多數(shù)情況下，人是感性動(dòng)物，在生活中的種種選擇行為，都是為了滿(mǎn)足其心理上的需求；

　　多數(shù)時(shí)候，人也不知道自己究竟想要什么，只有在具體的環(huán)境下，才能做出選擇；

　　免費(fèi)的誘惑，無(wú)人能抵擋，所以，免費(fèi)也是商家最常用的.營(yíng)銷(xiāo)手段。這一點(diǎn)我直接聯(lián)想到了中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們簡(jiǎn)直把免費(fèi)套路玩兒到了極致�，F(xiàn)在我們獲取的各種信息都是免費(fèi)的，但是我們付出的，確實(shí)最珍貴的注意力。免費(fèi)的才是最貴的，這是真話(huà)！

　　給自己設(shè)置一個(gè)目標(biāo)，就算不能實(shí)現(xiàn)，也能也能讓自己進(jìn)步一點(diǎn)；如果任由自己隨心所欲，恐怕會(huì)墮落的很深。雖然多數(shù)人覺(jué)得生活是有底線(xiàn)的，人們常說(shuō)，最壞還能壞到哪里？事實(shí)上，生活是沒(méi)有底線(xiàn)的，它能讓人一天比一天慘。

　　虛擬的所有權(quán)：當(dāng)你看中一件商品，幻想著擁有這件商品，你會(huì)如何如何快樂(lè)，享受，獲得怎樣新奇的體驗(yàn)，那么恭喜你，你已經(jīng)獲得了這件商品的虛擬所有權(quán)。雖然你還沒(méi)有買(mǎi)下來(lái)，但是，你會(huì)高估這件商品的價(jià)格，當(dāng)付款結(jié)賬的時(shí)候，人們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己買(mǎi)貴了。

　　人的感覺(jué)會(huì)夸大損失，縮小收益

　　同樣的100元，同樣的一個(gè)人，丟掉100元，它會(huì)感覺(jué)自己丟掉了一個(gè)億（夸張手法）；如果他撿到100元，他會(huì)覺(jué)得自己撿了一瓶買(mǎi)可樂(lè)的錢(qián)。

　　當(dāng)兩個(gè)選擇相差不多時(shí)，行動(dòng)比選擇最重要。

　　當(dāng)人在糾結(jié)于吃豬肉還是吃雞肉，苦于取舍選擇時(shí)，豬和雞都已經(jīng)跑遠(yuǎn)了。所以，干，就完了。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_6

　　《行為經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》是由汪丁丁在北大上課的講義匯編而來(lái)的，很多語(yǔ)言都是口語(yǔ)化表達(dá)，讓人讀起來(lái)很輕松。而且這種表達(dá)方式是在一種無(wú)壓力，自由狀態(tài)下產(chǎn)生的，比較容易產(chǎn)生一些思想的火花。自己讀來(lái)也非常的喜歡。

　　一 何為行為？何為行動(dòng)？

　　自己在講授消費(fèi)者行為學(xué)的課程時(shí)倒沒(méi)有認(rèn)真考慮這兩個(gè)詞的本意�；蛘咚麄儽緛�(lái)就沒(méi)有差異。汪丁丁認(rèn)為，行為是生命的表征，沒(méi)有行為肯定就沒(méi)有生命了，而運(yùn)動(dòng)則不一定是生命的表征，如質(zhì)子的運(yùn)動(dòng)等。盡管這種解釋有點(diǎn)牽強(qiáng)，但可以解釋行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論的出發(fā)點(diǎn)。丁丁認(rèn)為行為主要分為個(gè)體行為和群體行為，行為來(lái)自與價(jià)值判讀，價(jià)值判讀的結(jié)果就是選擇，而影響價(jià)值判斷的因素主要來(lái)自與內(nèi)因（個(gè)體的認(rèn)知能力，心理狀況等）外因來(lái)自與決策環(huán)境的不確定性，而選擇的影響就來(lái)自消費(fèi)者的約束條件。這一個(gè)邏輯框架正好闡述了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論架構(gòu)。一個(gè)對(duì)我來(lái)看很復(fù)雜的理論，丁丁用輕描淡寫(xiě)的口吻就解釋清楚了，高人就是高人。

　　二、社會(huì)創(chuàng)造

　　丁丁引自Siddhartha Bhattacharyya and Stellan。Olilsson 20xx的文獻(xiàn)重點(diǎn)觀(guān)點(diǎn)：一個(gè)社會(huì)的創(chuàng)造性，一方面取決于社會(huì)里的每一個(gè)體的認(rèn)知能力，另一方面也取決于這個(gè)社會(huì)的結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為創(chuàng)造從來(lái)都是個(gè)體行為，但是自由卻是整體的。也就是說(shuō)，一個(gè)社會(huì)的創(chuàng)造力，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)有利于創(chuàng)造的環(huán)境。他提出，目前中國(guó)不允許懷疑權(quán)威，是壓制技術(shù)進(jìn)步的重要因素。由此，政治體制的改革遠(yuǎn)比經(jīng)濟(jì)體制改革更緊迫。在一個(gè)有力創(chuàng)造的社會(huì)中，一定要培養(yǎng)100萬(wàn)名優(yōu)秀的大學(xué)畢業(yè)生，重視過(guò)程，結(jié)果就是必然回產(chǎn)生"愛(ài)因斯坦"式的`人物，這個(gè)和哈耶克的"匿名的少數(shù)"的觀(guān)點(diǎn)一致。有利于創(chuàng)造的社會(huì)應(yīng)該是什么樣的呢？丁丁引自愛(ài)因斯坦的觀(guān)點(diǎn)，這個(gè)社會(huì)應(yīng)該是自由的，包容的。愛(ài)因斯坦說(shuō)，任何一個(gè)偉大高尚的事情無(wú)論是藝術(shù)作品合適科學(xué)成就，都源自與獨(dú)立的個(gè)性，因此，最重要的寬容就是國(guó)家與社會(huì)對(duì)個(gè)人的寬容。愛(ài)因斯坦不僅是物理學(xué)家還應(yīng)該是社會(huì)學(xué)家和哲學(xué)家。寬容是一種整體性質(zhì)，沒(méi)有寬容的社會(huì)，個(gè)人的自由也就消失了。中國(guó)技術(shù)進(jìn)步之所以緩慢，主要原因是中國(guó)社會(huì)缺乏寬容。這個(gè)觀(guān)點(diǎn)一下子擊中了我的情感。一些單位給老師提很多教學(xué)、科研上的要求，可圖書(shū)館中像樣的數(shù)據(jù)庫(kù)也沒(méi)有，連外出參加學(xué)術(shù)研討會(huì)的經(jīng)費(fèi)也沒(méi)法提供。給老師界定了很?chē)?yán)格的行為方式。整體是自由的，而個(gè)體卻是束縛的，這個(gè)是當(dāng)前社會(huì)中主要的矛盾。

　　三、社會(huì)流動(dòng)

　　一個(gè)社會(huì)流動(dòng)路徑中有三類(lèi)媒介：貨幣，情感和權(quán)力。貨幣是最具有同質(zhì)性的東西，它可以衡量世間萬(wàn)物，因此，就是貨幣的劣勢(shì)，它導(dǎo)致了人類(lèi)的異化。權(quán)力是有科層的，它的同質(zhì)性比貨幣要差一點(diǎn)。一般社會(huì)中權(quán)力主要由軍事、政治、經(jīng)濟(jì)和文化這四種類(lèi)型組成。而情感也最沒(méi)有同質(zhì)性的媒介。幾乎人和人之間的情感關(guān)系都不相同。一般情況下，人類(lèi)的情感分為原始和派生的兩大類(lèi)。原始的情感主要有懼怕（Fear），悲傷（Sad），幸福（Happiness）四種和憤怒（anger）四類(lèi)。而派生的情感主要有希望、失望、妒忌、悔恨、悲喜交加，又愛(ài)又恨以及更微妙的復(fù)合情感。我個(gè)人倒認(rèn)為這三種是充當(dāng)媒介的功能，倒是促進(jìn)社會(huì)流動(dòng)的動(dòng)力，錢(qián)能使鬼推磨，權(quán)力能讓人不斷的向上爬，而情感會(huì)讓人依戀，因此，從某種角度來(lái)說(shuō)，情感促進(jìn)的社會(huì)流動(dòng)更能使這個(gè)社會(huì)具有活力。

　　四、合作與生存

　　汪丁丁在文中開(kāi)篇就提出"合作何以能？"，合作為什么會(huì)產(chǎn)生？他認(rèn)為，合作是人類(lèi)進(jìn)化的原因，這是一個(gè)新的視角，這一邏輯的基本出發(fā)點(diǎn)是動(dòng)物在嚴(yán)酷的自然環(huán)境中只能借助合作而求得生存，而人類(lèi)祖先在與其他物種的競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)個(gè)體優(yōu)勢(shì)，只能借助與合作才能生存下來(lái)。但合作效率比人類(lèi)高得多的生物（如野狗，螞蟻等）為什么沒(méi)有進(jìn)化的如此文明？汪丁丁認(rèn)為這是因?yàn)槿祟?lèi)在進(jìn)化的過(guò)程中產(chǎn)生了情感鬧和社會(huì)腦，人類(lèi)就有產(chǎn)生了社會(huì)同情能力（利他），又有了社會(huì)認(rèn)知能力，產(chǎn)生了"物質(zhì)生活—社會(huì)生活—精神生活"三維框架，對(duì)社會(huì)的演化產(chǎn)生了積極的影響作用。

　　五、君子與小人

　　君子與小人相為消長(zhǎng)之理，君子的主要職能在于維護(hù)合作秩序，對(duì)與企業(yè)家來(lái)說(shuō)，不是直接去追求企業(yè)的效率，而是要?jiǎng)?chuàng)造出一套可以滿(mǎn)足最大多數(shù)合作參與者的公共的激勵(lì)制度，最終就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效率最大化。套用這個(gè)邏輯，城市的市長(zhǎng)不應(yīng)該是直接追求GDP，而是設(shè)計(jì)一套城市發(fā)展的制度，讓最大多數(shù)人都能從中獲益，這個(gè)城市的GDP自然就會(huì)上升，因?yàn)�，交易成本低了。�?duì)一個(gè)學(xué)校也是如此，只是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題，一個(gè)城市的市長(zhǎng)看中的社會(huì)流動(dòng)的"權(quán)力"屬性，因此，希望在極短的時(shí)間內(nèi)權(quán)力最大化，而設(shè)計(jì)一個(gè)有用的發(fā)展之制度，是需要時(shí)間的，市長(zhǎng)可能等不及了，同樣對(duì)一個(gè)學(xué)校也是一樣。因此，這一套邏輯對(duì)企業(yè)，尤其是家族企業(yè)最有效。

