企劃書的撰寫

　　一、企劃書的基本構(gòu)成要素

　　企劃書的種類，因提出的對(duì)象與內(nèi)容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構(gòu)成都必須有5w2h1e，共8個(gè)基本要素：

　　what(什么)——企劃的目的、內(nèi)容。

　　who(誰(shuí))——企劃相關(guān)人員。

　　where(何處)——企劃實(shí)施場(chǎng)所。

　　when(何時(shí))——企劃的時(shí)間。

　　why(為什么)——企劃緣由、前景。

　　how(如何)——企劃的方法和運(yùn)轉(zhuǎn)實(shí)施。

　　howmuch(多少)——企劃預(yù)算。

　　effect(效果)——預(yù)測(cè)企劃結(jié)果、效果。

　　任何一種真正意義上的企劃書必須具備上述8個(gè)基本要素。值得一提的是，要注意howmuch和effect對(duì)整個(gè)企劃案的重要意義。如果忽視企劃的成本投入，不注意企劃書實(shí)施效果的預(yù)測(cè)，那么，這種企劃就不是一種成功的企劃。只有5w1h的企劃書不能稱之為企劃書，只能算是計(jì)劃書。

　　二、企劃書的一般格式

　　1.企劃書名稱

　　企劃書的名稱必須寫得具體清楚。舉例來(lái)說(shuō)，《如何防盜企劃書》的名稱就不夠完整、準(zhǔn)確，應(yīng)該修正為《XX市XX區(qū)1994年6月至12月防盜企劃書》。

　　2.企劃者的姓名

　　企劃者的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)一一寫明。如果是集體企劃的話，所有相關(guān)的人員的姓名、工作單位、職務(wù)均應(yīng)寫出。

　　3.企劃書完成時(shí)間

　　依照企劃書完成的年月日據(jù)實(shí)填寫。如果企劃書經(jīng)過(guò)修正之后才定案的話，除了填寫“某年某月某日完成”之處，還要加上“某年某月某日修正定案�！�

　　4.企劃目標(biāo)

　　附：企劃書一般格式：

　　企劃書的一般格式

　　封面

　�。�1）企劃書名稱

　　（2）企劃者的姓名要求具體、清楚

　　（3）企劃書完成時(shí)間

　　正文

　�。�4）企劃的目標(biāo)

　　（5）企劃的內(nèi)容本企劃書的主要內(nèi)容

　�。�6）預(yù)算表與進(jìn)度表

　　細(xì)化內(nèi)容

　�。�7）企劃場(chǎng)地

　�。�8）預(yù)測(cè)效果

　　附件

　�。�9）參考的文獻(xiàn)資料

　　（10）其他注意事項(xiàng)

　　三、企劃書具體內(nèi)容

　　一份完整的企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是社會(huì)狀況分析，二是企劃書正文。

　�。ㄒ唬┥鐣�(huì)狀況分析（市場(chǎng)調(diào)查）

　　要了解酒店行業(yè)整個(gè)社會(huì)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況，社會(huì)狀況分析包含下列幾項(xiàng)內(nèi)容：

　�。�1）整個(gè)酒店行業(yè)的社會(huì)規(guī)模；

　�。�2）周邊各酒店的客流量與營(yíng)業(yè)額比較分析；

　�。�3）周邊各酒店社會(huì)知名度的比較分析。

　�。�4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。

　�。�5）周邊各酒店優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。

　�。�6）周邊各酒店消費(fèi)定位的比較分析。

　�。�7）周邊各酒店廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。

　　（8）周邊各酒店促銷活動(dòng)的比較分析。

　�。�9）周邊各酒店公關(guān)活動(dòng)的比較分析。

　�。ǘ�）企劃書正文

　　企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說(shuō)明如下：

　　1、公司的主要政策

　　企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；

　　確定目標(biāo)客源與消費(fèi)水平定位。

　　策劃目標(biāo)是擴(kuò)大社會(huì)知名度還是追求利潤(rùn)。

　　制定價(jià)格政策。

　　廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。

　　促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

　　公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。

　　2、營(yíng)業(yè)目標(biāo)

　　所謂營(yíng)業(yè)目標(biāo)，就是指公司在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。

