12000余家，同比增長(zhǎng)4%。越來(lái)越多旅游消費(fèi)者愿意在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)計(jì)自己的出行路線并定制所需的旅游服務(wù)產(chǎn)品，這對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高要求，贏得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意味著贏得了旅游景區(qū)發(fā)展的美好未來(lái)。
一、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)SWOT分析
�。ㄒ唬┞糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)（S）分析
一是營(yíng)銷(xiāo)效果更好。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍更廣、傳播速度更快，幾乎不受時(shí)空限制。不同于電話、紙質(zhì)傳媒，網(wǎng)絡(luò)媒介可以將景區(qū)具有優(yōu)勢(shì)的旅游產(chǎn)品以圖片、視頻等方式迅速展示出來(lái)。特別是在社交媒體的支持下，旅游景區(qū)可以與旅游消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的雙向溝通和交流，從而大大提升旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播效率和效果。[1]二是營(yíng)銷(xiāo)成本更低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需店面、也不需要派人常駐，加之旅游景區(qū)可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)開(kāi)展各類促銷(xiāo)活動(dòng)，可以大大節(jié)省旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)成本。三是營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面更廣。一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以將旅游景區(qū)資訊迅速傳遞給旅游消費(fèi)者，另一方面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以讓景區(qū)便捷地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而吸引更多的外國(guó)游客，使景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面更廣。四是進(jìn)一步優(yōu)化旅游交易時(shí)間和交易成本。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，旅游景區(qū)可以根據(jù)旅游消費(fèi)者信息為其提供個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者也可以通過(guò)旅游景區(qū)提供的微博、微信平臺(tái)等提出自己的個(gè)性化需求，定制旅游服務(wù)產(chǎn)品，從而使雙方的交易時(shí)間和交易成本得到最大優(yōu)化。[2]
�。ǘ┞糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)（W）分析
一是對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知度不夠。一方面許多旅游企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)存在偏差。長(zhǎng)期以來(lái)，基于對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的駕輕就熟，一些旅游企業(yè)對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)心存疑慮，不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上投入更多資金與資源，進(jìn)而導(dǎo)致旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)流于形式，如網(wǎng)站更新不及時(shí)、與旅游消費(fèi)者基本沒(méi)有互動(dòng)等等。另一方面旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也心存疑慮。對(duì)于處于旅游信息劣勢(shì)地位的消費(fèi)者而言，他們可能更愿意相信來(lái)自親朋好友的推介信息，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息則持懷疑態(tài)度。二是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不到位。目前我國(guó)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施及配套建設(shè)不盡如人意，極大程度削弱了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的魅力。如我國(guó)大部分旅游景區(qū)無(wú)法提供免費(fèi)WIFI，對(duì)早已習(xí)慣了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者而言，其旅游體驗(yàn)滿意度會(huì)大大降低。特別是在許多年輕人高度依賴社交軟件、電子地圖等工具的情況下，這些基礎(chǔ)設(shè)施的缺失會(huì)導(dǎo)致他們無(wú)法享受到旅游景區(qū)提供的實(shí)時(shí)服務(wù)。三是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平普遍偏低。我國(guó)旅游景區(qū)在如何結(jié)合旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求、提供個(gè)性化旅游服務(wù)產(chǎn)品方面基本處于空白狀態(tài)；在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)、維護(hù)及處理傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道方面沒(méi)有實(shí)際舉措；對(duì)如何高效使用微信、微博等自媒體、社交軟件開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面沒(méi)有更好的想法，導(dǎo)致景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)水平低下。四是旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏。旅游景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要大量復(fù)合型高端人才，這些人才不僅要懂營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還要懂得旅游消費(fèi)者心理，從而有針對(duì)性地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。從實(shí)際情況來(lái)看，我國(guó)大多數(shù)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏：一方面是旅游景區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信心不足，不敢加大吸引優(yōu)秀人才加盟的資金投入力度，另一方面有些旅游景區(qū)仍然抱著“酒香不怕巷子深”的老觀念，不愿意在這方面進(jìn)行創(chuàng)新。景區(qū)所謂的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只不過(guò)是做做樣子，營(yíng)銷(xiāo)水平根本無(wú)法得到保證，既培養(yǎng)不了人才，更留不住人才。[3]
�。ㄈ┞糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇（O）分析