　　厚厚的一本書(shū)，我只悟出這幾點(diǎn)，這也是我這凡夫俗子與神仙間的鴻溝吧！

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_7

　　【摘 要】本文是讀《會(huì)賺錢(qián)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》后有感而就經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些不道德的行為現(xiàn)象展開(kāi)研究、分析。這種不道德的現(xiàn)象會(huì)導(dǎo)致許多有效地銷(xiāo)售方式無(wú)法進(jìn)行,甚至損害商家利益、加大不必要的成本。文章最后提出“道德指數(shù)”這個(gè)概念及應(yīng)用。

　　【關(guān)鍵詞】道德;不必要成本;風(fēng)險(xiǎn);道德指數(shù) 不同于正統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué),在我看來(lái)行

　　為經(jīng)濟(jì)學(xué)更具有趣味性,它融合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及運(yùn)營(yíng)管理等,不僅在理論方面不斷提出各種挑戰(zhàn),行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還實(shí)實(shí)在在的探討這日常生活中、職場(chǎng)中、商場(chǎng)中人們的種種行為背后的原因,給人們帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)意義。這本《會(huì)賺錢(qián)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)》寫(xiě)的通俗易懂,深入淺出。通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方法,研究了人們對(duì)公平與互惠的感受,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和信任的態(tài)度,鉆制度漏洞的傾向,以及預(yù)測(cè)的新方法等。

　　讀完這本書(shū),有兩個(gè)章節(jié)探討的問(wèn)題引起我的強(qiáng)烈共鳴。第一個(gè)就是第六章“我們應(yīng)該信任誰(shuí)”。我覺(jué)得信任是個(gè)沉重的話(huà)題,就像誠(chéng)信。這個(gè)詞本身可能是美好的,之所以沉重是因?yàn)楫?dāng)這個(gè)詞所代表的關(guān)系被破壞的時(shí)候,承擔(dān)這個(gè)詞的一方將會(huì)受到慘痛的打擊,甚至就像書(shū)中的張樹(shù)鴻一樣遭受滅頂之災(zāi),而這卻源自于信任。經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)常研究一些挑戰(zhàn)人們道德水準(zhǔn)的行為。比如各種促銷(xiāo)活動(dòng),退訂運(yùn)費(fèi)等舉措,這無(wú)疑提高了風(fēng)險(xiǎn)成本,而且真的會(huì)有一大批人“不辜負(fù)”商家,無(wú)緣由退回商品,甚至試穿了一段時(shí)間后退回商品。這種無(wú)法測(cè)量與掌握的道德尺度的降低所造成的成本的浪費(fèi)是無(wú)法避免的。它可能直接導(dǎo)致商家巨額虧損,違背初衷。即使生效了,這種促銷(xiāo)手段真的無(wú)法定義對(duì)錯(cuò),可能會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增加,但它也引導(dǎo)了人們道德的降低,這個(gè)成本是昂貴的。

　　隨著身邊出國(guó)的人數(shù)的增多,經(jīng)常會(huì)有朋友和我講國(guó)外優(yōu)于國(guó)內(nèi)的地方。我雖不熱衷于這種話(huà)題卻也不能否認(rèn)。朋友說(shuō)外國(guó)人的道德水準(zhǔn)高一籌:路邊兩個(gè)相鄰的公用電話(huà)亭,一個(gè)標(biāo)注了“緊急”。提示語(yǔ)說(shuō)無(wú)緊急情況請(qǐng)使用普通的那一個(gè),以方便有緊急情況的人能順利通話(huà)。于是就看到了一個(gè)感人的現(xiàn)象,經(jīng)常是普通的電話(huà)亭排著隊(duì),緊急的電話(huà)亭在閑置。這時(shí)再來(lái)人,依然排在了普通電話(huà)亭后。這讓我一度迷惑。這種做法是最經(jīng)濟(jì)的嗎?是聰明的嗎?在經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中估計(jì)這是很大的資源的浪費(fèi)與市場(chǎng)調(diào)度的失敗。我也在質(zhì)疑這種做法。后來(lái)我終于想明白了。這是一種保障。假設(shè)路邊發(fā)生了一起車(chē)禍,第一個(gè)看到的人可以馬上沖到緊急電話(huà)亭,拿起電話(huà)求救。不僅節(jié)約了沖過(guò)排隊(duì)的人群的時(shí)間,還不用考慮怎么和正在那通話(huà)的人說(shuō)明情況。極端假設(shè)耽誤的這段時(shí)間,車(chē)禍中的傷者沒(méi)有得到及時(shí)的救治,這個(gè)代價(jià)是無(wú)法挽回的。而當(dāng)時(shí)正在使用電話(huà)的人也會(huì)受到周?chē)�人鄙視的眼�?事后也會(huì)內(nèi)疚,造成了雙負(fù)面影響。所以我們不得不說(shuō)這時(shí)最聰明的做法。這種對(duì)生命對(duì)意外的`保障。彼此高道德水平的自我約束確實(shí)是值得贊揚(yáng)的。其實(shí)想想信任的重要性,一個(gè)國(guó)家當(dāng)國(guó)民都誠(chéng)信的時(shí)候往往生活成本、交易成本等才是最低的。由于欺騙造成的損失是非常大的。

　　書(shū)中另外一個(gè)引起我共鳴的部分是第一章“善用不確定性”中的某幾句話(huà)。大意就是說(shuō)有些對(duì)消費(fèi)者的保障反而會(huì)使整體的風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)成本提高。比如給車(chē)輛買(mǎi)保險(xiǎn)�？赡軟](méi)有保險(xiǎn)的時(shí)候車(chē)主開(kāi)車(chē)小心翼翼,買(mǎi)了保險(xiǎn)后就隨意了很多造成更多的交通意外。這樣就使本來(lái)可以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)及不必要的損失發(fā)生了。造成更大的損失及成本。雖然保險(xiǎn)公司也采取了相應(yīng)的措施來(lái)避免這種情況,比如說(shuō)一年中很少出險(xiǎn)的車(chē)主或者沒(méi)出過(guò)險(xiǎn)的車(chē)主第二年投保會(huì)得到相應(yīng)的折扣價(jià)格,但這些在經(jīng)常出險(xiǎn)的車(chē)主看來(lái)并不那么具有誘惑性。畢竟這個(gè)差額往往力度小。這個(gè)情況在購(gòu)物網(wǎng)上常�？梢�(jiàn)。A產(chǎn)品在退貨賣(mài)家承擔(dān)來(lái)回運(yùn)費(fèi)的情況下銷(xiāo)量往往激增。但是退貨率也是大的驚人。賣(mài)家的利潤(rùn)不一定增加。而消費(fèi)者除了試用或試穿了一下也未得到什么利益。這一折騰“便宜”了物流公司。而其實(shí)物流人員大量運(yùn)貨送貨,倉(cāng)儲(chǔ)量的增加等,這其實(shí)都是不必要的成本增加。其實(shí)最后算下來(lái)銷(xiāo)量會(huì)比沒(méi)有此項(xiàng)活動(dòng)大一些,但相應(yīng)付出的代價(jià)更大。這包括一部分不想購(gòu)買(mǎi)的人本著試試不要錢(qián)的心理購(gòu)買(mǎi)了再退回,還包括一些可退可不退,不退也吃虧的心理退回商品�？赡茉谧岳磉\(yùn)費(fèi)的情況下,一大部分的顧客就會(huì)留下商品,但更可能的是這部分顧客一開(kāi)始就不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品。為了解決這個(gè)問(wèn)題,我大膽設(shè)想,我們引入“道德指數(shù)”這個(gè)概念。道德指數(shù)應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò),尤其是網(wǎng)上購(gòu)物。根據(jù)顧客長(zhǎng)期以來(lái)的退貨率以及退貨緣由做出評(píng)判打分。對(duì)于無(wú)緣由高退貨率的顧客道德指數(shù)打分就低,相反的道德指數(shù)高。根據(jù)這個(gè)指數(shù),在新一輪的交易中賣(mài)家也占有主動(dòng)權(quán)可以相應(yīng)的調(diào)整承擔(dān)運(yùn)費(fèi)比例。對(duì)于道德指數(shù)高的買(mǎi)家依然可以承擔(dān)全部運(yùn)費(fèi),而對(duì)于那些道德指數(shù)低的買(mǎi)家賣(mài)家可以選擇自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。雖然這會(huì)損失這部分顧客,可是這種損失無(wú)疑是節(jié)約成本,反正是有利的,避免不必要的物流成本。至于這種道德指數(shù)的評(píng)判就由每一次成交或不成交的賣(mài)家為買(mǎi)家打出分?jǐn)?shù)影響道德指數(shù)的最終結(jié)果。這也有利于新賣(mài)家通過(guò)以往與這位買(mǎi)家交易過(guò)的老賣(mài)家留下的信息判斷這是不是一位誠(chéng)心購(gòu)買(mǎi)亦或是“免費(fèi)試用”的買(mǎi)家進(jìn)而制定自己的銷(xiāo)售策略。而對(duì)于電子商務(wù)的同學(xué)而言這個(gè)很好實(shí)施,道德指數(shù)將直接與運(yùn)費(fèi)成反比自動(dòng)收取就可以了。不需要賣(mài)家一一調(diào)整。或者更科學(xué)的是劃分區(qū)間。這違背了第二章所講了“公平之最”原理。但對(duì)于道德無(wú)法明確約束的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代,這似乎不失為一個(gè)辦法。

　　我們不能說(shuō)那些道德的淪陷歸根于這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代,但經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展確實(shí)為不道德行為提供了有利的平臺(tái)。在無(wú)法“自律”的情形下只好借助“他律”來(lái)加強(qiáng)道德約束。這是我們的無(wú)奈之舉。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_8

　　理性選擇理論是主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論前提，經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義本質(zhì)上就是理性選擇理論在“非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域”的運(yùn)用;法經(jīng)濟(jì)學(xué)大量借助理性選擇理論來(lái)考察法律規(guī)則和制度，然而隨著法經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的深入，許多學(xué)者卻對(duì)這項(xiàng)法經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)表現(xiàn)出許多質(zhì)疑和不滿(mǎn)。典型的例證是，一些學(xué)者從質(zhì)疑理性選擇理論到行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的形成再到行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)概念的提出，他們將矛頭指向法經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)重要理論根基一理性選擇理論。他們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性選擇理論具有嚴(yán)重的缺陷，以此為基礎(chǔ)產(chǎn)生的結(jié)論即使不應(yīng)被直接拒絕，也是值得懷疑的。其中，行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)論者直接把焦點(diǎn)放在以波斯納為代表的主流法經(jīng)濟(jì)學(xué)上。在此，直接的動(dòng)因在于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起。

　　一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的勃興

　　所謂行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(BehairalEccncmicS顧名思義，就是指以人類(lèi)行為作為基本研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)理論，它通過(guò)觀(guān)察和實(shí)驗(yàn)等方法對(duì)個(gè)體和群體的經(jīng)濟(jì)行為特征進(jìn)行規(guī)律性研究。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，一直將其理論建立在一種死板的假設(shè)基礎(chǔ)上，即人的行為準(zhǔn)則是理性的、不動(dòng)感情的自我利益。其實(shí)人也有生動(dòng)活潑的另一面，即人性中也有情感的、非理性的、觀(guān)念導(dǎo)引的成分。人類(lèi)的生活經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)實(shí)踐表明，利他主義、社會(huì)意識(shí)、公正追求等品質(zhì)和觀(guān)念是廣泛存在的，否則無(wú)法解釋當(dāng)代志愿者、環(huán)保運(yùn)動(dòng)等社會(huì)現(xiàn)象，無(wú)法解釋許多超額奉獻(xiàn)和獻(xiàn)身精神，無(wú)法解釋人類(lèi)生活中許許多多“非物質(zhì)動(dòng)機(jī)”或“非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)”。人本身就不是那么“理性”的，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)因此也不是那么“理性”的。例如，股票市場(chǎng)并不是對(duì)公司的現(xiàn)實(shí)而是對(duì)投資者的情緒作出反應(yīng)，而人的“表象”思維、心理定式、環(huán)境影響往往導(dǎo)致并不理性的錯(cuò)誤。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們認(rèn)為：事實(shí)上，從李嘉圖、馬克思到凱恩斯，幾乎所有偉大的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都把復(fù)雜的心理學(xué)納入自己的思維之中。

　　與20世紀(jì)80年代初走紅的理性預(yù)期學(xué)派一樣，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)大量采用心理分析(PsChanayi)的方法，對(duì)人們的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行研究，它以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)構(gòu)造理論，從而擺脫了傳統(tǒng)理論以抽象的假設(shè)并且常常是脫離實(shí)際的假設(shè)為基礎(chǔ)的分析方法的束縛，給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究注入了生機(jī)與活力。1992年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主貝克爾(GSBeckr1980)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究己進(jìn)入第三階段。在第一階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)僅限于研究物質(zhì)資料的生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，即傳統(tǒng)市場(chǎng)學(xué);到了第二階段，經(jīng)濟(jì)理論己擴(kuò)大到全面研究商品現(xiàn)象，也就是研究貨幣交換關(guān)系;現(xiàn)在的第三階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的領(lǐng)域己囊括人類(lèi)的全部行為以及與之有關(guān)的全部決定按照這種觀(guān)點(diǎn)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)就是第三階段經(jīng)濟(jì)學(xué)的骨干理論。

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的出現(xiàn)，在學(xué)術(shù)界引起了不同的反應(yīng)。許多學(xué)者積極歡迎，并認(rèn)為它是“回歸理智”的科學(xué);而另外一些學(xué)者則不屑一顧，認(rèn)為它沒(méi)有多大發(fā)展前途。從總體看，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響還在不斷擴(kuò)大：諸如美國(guó)普林斯頓大學(xué)、華盛頓大學(xué)、芝加哥大學(xué)等名牌學(xué)府都相繼開(kāi)設(shè)了“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”的正式課程;伊里諾斯大學(xué)和弗吉尼亞大學(xué)也開(kāi)始了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究;工商界對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)也頗感興趣，把它應(yīng)用于廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)以及養(yǎng)老金計(jì)劃。紐約著名的萬(wàn)全證券(PudnileoriiS)公司還別出心裁地聘請(qǐng)哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授給投資者們分析股市走勢(shì)，結(jié)果取得了意想不到的好效果。顯然，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)己經(jīng)引起人們的廣泛注意，而且越來(lái)越受到西方經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注與重視，其最明顯的例子就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾�？�尼曼(DKhnman)和維農(nóng)。史密斯(VSnih)因在行為經(jīng)濟(jì)理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的杰出研究而獲得20xx年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng);而在更早的1978年認(rèn)知心理學(xué)家西蒙(HAsm〇)由于在“企業(yè)組織的決策行為”研究中所作的杰出貢獻(xiàn)而獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。我們己沒(méi)有理由懷疑行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的存在價(jià)值與學(xué)術(shù)地位了。

　　正如許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在西方國(guó)家受到學(xué)界的關(guān)注，主要與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的無(wú)能有關(guān)。這是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生的背景。同傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論及其政策主張相比，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)顯得格外謹(jǐn)t慎它并沒(méi)有立刻提出解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的政策主張和治國(guó)良方，它只是在長(zhǎng)期被忽視的領(lǐng)域(人類(lèi)行為)向傳統(tǒng)理論發(fā)起攻擊。即便如此，它仍然具有劃時(shí)代的意義。因?yàn)樗�以觀(guān)察和實(shí)驗(yàn)等實(shí)證性的方法，把幾十年來(lái)一直在數(shù)學(xué)公式里兜圈子的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)回到它所研究的實(shí)際生活中來(lái)，并迫使那些不現(xiàn)實(shí)的理論家正視現(xiàn)實(shí)。這就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)最大的貢獻(xiàn)，也正是這一點(diǎn)，使得枯燥乏味的經(jīng)濟(jì)理論研究有了令人興奮的轉(zhuǎn)變，使經(jīng)濟(jì)學(xué)研究増?zhí)砹藨?yīng)有的“人文主義”氣息。

　　著名行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡托納(GogeKatma)等人認(rèn)為，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與古典經(jīng)濟(jì)的最大區(qū)別就在于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的立足點(diǎn)發(fā)生了根本變化，物的經(jīng)濟(jì)為人的經(jīng)濟(jì)所替代，人從被收入、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)提線(xiàn)牽動(dòng)的經(jīng)濟(jì)木偶一躍成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的任何一種現(xiàn)象性浮出都不外乎是社會(huì)個(gè)體域群體)的經(jīng)濟(jì)行為或聚合或沉淀的產(chǎn)物。用卡托納的話(huà)講，“正是這些行為人通過(guò)自己的行為創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)”。因此，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在本質(zhì)上己經(jīng)成為一種人文現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)分析所要做的也“不再是研究產(chǎn)品的數(shù)量和價(jià)格之間、儲(chǔ)蓄和流通之間抽象的關(guān)系，而是發(fā)現(xiàn)人的經(jīng)濟(jì)行為的特點(diǎn)和規(guī)律”。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的崛起表明，“人及其行為”正在成為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的核心和主題，倡導(dǎo)并注重對(duì)人的經(jīng)濟(jì)行為的研究，為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)建構(gòu)了一個(gè)“充滿(mǎn)人性和人類(lèi)價(jià)值”的理論框架，使經(jīng)濟(jì)學(xué)成為人的科學(xué)，人成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主體。這里所說(shuō)的“人是主體”有著不同于常識(shí)認(rèn)知的特殊含義，系指五個(gè)方面：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是由人類(lèi)主體有目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成的，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律說(shuō)到底是人類(lèi)主體有目的.的行為色彩濃厚得多的時(shí)候，艾倫。格林斯潘的行為舉止會(huì)是什么樣。我們當(dāng)然無(wú)法獲知。但是有一件事我們的確知道：80年后他的行為會(huì)與今天截然不同。這有點(diǎn)酷。”在于20xx年出版的一本行為集的序言中，其中三位經(jīng)濟(jì)學(xué)家一卡內(nèi)基一梅隆研究所的喬治。洛文斯坦、加利福尼亞理工學(xué)院的科林�？�梅勒和伯克利加州大學(xué)的馬修。拉賓寫(xiě)道：“我們的預(yù)見(jiàn)是，一切經(jīng)濟(jì)學(xué)都將被視為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。”

　　當(dāng)然，作為一門(mén)新興學(xué)科，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還存在著某些不足：尚沒(méi)有形成完整的理論體系;有關(guān)學(xué)者沒(méi)有足夠的心理及行為科學(xué)知識(shí)，或者缺乏經(jīng)濟(jì)研究所需要的數(shù)學(xué)基礎(chǔ);沒(méi)有嚴(yán)格的理論邏輯。因此，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西蒙(HAsm〇n)認(rèn)為，目前的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)“不是單一的、特定的理論，而是對(duì)人類(lèi)行為新古典假設(shè)的實(shí)證檢驗(yàn)，并根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)一步修正理論”。不過(guò)，隨著研究的發(fā)展與深入，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該會(huì)發(fā)展完善，在經(jīng)驗(yàn)中驗(yàn)證傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的有效性，同時(shí)建立新的能夠正確描述人類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為的經(jīng)驗(yàn)定律，并且形成特定的、完整的理論體系，以彰顯其理論基礎(chǔ)的堅(jiān)實(shí)性與作為學(xué)科的成熟性。

　　二、行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)一-行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在法經(jīng)濟(jì)學(xué)中的反映