一是國(guó)家政策導(dǎo)向支持。隨著旅游經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，各級(jí)政府對(duì)旅游行業(yè)發(fā)展越來(lái)越重視。從中央政府到地方政府，都將旅游經(jīng)濟(jì)作為了拉動(dòng)內(nèi)需和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，在財(cái)政、金融、稅收等方面出臺(tái)了諸多優(yōu)惠政策。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為第三產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要內(nèi)容，理所當(dāng)然地會(huì)更加受到重視。二是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日益成熟。大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用讓旅游景區(qū)對(duì)旅游消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好的分析更加便捷、更加準(zhǔn)確，有利于景區(qū)提出更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。第三方支付系統(tǒng)的日益成熟，有效提高了旅游景區(qū)和旅游消費(fèi)者的交易效率。三是可以大量吸引網(wǎng)民。截至2014年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.49億人，同比增長(zhǎng)2.1%，其中大部分網(wǎng)民屬于消費(fèi)能力較強(qiáng)的城鎮(zhèn)居民。因此，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做得越好，意味著其在旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。換句話說(shuō)，旅游景區(qū)積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有利于提高景區(qū)在這些旅游消費(fèi)者中的知名度，進(jìn)而獲得旅游消費(fèi)者的“優(yōu)選權(quán)”。[4]四是讓旅游消費(fèi)者擁有了更多選擇。旅游景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)后，旅游消費(fèi)者得以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游咨詢的查詢和篩選，并定制自己想要的旅游服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)，通過(guò)旅游景區(qū)微信、微博、論壇等平臺(tái)，旅游消費(fèi)者可以獲得更多其他消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，并將其作為參考。相較于全部由旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站推介的資訊，由旅游消費(fèi)者提供的旅游體驗(yàn)更能得到消費(fèi)者信賴。如此，旅游消費(fèi)者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游線路方面的選擇也越來(lái)越多。
�。ㄋ模┞糜尉皡^(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)（T）分析
一是網(wǎng)絡(luò)安全度較低。網(wǎng)絡(luò)安全旅游景區(qū)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須直面的重要問(wèn)題。伴隨網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題也日益嚴(yán)重。旅游景區(qū)必須確保其營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站不會(huì)受到入侵或病毒攻擊，進(jìn)而保障企業(yè)和消費(fèi)者利益。如旅游消費(fèi)者擔(dān)心個(gè)人信息外泄會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生極為不利的影響等。消費(fèi)者的這種擔(dān)心并非杞人憂天，事實(shí)證明因消費(fèi)者個(gè)人信息外泄已經(jīng)極大程度影響了他們的工作與生活，一些不法分子甚至利用掌握的消費(fèi)者個(gè)人信息進(jìn)行詐騙，使許多消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益受損。二是法律體系不健全�；诰W(wǎng)絡(luò)這一新生事物的高速發(fā)展，我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)體系建設(shè)相對(duì)滯后。雖然國(guó)家一直致力于打擊網(wǎng)絡(luò)上的各種形式犯罪，但鑒于相關(guān)立法的缺失，國(guó)家打擊網(wǎng)絡(luò)犯罪的效果并不好。如對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上銀行的監(jiān)管就缺少行之有效的法律法規(guī)依據(jù)，這使得旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)困難重重。[5]三是網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)任重道遠(yuǎn)。在線下旅游營(yíng)銷(xiāo)中，旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)的滿意度就不高，虛假宣傳、搭車(chē)收費(fèi)等問(wèn)題一直受到消費(fèi)者質(zhì)疑。在線上旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于旅游消費(fèi)者對(duì)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較陌生，加之旅游企業(yè)良莠不齊，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的事件也頻繁發(fā)生，大大削弱了旅游消費(fèi)者對(duì)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的信心。因此，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)迫在眉睫。四是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。主要是旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息量過(guò)大，而大多旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式單一，提供的服務(wù)質(zhì)量不高、特征不明顯等，導(dǎo)致旅游消費(fèi)者選擇困難。旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須加大與消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)力度，不斷提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，努力創(chuàng)新企業(yè)品牌文化，幫助旅游消費(fèi)者做出正確選擇。[6]
二、基于4P理論的營(yíng)銷(xiāo)策略
�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略（Product)
旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須立足于景區(qū)資源提供能夠真正滿足旅游消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。目前喜歡在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的大多為年輕人，他們有著鮮明的個(gè)性化特征。盡管網(wǎng)絡(luò)上的旅游資訊浩如煙海，但這些年輕的'旅游消費(fèi)者只需輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以輕易獲得所需信息。作為企業(yè)，要想在眾多的旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中脫穎而出、獲得消費(fèi)者青睞，必須有效開(kāi)發(fā)更多能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品。如旅游景區(qū)可以通過(guò)建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)或旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析方法，對(duì)每一個(gè)訪問(wèn)網(wǎng)站或到景區(qū)游玩的旅游消費(fèi)者信息進(jìn)行分析，進(jìn)而有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。此外旅游景區(qū)不僅要在線上積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在線下景區(qū)管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也要提供強(qiáng)有力的支撐，以及時(shí)滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
�。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略（Price）
旅游景區(qū)在制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格過(guò)程中，必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者消費(fèi)心理，充分考慮消費(fèi)者利益。一般情況下，旅游消費(fèi)者都會(huì)對(duì)旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格作出自己的判斷，只有當(dāng)旅游產(chǎn)品成為能夠滿足其預(yù)期價(jià)值的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會(huì)真正認(rèn)同旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，否則就會(huì)被消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)比價(jià)篩選掉。需要指出的是，旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須糾正“網(wǎng)絡(luò)價(jià)格就是比線下價(jià)格低”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，而是要比哪個(gè)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的“線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)更具針對(duì)性和個(gè)性化特征”。這就要求旅游景區(qū)在大數(shù)據(jù)技術(shù)分析支撐下，應(yīng)盡可能?chē)@消費(fèi)者個(gè)性化需求來(lái)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，即旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)的不僅僅是旅游產(chǎn)品，更有個(gè)性化的服務(wù)。在此情形下，旅游景區(qū)完全可以對(duì)不同消費(fèi)者收取不同的服務(wù)價(jià)格，以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。
�。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)策略（Promotion）
一是精心創(chuàng)作旅游景區(qū)軟文。軟文在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景區(qū)可以針對(duì)主要旅游消費(fèi)者喜好，結(jié)合景區(qū)特色有針對(duì)性地創(chuàng)作軟文，并將其投放到各大網(wǎng)絡(luò)媒體上。二是加大旅游景區(qū)在各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站的廣告投放力度。當(dāng)前搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站在網(wǎng)民日常生活中依然扮演著非常重要的角色，加大在搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站的廣告投放力度，可以迅速提高旅游景區(qū)知名度。三是借助新型社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。近年來(lái)，微博、微信等各種新型社交媒體迅猛發(fā)展，獲得了眾多網(wǎng)民的親睞。利用微博、微信等新型社交媒體開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更具針對(duì)性，廣告投入也更精準(zhǔn)、更有效。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微信營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)率要比門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)率高出40%～50%。四是有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行一對(duì)一個(gè)性化產(chǎn)品推介。借助云計(jì)算等技術(shù)，大數(shù)據(jù)分析在旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所發(fā)揮的作用越來(lái)越重要，它可以準(zhǔn)確鎖定范圍更小的用戶群體，并分析出這些消費(fèi)者的旅游偏好，從而有針對(duì)性地推介旅游服務(wù)產(chǎn)品。
�。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道（Place）策略
一是堅(jiān)持分銷(xiāo)渠道最大化。旅游需求具有明顯的同質(zhì)特征，同理旅游產(chǎn)品也具有批量生產(chǎn)特性。在很大程度上，旅游景區(qū)與最終消費(fèi)者之間的交流有時(shí)并不是必須的，此時(shí)要想讓旅游消費(fèi)者知曉景區(qū)、如何去景區(qū)以及了解景區(qū)主要旅游服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容，必須通過(guò)中間商推介來(lái)實(shí)現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)、一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)可以提高景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的效益及消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)，但這些推介方法成本過(guò)高，對(duì)旅游消費(fèi)者本身的素質(zhì)要求也非常高。依靠中間商進(jìn)行推介，不僅可以節(jié)省旅游景區(qū)資源，還可以方便普通旅游消費(fèi)者選擇。從這個(gè)意義上來(lái)看，中間商營(yíng)銷(xiāo)渠道越廣越好。二是應(yīng)努力延長(zhǎng)分銷(xiāo)渠道。旅游產(chǎn)品的異地性或國(guó)家間壁壘等問(wèn)題始終存在，這需要有一個(gè)中間商能夠幫助旅游景區(qū)將旅游產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，并將其帶到景區(qū)。因此，旅行社等中間商的輻射范圍越廣越好。
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