　　行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)(BhavioalLwandEoononis的研究肇始于1974年西蒙對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性經(jīng)濟(jì)人”作出的系統(tǒng)批評(píng)和提出“有限理性”的概念，?認(rèn)為當(dāng)事人在經(jīng)濟(jì)決策過(guò)程中面臨認(rèn)知和計(jì)算能力兩方面的局限性�！坝邢蘩硇浴钡奶岢�，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家開(kāi)始聯(lián)袂研究經(jīng)濟(jì)行為的發(fā)生機(jī)制和實(shí)際決策過(guò)程如何影響最終作出的決策。到20世紀(jì)70年代末，丹尼爾�？�尼曼(DanielKahnanan)和阿莫斯。特維斯基(AmosTvesky通過(guò)吸收實(shí)驗(yàn)心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)等領(lǐng)域的最新研究成果，把心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，重構(gòu)了西方主流經(jīng)濟(jì)學(xué)特別是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué))中的理性選擇模型，形成了真正意義上的“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派”。隨著“經(jīng)濟(jì)學(xué)帝國(guó)主義”向法學(xué)研究領(lǐng)域的延伸一--法經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展，法經(jīng)濟(jì)學(xué)背后的“理性選擇理論”的局限開(kāi)始引起法經(jīng)濟(jì)學(xué)界的注意。如托馬斯?尤倫在《法和經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性選擇》(1997)—文中對(duì)理性選擇理論的批評(píng)，特別是J〇lSntir和Taa的《法律經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為方向》(1998)—文的發(fā)表，標(biāo)志著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)正式進(jìn)入法學(xué)研究領(lǐng)域一--“行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)”開(kāi)始崛起，由此開(kāi)啟了法經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“行為革命”。

　　大多數(shù)學(xué)者公認(rèn)的行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)定義為：運(yùn)用行為科學(xué)和心理學(xué)的成果更好地解釋法律所追求的目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)這些法律目標(biāo)的手段，提高法經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)力和解釋力。(②行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)把行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與研究成果引入法經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，其重心落在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的某些基本假設(shè)與人類(lèi)的真實(shí)行為不一致。他們認(rèn)為建立在反映非現(xiàn)實(shí)的人類(lèi)行為的基本假設(shè)上的分析結(jié)論會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)，通過(guò)運(yùn)用實(shí)證研究(行為實(shí)驗(yàn))心理學(xué)理論分析來(lái)全面驗(yàn)證理性選擇理論。行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要觀(guān)點(diǎn)是在質(zhì)疑理性選擇理論中的理性預(yù)期、?效用最大化、穩(wěn)定偏好、擁有充分的信息處理能力四大假設(shè)的基礎(chǔ)上，?提出反映人類(lèi)真實(shí)行為的有限理性、有限意志、有限自利，這些因素會(huì)使人們作出與理性選擇理論相悖的決策，即“反�，F(xiàn)象”其具體內(nèi)容包括：

　　有限理性行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，在許多情況下，行為人并不總能實(shí)現(xiàn)最大化，甚至也不追求最大化，不根據(jù)成本一收益比較，而是根據(jù)其他依據(jù)決策，表現(xiàn)出有限的理性�！坝邢蘩硇浴蓖黄屏酥髁鞣ń�(jīng)濟(jì)學(xué)他即主流經(jīng)濟(jì)學(xué))中的“理性經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，?主張以“有限理性”假設(shè)作為分析基礎(chǔ)。行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人類(lèi)行為偏離理性選擇理論的無(wú)限理性主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，決策過(guò)程中的真實(shí)判斷行為表現(xiàn)出與理性預(yù)期所推斷的無(wú)偏預(yù)測(cè)的系統(tǒng)偏差，即有限理性會(huì)導(dǎo)致人作出判斷誤差。啟示和偏見(jiàn)(HuiisandBiaeS)通過(guò)影響行為人對(duì)未來(lái)時(shí)間的概率判斷，來(lái)改變行為人的最終決策。這在行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)中早己觀(guān)察到，并進(jìn)行了分析。啟示具體包括了代表性啟示、現(xiàn)成性啟示;偏見(jiàn)包括過(guò)于自利偏見(jiàn)(SelfsevingBia)、自信偏見(jiàn)、偏見(jiàn)的自我強(qiáng)化、“事后諸葛亮”偏見(jiàn)、固執(zhí)先見(jiàn)、潛意識(shí)偏見(jiàn)等另一方面，人類(lèi)決策偏離了理性選擇理論中的預(yù)期效用理論其中稟賦效應(yīng)(End_ntEfec)是偏離預(yù)期效用理論的最典型例子。此外，框架效應(yīng)(FanjigEft、沉沒(méi)成本(SukC〇t與稟賦效應(yīng)一樣，都對(duì)人類(lèi)決策產(chǎn)生影響，使得人類(lèi)決策行為有時(shí)出現(xiàn)與最大化目標(biāo)不一致的現(xiàn)象法律中行為人常常不能表現(xiàn)出充分的理性。

　　有限意志理性選擇理論認(rèn)為，行為人對(duì)自己的效用函數(shù)有著清醒認(rèn)識(shí)，并能使之符合最大化要求，行為人具有完全的意志能力。而行為經(jīng)濟(jì)學(xué)則強(qiáng)調(diào)，限于有限意志，人們往往不能堅(jiān)持選擇與最大化自身總體效用相一致的行為。行為法經(jīng)濟(jì)學(xué)將有限意志歸結(jié)到習(xí)慣、傳統(tǒng)、嗜好，生理欲望(CavjngS)以及多重自我(MutlSelves)。這三類(lèi)因素導(dǎo)致行為人無(wú)法有效控制自己的整體效用、無(wú)法對(duì)多重效用目標(biāo)進(jìn)行排序，最終令決策偏離效用最大化軌跡。法律中行為人的意志力是有限的。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_9

　　隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，各種“市場(chǎng)失靈”的現(xiàn)象也逐漸凸顯，其中最為突出也最為人們垢病的現(xiàn)象就是企業(yè)價(jià)格壟斷行為。價(jià)格是市場(chǎng)的基本信號(hào)，對(duì)資源配置具有基礎(chǔ)性作用。價(jià)格壟斷行為會(huì)導(dǎo)致各種資源配置扭曲，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展危害難以估量，因此，我國(guó)政府一直以來(lái)高度重視價(jià)格壟斷問(wèn)題，國(guó)家制定頒布了《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，國(guó)務(wù)院發(fā)改委制定并公布了《反價(jià)格壟斷規(guī)定》和《反價(jià)格壟斷行政執(zhí)法程序規(guī)定》，政府部門(mén)在實(shí)際工作中也采取了許多卓有成效的措施，堅(jiān)決依法打擊各種價(jià)格壟斷行為。雖然政府反價(jià)格壟斷取得了一定的成效，但企業(yè)價(jià)格壟斷行為卻頻頻出現(xiàn)，而且表現(xiàn)的方式也更加多樣和隱蔽，使反價(jià)格壟斷的調(diào)查取證更加困難。

　　一、當(dāng)前價(jià)格壟斷問(wèn)題的行為表現(xiàn)

　　國(guó)家發(fā)改委20xx年2月頒布的《反價(jià)格壟斷規(guī)定》中第三條明確指出價(jià)格壟斷行為包括:經(jīng)營(yíng)者達(dá)成價(jià)格壟斷協(xié)議;具有市場(chǎng)支配地位的經(jīng)營(yíng)者使用價(jià)格手段，排除、限制競(jìng)爭(zhēng);行政機(jī)關(guān)和法律、法規(guī)授權(quán)的具有管理公共事務(wù)職能的組織濫用行政權(quán)力，在價(jià)格方面排除、限制競(jìng)爭(zhēng)的行為。然而這一規(guī)定顯然是籠統(tǒng)的，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中價(jià)格壟斷行為的表現(xiàn)紛繁復(fù)雜，下面列舉幾類(lèi)當(dāng)前突出的價(jià)格壟斷行為表現(xiàn)形式。

　　(一)企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟行為

　　新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為追求利潤(rùn)最大化是企業(yè)的本性，因此，在市場(chǎng)中企業(yè)總有協(xié)調(diào)生產(chǎn)和定格行為的動(dòng)機(jī)，通過(guò)合謀限制產(chǎn)出和提高市場(chǎng)價(jià)格，最終增加自身的利潤(rùn)和共同的利潤(rùn)。公開(kāi)協(xié)調(diào)定價(jià)和產(chǎn)出行為的企業(yè)聯(lián)盟被稱(chēng)為卡特爾，包括一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)的卡特爾實(shí)際上構(gòu)成了壟斷，成員企業(yè)分享壟斷利潤(rùn)。這種價(jià)格聯(lián)盟行為實(shí)際上造成價(jià)格壟斷，掠奪了消費(fèi)者的利益。20xx年，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛(ài)斯等知名日化企業(yè)集體對(duì)日化產(chǎn)品漲價(jià)，這四家企業(yè)占據(jù)全國(guó)日化產(chǎn)品八成以上份額，雖然沒(méi)有公開(kāi)的價(jià)格壟斷協(xié)議，但它們利用市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，集體漲價(jià)行為仍然屬于價(jià)格協(xié)同行為，涉嫌價(jià)格聯(lián)盟。

　　(二)價(jià)格歧視行為

　　在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)無(wú)法制定自己的價(jià)格策略，是市場(chǎng)價(jià)格接受者。然而，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是難以存在的，不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)往往是常態(tài)，這就給企業(yè)實(shí)施自身的價(jià)格策略以“可乘之機(jī)”。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化而采用非統(tǒng)一定價(jià)，價(jià)格歧視是企業(yè)常常采用的手段。所謂價(jià)格歧視就是企業(yè)利用其市場(chǎng)勢(shì)力來(lái)最大化利潤(rùn)的非統(tǒng)一定價(jià)策略。當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中常見(jiàn)的非統(tǒng)一定價(jià)形式是三級(jí)價(jià)格歧視，即企業(yè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)不同數(shù)量同一產(chǎn)品的不同消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。當(dāng)前在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域價(jià)格歧視現(xiàn)象非常普遍，例如餐飲、娛樂(lè)、醫(yī)療、服裝等領(lǐng)域，不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)不同數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格相差甚遠(yuǎn)。無(wú)論何種價(jià)格歧視最終都是掠奪了消費(fèi)者剩余，使社會(huì)福利水平下降，因此，政府對(duì)價(jià)格歧視必須予以高度關(guān)注。我國(guó)政府處理價(jià)格歧視的典型案例就是20xx年4月，國(guó)家發(fā)改委根據(jù)發(fā)改委價(jià)格監(jiān)督檢查與反壟斷局所接到的舉報(bào)，對(duì)中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通兩公司互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)線(xiàn)接入價(jià)格情況進(jìn)行了反壟斷調(diào)查。調(diào)查的主要內(nèi)容是，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通在寬帶接入及網(wǎng)間結(jié)算領(lǐng)域，是否利用自身具備的市場(chǎng)支配地位，實(shí)施價(jià)格歧視。這一反壟斷調(diào)查在社會(huì)上引到了積極反響，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

　　(三)中間品價(jià)格壟斷行為

　　當(dāng)前，企業(yè)價(jià)格壟斷行為不僅表現(xiàn)在消費(fèi)終端，在企業(yè)生產(chǎn)的中間品市場(chǎng)也逐漸出現(xiàn)價(jià)格壟斷行為。這類(lèi)中間品廠(chǎng)商往往具有某些方面的市場(chǎng)支配地位，它們?yōu)橹\取超額利潤(rùn)，往往對(duì)下游廠(chǎng)商實(shí)施價(jià)格壟斷行為，最終導(dǎo)致終端消費(fèi)品價(jià)格扭曲。這種價(jià)格壟斷行為不僅造成中間品市場(chǎng)價(jià)格扭曲，資源配置失效，而且對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)發(fā)展也極為不利。 因此，相關(guān)部門(mén)必須重視這類(lèi)價(jià)格壟斷行為。例如:20xx年11月，國(guó)家發(fā)改委通過(guò)調(diào)查認(rèn)定山東濰坊順通醫(yī)藥有限公司和濰坊市華新醫(yī)藥貿(mào)易有限公司曾因非法控制復(fù)方利血平原料藥、哄抬價(jià)格、牟取暴利，導(dǎo)致相關(guān)制藥企業(yè)停產(chǎn)。被國(guó)家發(fā)改委分別處以687. 7萬(wàn)元及15. 26萬(wàn)元罰單，被認(rèn)為是我國(guó)自20xx年《反壟斷法》出臺(tái)后的“首起壟斷重罰案”。同樣，20xx年，國(guó)家發(fā)改委針對(duì)豪車(chē)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，一個(gè)主要的證據(jù)就是豪車(chē)“零整比”過(guò)高，反映了豪車(chē)生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)控制零部件等中間品實(shí)施價(jià)格壟斷行為。

　　(四)排他性協(xié)議行為

　　在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格壟斷行為中，除了直接與價(jià)格相關(guān)的行為外，還有一類(lèi)行為雖然不直接與價(jià)格有關(guān)，但它排除、限制競(jìng)爭(zhēng)，間接對(duì)價(jià)格施加影響，這就是我們常見(jiàn)的排他性協(xié)議行為。排他性協(xié)議常常在買(mǎi)賣(mài)雙方之間約定特殊條款，從而排除或限制與自己有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)獲取同等待遇，使自身取得優(yōu)勢(shì)地位，從而創(chuàng)建一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有利于實(shí)施自己的價(jià)格策略。近年來(lái)，這種排他性協(xié)議行為在銷(xiāo)售渠道爭(zhēng)奪上越來(lái)越顯現(xiàn)，例如:20xx年7月，工信部公布《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)》，規(guī)定今后運(yùn)營(yíng)商不得與學(xué)校簽訂排他性協(xié)議，也不能在錄取通知書(shū)中夾寄手機(jī)卡等;20xx年，康師傅、統(tǒng)一兩企業(yè)為爭(zhēng)奪終端銷(xiāo)售渠道，對(duì)銷(xiāo)售商進(jìn)行補(bǔ)貼，采取排他性協(xié)議，這些都屬于排他性協(xié)議行為。

　　(五)平臺(tái)價(jià)格壟斷行為

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，各種平臺(tái)企業(yè)發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。平臺(tái)企業(yè)可分為實(shí)體平臺(tái)和虛擬平臺(tái)，實(shí)體平臺(tái)諸如大型商場(chǎng)、超市等;虛擬平臺(tái)諸如各種B2B,B2C的電子商務(wù)網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、支付平臺(tái)等。近年來(lái)，隨著國(guó)民消費(fèi)能力的不斷提升，平臺(tái)企業(yè)發(fā)展迅猛，然而面對(duì)雙邊市場(chǎng)，很多平臺(tái)企業(yè)利用自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位實(shí)施價(jià)格壟斷行為，獲取壟斷利潤(rùn)，從而使平臺(tái)企業(yè)的雙邊市場(chǎng)客戶(hù)“苦不堪言”。這種平臺(tái)價(jià)格壟斷行為雖然能為平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)暫時(shí)的超額利潤(rùn)，但對(duì)平臺(tái)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是不利的，也使整體社會(huì)福利水平下降。因此，相關(guān)部門(mén)需要對(duì)這一平臺(tái)價(jià)格壟斷行為予以高度重視，也需出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)給予行為約束。例如:20xx年10月10日，淘寶商城發(fā)布公告，大幅提高技術(shù)服務(wù)年費(fèi)和商鋪的違約保證金，引起中小賣(mài)家不滿(mǎn)，淘寶商城受到數(shù)千自稱(chēng)“中小賣(mài)家”的網(wǎng)民集體攻擊，商務(wù)部就曾表示“淘寶事件”源于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理的法律基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域法律缺失以及監(jiān)管體系的不完善;另外，大型商場(chǎng)和超市的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”在國(guó)內(nèi)零售業(yè)己是人人皆知的“潛規(guī)則”，一些大型零售商憑借市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，對(duì)中小供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、返點(diǎn)等數(shù)十項(xiàng)費(fèi)用，這些費(fèi)用大多不寫(xiě)入合同，隨意性極強(qiáng)，商務(wù)部等部門(mén)在治理這一亂收費(fèi)現(xiàn)象時(shí)也由于缺乏有力的法律依據(jù)而受到諸多阻礙。

　　二、價(jià)格壟斷行為產(chǎn)生一般解釋及其缺陷

　　價(jià)格壟斷問(wèn)題一直與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展“如影隨行”，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)于價(jià)格壟斷問(wèn)題產(chǎn)生的原因也作出了多種解釋。

　　(一)“市場(chǎng)失靈”論及其缺陷

　　在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)看來(lái)，市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”對(duì)資源配置起著基礎(chǔ)性作用，然而現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)也常�！笆ъ`”，導(dǎo)致市場(chǎng)均衡狀態(tài)偏離帕累托最優(yōu)配置，而這就為企業(yè)價(jià)格壟斷行為埋下了“伏筆”。從市場(chǎng)失靈角度來(lái)看企業(yè)價(jià)格壟斷行為主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:第一，不完全競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)只是價(jià)格接受者，而無(wú)法影響價(jià)格。由于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的種種約束條件，使其在現(xiàn)實(shí)中難以實(shí)現(xiàn)。而在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，由于技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等原因，企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)必須支付一定成本，特別是要支付一定的己進(jìn)入企業(yè)不需支付的成本，從而形成了進(jìn)入壁壘，產(chǎn)生壟斷，給壟斷企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為以“契機(jī)”。第二，不完全信息。自由競(jìng)爭(zhēng)理論假定市場(chǎng)活動(dòng)的主體擁有市場(chǎng)全部充分的信息，然而現(xiàn)實(shí)卻事與愿違，參與市場(chǎng)活動(dòng)的主體往往無(wú)法完全掌握市場(chǎng)全部信息，而企業(yè)往往擁有產(chǎn)品(包括服務(wù))生產(chǎn)的全部信息，從而擁有更多信息主動(dòng)權(quán)，為企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為創(chuàng)造了條件。正如亞當(dāng).斯密所說(shuō):“當(dāng)有效需求增長(zhǎng)、某種商品的市場(chǎng)價(jià)格因而大大超過(guò)自然價(jià)格時(shí)，運(yùn)用其資本以供應(yīng)這種市場(chǎng)的人常常小心翼翼地對(duì)這種變化保守秘密�！笨梢�(jiàn)“市場(chǎng)失靈”論認(rèn)為不完全競(jìng)爭(zhēng)和不完全信息是企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為，獲取壟斷利潤(rùn)的原因。

　　“市場(chǎng)失靈”論解釋了企業(yè)價(jià)格壟斷行為產(chǎn)生的客觀(guān)原因，闡明了市場(chǎng)功能性的失靈為價(jià)格壟斷行為提供了條件，但這更多是從企業(yè)外部角度考慮，因而也存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在:市場(chǎng)失靈無(wú)法解釋在某些充分競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，諸如電子產(chǎn)品以及日用商品等行業(yè)，企業(yè)依然企圖通過(guò)價(jià)格聯(lián)盟，謀求價(jià)格壟斷;另外，市場(chǎng)失靈也沒(méi)能解釋企業(yè)價(jià)格壟斷行為究竟是企業(yè)主動(dòng)行為還是受外部環(huán)境誘使所為，以及為何企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)失靈沒(méi)有自我約束行為。

　　(二)“利潤(rùn)最大化”假說(shuō)及其缺陷

　　“利潤(rùn)最大化”是企業(yè)價(jià)格壟斷行為的另一種解釋。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把企業(yè)視為生產(chǎn)函數(shù)的集合，是一個(gè)生產(chǎn)計(jì)劃集，企業(yè)唯一的目標(biāo)就是追求利潤(rùn)最大化�；�于“利潤(rùn)最大化”假說(shuō)，企業(yè)價(jià)格壟斷行為也就變得理所當(dāng)然。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，企業(yè)會(huì)采取以下行為:第一，盡可能降低成本。企業(yè)會(huì)積極采取措施降低各項(xiàng)生產(chǎn)要素成本，努力使自己的平均成本低于行業(yè)平均成本，并使企業(yè)產(chǎn)量擴(kuò)大到價(jià)格等于邊際成本的水平，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有利于企業(yè)獲取租金;第二，謀取壟斷地位。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，企業(yè)總是有謀取壟斷地位的動(dòng)機(jī)，因?yàn)閴艛嗾呖梢宰约涸O(shè)定價(jià)格而不需要擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)壓低價(jià)格，壟斷者可以設(shè)定高于邊際成本的價(jià)格，從而獲取更多的生產(chǎn)者剩余，獲得壟斷利潤(rùn)。正如亞當(dāng).斯密所言:壟斷者通過(guò)使市場(chǎng)經(jīng)常存量不足，通過(guò)絕不使有效需求得到充分供給，就可以將其商品大大超出自然價(jià)格出售，使自己得到的報(bào)酬(不論為工資或利潤(rùn))大大超出其自然率。 “利潤(rùn)最大化”假說(shuō)闡明了企業(yè)追求利潤(rùn)的本質(zhì)屬性，有一定的意義，但是“利潤(rùn)最大化”假說(shuō)把企業(yè)只是作為一個(gè)“黑箱”，沒(méi)有把企業(yè)看成一個(gè)組織，也沒(méi)有關(guān)注外部環(huán)境對(duì)企業(yè)行為的'影響。因此，“利潤(rùn)最大化”假說(shuō)對(duì)企業(yè)價(jià)格壟斷行為的解釋也存在一定的缺陷，主要表現(xiàn)在:企業(yè)作為一個(gè)組織，它的行為就并非僅僅是生產(chǎn)函數(shù)的集合，企業(yè)的交易成本被“利潤(rùn)最大化”假說(shuō)掩蓋，而企業(yè)大量交易成本的存在對(duì)價(jià)格影響不容忽視;再者，“利潤(rùn)最大化”假說(shuō)也沒(méi)能回答企業(yè)追求利潤(rùn)行為對(duì)外部環(huán)境有何影響以及外部環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)價(jià)格行為又有何影響。

　　(三)“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”論及其缺陷

　　面對(duì)“市場(chǎng)失靈”論和“利潤(rùn)最大化”假說(shuō)對(duì)于企業(yè)價(jià)格壟斷行為解釋共同的缺陷—忽視企業(yè)內(nèi)部行為的考察。有一種“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”論試圖從“結(jié)構(gòu)一行為一績(jī)效”( SCP)的角度來(lái)分析企業(yè)行為。在SCP范式中，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的績(jī)效—為消費(fèi)者提供利益的成功程度—取決于賣(mài)者和買(mǎi)者的行動(dòng)或行為，而這些行動(dòng)又取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(卡爾頓，佩羅夫，20xx) o“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”論認(rèn)為:第一，企業(yè)的價(jià)格行為與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)緊密相關(guān)，并最終影響企業(yè)績(jī)效，因此，企業(yè)在制定自身價(jià)格策略時(shí)不僅會(huì)考慮外部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)集中度的狀況，還會(huì)考慮自身成本收益問(wèn)題;第二，績(jī)效也與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與邊際成本之間的定價(jià)關(guān)系，最終取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu);這就說(shuō)明了市場(chǎng)集中度越高，壟斷程度越高，企業(yè)越有機(jī)會(huì)實(shí)施價(jià)格壟斷行為，兩者往往是正相關(guān)的。

　　SCP范式對(duì)于分析價(jià)格壟斷行為把企業(yè)內(nèi)部決策與外部環(huán)境以及績(jī)效相聯(lián)系，具有積極的意義。然而“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)”論也存在明顯缺陷:SCP研究者始終無(wú)法說(shuō)清結(jié)構(gòu)與價(jià)格之間的系統(tǒng)關(guān)系;另外，產(chǎn)業(yè)集中度本身就是由產(chǎn)業(yè)的諸多經(jīng)濟(jì)條件所決定的，因而它不是一個(gè)可以完全解釋定價(jià)和其他行為的產(chǎn)業(yè)特征。

　　三、價(jià)格壟斷行為的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

　　前文所述的幾種價(jià)格壟斷行為的一般解釋?zhuān)�各有�?cè)重，都有一定的積極意義，但這些解釋都存在缺陷，無(wú)法完全解釋現(xiàn)實(shí)中價(jià)格壟斷行為層出不窮的現(xiàn)象�，F(xiàn)實(shí)中，企業(yè)價(jià)格壟斷行為是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)價(jià)格壟斷問(wèn)題趨向于用理性的、穩(wěn)定的、簡(jiǎn)單的數(shù)理式的解釋?zhuān)�但往往難有功效;行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論關(guān)注人類(lèi)的心理動(dòng)機(jī)和行為人在特定環(huán)境下心理調(diào)整過(guò)程，本文擬從這一角度對(duì)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為進(jìn)行分析。

　　(一)預(yù)期理論

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以“經(jīng)濟(jì)人”為假設(shè)，認(rèn)為人的行為是完全理性的，決策行為具有穩(wěn)定一致的特征。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，人的行為往往背離理性，尤其在所處環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，更是非理性行為凸顯。在企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)行為上，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)通過(guò)成本收益等分析方法很容易決策，而實(shí)際上卻大大忽略了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的預(yù)期，而這預(yù)期反過(guò)來(lái)會(huì)大大影響企業(yè)的定價(jià)行為，產(chǎn)生非理性定價(jià)。Kahne-man和Tverskey (1979)提出的“預(yù)期理論”認(rèn)為人在面臨“獲得”的時(shí)候是“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”的，而在面臨“損失”的時(shí)候是“追求風(fēng)險(xiǎn)”的。這里就隱含了一個(gè)問(wèn)題，所謂的“獲得”和“損失”都是有一個(gè)參照點(diǎn)的，不同的參照點(diǎn)所產(chǎn)生的“獲得”或“損失”的心理感受是大相徑庭的。在價(jià)格壟斷問(wèn)題上，企業(yè)往往選擇的參照點(diǎn)是政府反壟斷的懲罰以及懲罰的概率大小，從而決定企業(yè)是否會(huì)采取冒險(xiǎn)行為。假設(shè)企業(yè)有A.B兩種定價(jià)策略:A策略采取壟斷價(jià)格，可以盈利300萬(wàn)，但有50%的可能被政府反壟斷懲罰100萬(wàn);;B策略采取競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，50%的可能盈利200萬(wàn)，50%的可能盈利100萬(wàn)，因此這時(shí)就要看企業(yè)的盈利目標(biāo)定位，假設(shè)企業(yè)盈利目標(biāo)是200萬(wàn)，那么A策略即使被反壟斷懲罰也要完成盈利目標(biāo)，而B(niǎo)策略可能剛好完成，也可能完不成目標(biāo)，按照“預(yù)期理論”觀(guān)點(diǎn)這時(shí)企業(yè)會(huì)“追求風(fēng)險(xiǎn)”選擇A策略;而如果企業(yè)目標(biāo)為100萬(wàn)，則A,B策略都能達(dá)到目標(biāo)，這時(shí)企業(yè)會(huì)“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”選擇B策略。按照企業(yè)逐利的本質(zhì)屬性，企業(yè)一般會(huì)把盈利目標(biāo)就高不就低，因此采取壟斷價(jià)格成為企業(yè)的冒險(xiǎn)行為，但也是企業(yè)在主客觀(guān)條件下的一種理性選擇。

　　(二)心理賬戶(hù)理論

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為錢(qián)是可替代的，也就是說(shuō)不論取得方式，同等的錢(qián)是同價(jià)值的，沒(méi)有任何區(qū)別。然而，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)不同的錢(qián)有著不同的“心理賬戶(hù)”，也就是說(shuō)不同的錢(qián)是不可替代的。企業(yè)之所以積極謀求價(jià)格壟斷，一個(gè)重要原因就在于企業(yè)有其自己的“心理賬戶(hù)”，企業(yè)作為行為人對(duì)于不同的企業(yè)收入并非同等看待。企業(yè)對(duì)待正常利潤(rùn)和經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)在心理上是有區(qū)別的，是分別列入不同的“心理賬戶(hù)”的。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)把企業(yè)正常利潤(rùn)視為企業(yè)家才能的報(bào)酬并且計(jì)入企業(yè)的成本中;而經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)則為企業(yè)總收益和總成本的差額，企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，其實(shí)就是指追求最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，而在實(shí)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，即使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)為零，企業(yè)仍然可以獲得全部的正常利潤(rùn)，但企業(yè)是不會(huì)僅僅滿(mǎn)足于獲得正常利潤(rùn)，因?yàn)檎�常利�?rùn)只是企業(yè)家的機(jī)會(huì)成本而己，這時(shí)“心理賬戶(hù)”問(wèn)題就出現(xiàn)了。企業(yè)會(huì)把不同的利潤(rùn)分到不同的賬戶(hù)中去，對(duì)于正常利潤(rùn)企業(yè)家會(huì)認(rèn)為這是因其才能報(bào)酬所得，而對(duì)這一賬戶(hù)企業(yè)家會(huì)認(rèn)為是“辛苦所得”，并非經(jīng)營(yíng)企業(yè)的最終目的，即使獲得了正常利潤(rùn)企業(yè)也不會(huì)再有擴(kuò)大生產(chǎn)的動(dòng)力。正如亞當(dāng)·斯密所說(shuō):“建立任何一種新的制造業(yè)、任何一種新的商業(yè)部門(mén)或任何一種新的農(nóng)業(yè)措施總是一種投機(jī)，設(shè)計(jì)人期望從而獲得特別利潤(rùn)�！倍�這特別利潤(rùn)正是企業(yè)另一個(gè)，“心理賬戶(hù)”——經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化，最終會(huì)體現(xiàn)在價(jià)格上。亞當(dāng)·斯密(1776)指出，資本的利潤(rùn)隨用它來(lái)生產(chǎn)的商品的價(jià)格變化而變化。通過(guò)價(jià)格壟斷有利于獲取超額利潤(rùn)，而對(duì)超額利潤(rùn)這一“意外之財(cái)”，企業(yè)的邊際消費(fèi)傾向較大，反過(guò)來(lái)又會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)，維持市場(chǎng)的支配地位�？梢�(jiàn)，“心理賬戶(hù)”理論有力地解釋了企業(yè)總是謀取價(jià)格壟斷行為的心理動(dòng)機(jī)。

　　(三)自我約束問(wèn)題

　　新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)效用理論認(rèn)為人是完全理性的，人們的偏好是穩(wěn)定的、不會(huì)改變的。然而現(xiàn)實(shí)中人的理性是有限的，人們的偏好往往隨時(shí)間、地點(diǎn)、條件等的變化而發(fā)生改變，這就產(chǎn)生了“自我約束問(wèn)題”。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為“自我約束問(wèn)題”普遍存在，那么如何使當(dāng)事人意識(shí)到這一問(wèn)題就顯得格外重要。對(duì)于企業(yè)價(jià)格壟斷行為也存在一個(gè)“自我約束問(wèn)題”，企業(yè)明知道價(jià)格壟斷是違反法律的行為，但是受自我約束的局限，企業(yè)卻總有謀求價(jià)格壟斷的沖動(dòng)。Rabin (20xx)根據(jù)對(duì)“自我約束問(wèn)題”意識(shí)程度的不同，分為成熟型、幼稚型和偏幼稚型。這三種類(lèi)型都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格壟斷行為的出現(xiàn)。第一，成熟型企業(yè)充分意識(shí)到存在“自我約束問(wèn)題”，并且傾向于準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)將來(lái)的行為。當(dāng)企業(yè)充分意識(shí)到自身的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，企業(yè)會(huì)認(rèn)為自己是價(jià)格制定者，并認(rèn)為壟斷價(jià)格可以為其獲取超額利潤(rùn)，并利用這種優(yōu)勢(shì)地位構(gòu)筑進(jìn)入壁壘。當(dāng)前許多自然壟斷行業(yè)以及大型企業(yè)采取各種價(jià)格壟斷行為就屬于這種類(lèi)型;第二，幼稚型企業(yè)根本沒(méi)有意識(shí)到“自我約束問(wèn)題”，因而會(huì)錯(cuò)誤預(yù)測(cè)自己將來(lái)的行為。這類(lèi)企業(yè)認(rèn)為壟斷價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中終究會(huì)回歸競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格并等于其產(chǎn)品邊際成本，從而產(chǎn)生拖延行為，企業(yè)最終仍然是采取各種措施維持壟斷價(jià)格。當(dāng)前企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟、排他性協(xié)議等價(jià)格壟斷行為就是屬于這一類(lèi)型。第三，偏幼稚型企業(yè)雖然能夠意識(shí)到“自我約束問(wèn)題”，但低估了其造成的影響。這類(lèi)企業(yè)雖然認(rèn)識(shí)到價(jià)格壟斷違背市場(chǎng)規(guī)則，但認(rèn)為其行為對(duì)市場(chǎng)影響甚微，因而忽視“自我約束”。當(dāng)前許多企業(yè)采取平臺(tái)壟斷行為、中間品價(jià)格壟斷行為就屬于這一類(lèi)型�？梢�(jiàn)“自我約束問(wèn)題”有效地解釋了價(jià)格壟斷行為的多樣性和復(fù)雜性。

　　(四)信息不對(duì)稱(chēng)的市場(chǎng)行為

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)以完全理性、完全信息為假設(shè)前提，認(rèn)為市場(chǎng)供求關(guān)系決定的價(jià)格可以天然滿(mǎn)足供求雙方的需求。然而科斯認(rèn)為，以完全理性為假設(shè)的新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)是“黑板經(jīng)濟(jì)學(xué)”，隨后新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家以有限理性和信息不對(duì)稱(chēng)為前提，分析企業(yè)價(jià)格、談判、契約以及合同執(zhí)行等問(wèn)題。從而打破企業(yè)“黑箱”，更加微觀(guān)地觀(guān)察企業(yè)一系列行為。Kreps(1990)認(rèn)為在信息不對(duì)稱(chēng)的情形中(談判各方具有私人信息)，無(wú)效率的結(jié)果就會(huì)出現(xiàn)。企業(yè)價(jià)格壟斷行為對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)就是一種無(wú)效率，而產(chǎn)生價(jià)格壟斷行為的一個(gè)重要原因就是存在信息不對(duì)稱(chēng)。信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致企業(yè)價(jià)格壟斷行為主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一，買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對(duì)稱(chēng)，易產(chǎn)生“道德風(fēng)險(xiǎn)”。由于買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的信息相對(duì)于賣(mài)者總是處于劣勢(shì)，這就為賣(mài)者實(shí)施價(jià)格壟斷行為創(chuàng)造了條件，賣(mài)者會(huì)聲稱(chēng)原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力漲價(jià)以及限制產(chǎn)量等行為以提高價(jià)格;第二，企業(yè)間信息不對(duì)稱(chēng)，易產(chǎn)生“不可驗(yàn)證性”問(wèn)題。同行業(yè)的企業(yè)間對(duì)彼此生產(chǎn)狀況是了解的，相互間看似沒(méi)有什么私人信息可以隱藏，但是這些信息只是“你知我知，天知地知”，當(dāng)一方產(chǎn)生價(jià)格壟斷行為，由于相關(guān)信息的不可驗(yàn)證性或者驗(yàn)證的費(fèi)用高昂，另一方往往只能“啞巴吃黃連”，這就導(dǎo)致企業(yè)間往往存在價(jià)格壟斷的機(jī)會(huì)主義行為;第三，企業(yè)與政府間信息不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致發(fā)生“逆向選擇”問(wèn)題。由于政府的有限理性，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)、組織以及銷(xiāo)售等信息往往無(wú)法完全掌握，監(jiān)管疲軟。企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)就會(huì)認(rèn)為即使實(shí)施價(jià)格壟斷行為，政府也會(huì)難以知曉，即使知曉調(diào)查取證的費(fèi)用也是高昂的，因此遵紀(jì)守法就成為企業(yè)的次優(yōu)選擇，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象發(fā)生，企業(yè)紛紛謀求價(jià)格壟斷�？梢�(jiàn)，信息不對(duì)稱(chēng)的客觀(guān)現(xiàn)實(shí)為企業(yè)實(shí)施價(jià)格壟斷行為創(chuàng)造了充分的條件。

　　四、利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)制價(jià)格壟斷行為

　　行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為解釋價(jià)格壟斷行為提供了一個(gè)全新的視角，面對(duì)這些內(nèi)外部因素，企業(yè)的價(jià)格壟斷行為既有經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，更是源起心理變動(dòng)的影響，而面對(duì)這些復(fù)雜的企業(yè)經(jīng)營(yíng)心理活動(dòng)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的外部規(guī)制政策往往顯得軟弱無(wú)力，因此必須利用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)從內(nèi)部改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)心理，從根本上約束企業(yè)相關(guān)行為。

　　(一)嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為，重構(gòu)企業(yè)合理預(yù)期

　　20xx年8月1日《反泛壟斷法》正式實(shí)施，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“國(guó)家發(fā)改委”)負(fù)責(zé)“查處價(jià)格壟斷行為”。20xx年2月，國(guó)家發(fā)改委頒布《反價(jià)格壟斷規(guī)定》和《反價(jià)格壟斷行政執(zhí)法程序規(guī)定》，兩部規(guī)章制度的出臺(tái)，進(jìn)一步完善了我國(guó)反壟斷法律體系，為依法加強(qiáng)反價(jià)格壟斷執(zhí)法提供了法律依據(jù)。從目前反價(jià)格壟斷實(shí)踐來(lái)看，打擊價(jià)格壟斷行為廣度和深度還有待進(jìn)一步提升，通過(guò)嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為，重構(gòu)企業(yè)合理預(yù)期。國(guó)家發(fā)改委及相關(guān)部門(mén)應(yīng)嚴(yán)厲打擊價(jià)格壟斷行為，在社會(huì)上創(chuàng)造積極影響，從而改變企業(yè)價(jià)格行為的“參照點(diǎn)”。假使企業(yè)價(jià)格壟斷的收益為A，巨額罰單為B，當(dāng)A,B，企業(yè)就會(huì)意識(shí)到遵紀(jì)守法并不吃虧，這時(shí)企業(yè)就會(huì)“風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避”，從而使企業(yè)建立合理預(yù)期，自覺(jué)摒棄價(jià)格壟斷的圖謀。

　　(二)建立懲罰機(jī)制，改變企業(yè)“心理賬戶(hù)”

　　正如定罪可能性和懲罰輕重受到社會(huì)控制，懲罰形式也受到社會(huì)控制。法律通常規(guī)定某種違法通過(guò)罰款、緩刑考驗(yàn)、教化，還是通過(guò)某種綜合形式予以懲罰。[5]反價(jià)格壟斷最直接的懲罰就是根據(jù)價(jià)格壟斷的情況不同進(jìn)行罰款，近年來(lái)，我國(guó)反價(jià)格壟斷實(shí)踐中主要采取的就是罰款措施。然而在實(shí)際工作中，僅僅罰款懲罰是不夠的，必須要建立一套綜合懲罰機(jī)制，諸如:責(zé)任追究機(jī)制、市場(chǎng)禁入機(jī)制、舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度以及補(bǔ)償機(jī)制等。通過(guò)建立一整套的反價(jià)格壟斷懲罰機(jī)制，促使企業(yè)改變“心理賬戶(hù)”，企業(yè)不僅在心理有收入賬戶(hù)，而且也會(huì)增加損失賬戶(hù)，而這些損失賬戶(hù)在企業(yè)采取價(jià)格壟斷行為時(shí)就會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)化為沉沒(méi)成本，除非永遠(yuǎn)無(wú)法被政府發(fā)現(xiàn)或被舉報(bào)�，F(xiàn)實(shí)中，面對(duì)一系列的懲罰措施和不確定的沉沒(méi)成本，企業(yè)往往是“損失厭惡”的，企業(yè)價(jià)格壟斷的沖動(dòng)就會(huì)得到遏制。

　　(三)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)，促進(jìn)企業(yè)自我約束

　　價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最直觀(guān)的表現(xiàn)。隨著我國(guó)企業(yè)的不斷發(fā)展，面臨的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)不僅要熟知國(guó)內(nèi)反價(jià)格壟斷的法律法規(guī)，更要知曉國(guó)際反價(jià)格壟斷的法規(guī)制度。為了使企業(yè)適應(yīng)全球化競(jìng)爭(zhēng)，很多世界500強(qiáng)企業(yè)均設(shè)有自己的反壟斷法規(guī)體系。很多企業(yè)設(shè)有專(zhuān)門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)法律和競(jìng)爭(zhēng)政策研究組，時(shí)刻關(guān)注和防范本企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)以及交易方面可能存在的反壟斷法律風(fēng)險(xiǎn)，包括制定本企業(yè)的反壟斷合規(guī)指南、組織企業(yè)員工進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的反壟斷合規(guī)培訓(xùn)，以及在合同、交易條款上進(jìn)行反壟斷合規(guī)審查。因此，我國(guó)企業(yè)必須要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，積極加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)，逐步在企業(yè)內(nèi)部建立反壟斷合規(guī)組織框架體系，從組織和制度上促進(jìn)企業(yè)自我約束�？梢�(jiàn)，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部組織建設(shè)，提高企業(yè)反價(jià)格壟斷合規(guī)意識(shí)，可以促進(jìn)企業(yè)自我約束，改變企業(yè)價(jià)格行為心理。

　　(四)加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，減少信息不對(duì)稱(chēng)

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)信號(hào)的正確顯示是保證生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益的前提條件。然而這一點(diǎn)很難由市場(chǎng)自身提供，需要政府通過(guò)對(duì)市場(chǎng)信號(hào)顯示機(jī)制的規(guī)制來(lái)形成。因此，政府必須要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，健全監(jiān)管體系，保障市場(chǎng)信息公開(kāi)透明。在反價(jià)格壟斷市場(chǎng)監(jiān)管方面:第一，規(guī)制企業(yè)相關(guān)行為，保障買(mǎi)賣(mài)雙方信息對(duì)稱(chēng)。諸如:廣告、售后服務(wù)、產(chǎn)品信息披露等;第二，建立市場(chǎng)信息披露制度。政府作為第三方應(yīng)定期公布相關(guān)市場(chǎng)信息，諸如:原材料價(jià)格、勞動(dòng)力價(jià)格、土地以及能源等大宗商品價(jià)格等;第三，政府應(yīng)建立價(jià)格違規(guī)舉報(bào)舉證以及獎(jiǎng)勵(lì)等市場(chǎng)監(jiān)管配套制度。市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變，政府很難實(shí)時(shí)準(zhǔn)確掌握，而同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相互監(jiān)督、消費(fèi)者監(jiān)督等都有利于協(xié)助政府進(jìn)行監(jiān)管，從而有利于減少信息不對(duì)稱(chēng)。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)_10

　　一、研究背景概述

　　隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)可度越來(lái)越高，保險(xiǎn)越來(lái)越成為居民生活和企業(yè)生產(chǎn)的“必需品”。特別是隨著機(jī)動(dòng)車(chē)的普及，汽車(chē)進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)，車(chē)險(xiǎn)已經(jīng)成為車(chē)主的“日用品”。對(duì)于車(chē)主來(lái)說(shuō)，保險(xiǎn)事故發(fā)生后，可以從保險(xiǎn)公司獲取補(bǔ)償，以彌補(bǔ)財(cái)產(chǎn)損失或人傷費(fèi)用支出等。通過(guò)觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，保險(xiǎn)事故發(fā)生后，被保險(xiǎn)人并不是都會(huì)向保險(xiǎn)公司提出索賠，部分情形下，被保險(xiǎn)人會(huì)自行承擔(dān)損失，而不向保險(xiǎn)公司提出索賠。索賠與否，顯然對(duì)保險(xiǎn)公司、被保險(xiǎn)人、保險(xiǎn)機(jī)制設(shè)計(jì)、社會(huì)外溢效應(yīng)等方面都有重要影響。近年來(lái)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究日漸深入，并逐漸應(yīng)用的各種決策分析的研究中。保險(xiǎn)索賠決策作為決策行為的一種，也可以應(yīng)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論進(jìn)行分析研究;但保險(xiǎn)索賠決策又是一種特殊形態(tài)的決策行為，研究框架及結(jié)論與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一般框架和結(jié)論存在區(qū)別。而目前，無(wú)論是基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的保險(xiǎn)索賠決策研究，還是基于其他角度的保險(xiǎn)索賠決策研究，鮮有文獻(xiàn)論及。本文基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以車(chē)險(xiǎn)為例，分析保險(xiǎn)索賠決策的主要影響因素，構(gòu)建保險(xiǎn)索賠決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)框架，并根據(jù)商業(yè)車(chē)險(xiǎn)改革數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，期望通過(guò)本文的分析，為深化保險(xiǎn)索賠決策的研究奠定基礎(chǔ)、提供借鑒。

　　二、保險(xiǎn)索賠決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)框架

　　(一)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)簡(jiǎn)述與規(guī)范性理論認(rèn)為理性人應(yīng)按照某種特定方式行事并以此構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)哪Ｐ�、公理化的論述不同，行為�?jīng)濟(jì)學(xué)是一種實(shí)證性理論(描述性理論)，它關(guān)注人的真實(shí)行為，并基于實(shí)際觀(guān)察建立模型。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論包括前景理論、框架理論、心理賬戶(hù)理論等組成部分，描述了人類(lèi)行為的不同方面。由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要描述風(fēng)險(xiǎn)條件下的決策問(wèn)題，因此不但要關(guān)注財(cái)富的多少，而且要關(guān)注其概率，也就是“前景”。前景是一組以財(cái)富水平表示的結(jié)果，每個(gè)結(jié)果都有對(duì)應(yīng)的概率，可以表示為P(p,w1,w2)，其中p 為第一種財(cái)富水平的概率。例如，某同學(xué)面臨兩個(gè)選擇：一個(gè)是直接領(lǐng)取100 美元，記為前景P1(1,100 美元，0 美元)，為確定性情景;一個(gè)是參與抽獎(jiǎng)，1%的概率中獎(jiǎng)10000 美元，99%的概率一無(wú)所有，記為前景P2(0.01,10000 美元，0 美元)，為不確定性前景。選擇前景1 還是選擇前景2 便構(gòu)成決策，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)便是描述決策者何以更傾向于某種前景。

　　(二)車(chē)險(xiǎn)索賠決策分析車(chē)輛發(fā)生保險(xiǎn)事故，造成損失，被保險(xiǎn)人根據(jù)損失金額的大小，決定是否報(bào)案提出索賠;或者報(bào)案后，保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)合同進(jìn)行核查，確定保險(xiǎn)責(zé)任及賠付金額，被保險(xiǎn)人根據(jù)情況決定是否放棄索賠。車(chē)險(xiǎn)一般采用無(wú)賠款優(yōu)待(NCD)制度(也稱(chēng)獎(jiǎng)懲機(jī)制，即BONUS-MALUS SYSTEM),即如果保險(xiǎn)未出險(xiǎn)或無(wú)保險(xiǎn)索賠,第二年保費(fèi)下浮(獎(jiǎng)勵(lì))，如果出現(xiàn)保險(xiǎn)索賠，第二年保險(xiǎn)不下浮或者上浮(懲罰)。為便于后續(xù)分析，我們定義損失為L(zhǎng)OSS(負(fù)數(shù))，賠付金額為PAID(正數(shù))，獎(jiǎng)勵(lì)為BONUS(正數(shù))，即懲罰為MALUS(負(fù)數(shù))，需要注意的是第二年保費(fèi)浮動(dòng)金額(獎(jiǎng)懲金額)即BONUS、MALUS是不確定的。

　　(三)車(chē)險(xiǎn)索賠決策行為經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架的構(gòu)建

　　根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論以及前述保險(xiǎn)索賠決策的'分析，我們定義保險(xiǎn)索賠決策的前景為P(W)，其中W 為一組對(duì)應(yīng)著不同概率的財(cái)富水平

　　1. 被保險(xiǎn)人可能會(huì)將LOSS、PAID、BONUS、MALUS 放到一個(gè)心理賬戶(hù)進(jìn)行索賠決策，即以沒(méi)有出險(xiǎn)沒(méi)有發(fā)生損失作為決策基準(zhǔn)，則決策描述如下：

　　索賠：P1(LOSS+PAID+MALUS);

　　棄賠：P2(LOSS+0+BONUS)。

　　2. 如果被保險(xiǎn)人不將損失納入心理賬戶(hù)進(jìn)行索賠決策，則決策描述如下：

　　索賠：P3(PAID+MALUS);

　　棄賠：P4(0+BONUS)。

　　上述兩個(gè)情形雖然客觀(guān)實(shí)質(zhì)相同，但描述框架不同，被保險(xiǎn)人的主觀(guān)決策會(huì)有所差異。我們基于第二種描述進(jìn)行后續(xù)分析。

　　(四)基于商業(yè)車(chē)險(xiǎn)改革的實(shí)證分析

　　20xx 年6 月，新一輪商業(yè)車(chē)險(xiǎn)改革啟動(dòng)，一個(gè)重要變化是NCD 制度的優(yōu)化。改革前，由于受費(fèi)率七折限制影響，NCD 對(duì)下年費(fèi)率的影響很弱，可以認(rèn)為實(shí)際上并沒(méi)有有效的NCD 制度。改革后，NCD 系數(shù)成為費(fèi)率浮動(dòng)的基準(zhǔn)，且擴(kuò)大了費(fèi)率自主浮動(dòng)空間，可以認(rèn)為改革是“引入了”有效的NCD 制度。下面對(duì)改革前、改革后的保險(xiǎn)索賠決策分別描述如下：

　　1)改革前：不存在有效的NCD 制度，決策描述如下：

　　索賠：P5(PAID);

　　棄賠：P6(0)。

　　可以看出，改革前，索賠決策為確定性條件下的決策，索賠的前景是獲得PAID>0，放棄索賠的前景為0。此情形下，不考慮時(shí)間成本等因素，只要賠付金額大于0，被保險(xiǎn)人便愿意進(jìn)行索賠。

　　2)改革后：存在有效的NCD 制度,且以放棄索賠為基準(zhǔn)，決策描述如下：

　　索賠：P7(PAID+MALUS-BONUS);

　　棄賠：P8(0)。

　　可以看出，改革后，PAID+MALUS-BONUS 大于0，被保險(xiǎn)人才愿意進(jìn)行索賠，即當(dāng)PAID 小于BONUS-MALUS 時(shí)，決策者更傾向于放棄索賠�？梢灶A(yù)見(jiàn)，商車(chē)改革后，小額索賠會(huì)變少，即出險(xiǎn)率(索賠次數(shù)/已賺車(chē)年數(shù))會(huì)下降。從商車(chē)改革后的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，試點(diǎn)初期，車(chē)輛出險(xiǎn)率從55%降至35%，證明了前述分析的正確性。

　　三結(jié)論

　　本文基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析保險(xiǎn)索賠決策的主要影響因素，構(gòu)建了保險(xiǎn)索賠決策的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)框架，并以此對(duì)商業(yè)車(chē)險(xiǎn)改革NCD 制度優(yōu)化的效果進(jìn)行了實(shí)證分析，證明了框架的合理性。本文僅是對(duì)保險(xiǎn)索賠決策的初步分析，保險(xiǎn)索賠決策特別是風(fēng)險(xiǎn)條件下的索賠決策的實(shí)證檢驗(yàn)有待進(jìn)一步研究。

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