　　營(yíng)業(yè)目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：

　　為檢驗(yàn)整個(gè)企劃案的成敗提供依據(jù)。

　　為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。

　　為擬定下一次營(yíng)業(yè)目標(biāo)提供基礎(chǔ)。

　　3、推廣計(jì)劃

　　企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。

　�。�1）目標(biāo)

　　企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)企劃案的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。

　�。�2）策略

　　決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。

　　廣告表現(xiàn)策略：針對(duì)酒店定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。

　　媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？

　　促銷活動(dòng)策略：促銷的對(duì)象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。

　　公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對(duì)象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。

　�。�3）細(xì)部計(jì)劃

　　詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。

　　廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。

　　媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮crp（總視聽率）與cpm（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）。

　　促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括菜品展覽、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送禮品、品嘗會(huì)、折扣等。

　　公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。

　　4、市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃

　　市場(chǎng)調(diào)查在企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào)，是擬定銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的9項(xiàng)資料，大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得，由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。

　　然而，市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場(chǎng)調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。

　　5、營(yíng)業(yè)管理計(jì)劃

　　假如把企劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話，營(yíng)業(yè)目標(biāo)便是登陸的目的。市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是�？哲娧谧o(hù)，而營(yíng)業(yè)管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大�？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，營(yíng)業(yè)管理計(jì)劃的重要性不言而喻。

　　6、損益預(yù)估

　　任何企劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。

　　（2）企劃書的常規(guī)設(shè)計(jì)方案

　　一般地，企業(yè)的企劃書大致由以下八個(gè)部分、共計(jì)十一項(xiàng)內(nèi)容構(gòu)成：

　　1、企劃導(dǎo)入。企劃書的緒論，目的是引起讀者的關(guān)心及高度注意，從而使其充滿期待感，順利進(jìn)入正文的閱讀。

　　2、企劃概要。對(duì)企劃進(jìn)行概括性的說(shuō)明。

　　3、企劃背景。作為企劃的出發(fā)點(diǎn)，以基本數(shù)據(jù)、基本資料客觀說(shuō)明企劃的必要性。

　　4、企劃意圖。明確企劃的目的、目標(biāo)，說(shuō)明企劃應(yīng)起的作用。

　　5、企劃方針。根據(jù)企劃意圖，決定企劃的方向，并確定企劃的基本內(nèi)容。

　　6、企劃構(gòu)想。即企劃的內(nèi)容。這是企劃書的核心部分，展示實(shí)現(xiàn)企劃目的的具體方法。

　　7、企劃設(shè)計(jì)。明確企劃實(shí)現(xiàn)的可能性，確定實(shí)施企劃所需的時(shí)間、費(fèi)用、人員及其他資源，預(yù)測(cè)企劃可能獲得的效果。

　　8、附錄。為了增加企劃的可信性，提供企劃背景和企劃構(gòu)想部分所使用的數(shù)據(jù)及其他基本資料。

　　企劃書的上述八個(gè)部分，可以細(xì)化成表3所示的十一項(xiàng)具體內(nèi)容：

　　企劃書的構(gòu)成

　　部分內(nèi)容說(shuō)明

　　1、企劃導(dǎo)入

　�。�1）封面企劃書臉面，應(yīng)充滿魅力

　�。�2）前言表明企劃的動(dòng)機(jī)及企劃者的態(tài)度

　�。�3）目錄企劃書目錄

　　2、企劃概要（4）企劃概要概述企劃書的整體思路與內(nèi)容

　　3、企劃背景（5）現(xiàn)狀分析明確企劃的出發(fā)點(diǎn)，說(shuō)明企劃的必要性及其前提

　　4、企劃意圖（6）目的、目標(biāo)設(shè)定確定企劃的目的、目標(biāo)，說(shuō)明企劃的意義

　　5、企劃方針（7）概念形成明確企劃的方向、原則，規(guī)定企劃的內(nèi)容

　　6、企劃構(gòu)想（8）確定實(shí)施策略的結(jié)構(gòu)明確企劃實(shí)施的結(jié)構(gòu)及其組織保證，提高企劃的效果

　�。�9）具體實(shí)施策略企劃的具體內(nèi)容，將實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法具體化

　　7、企劃設(shè)計(jì)（10）確定實(shí)施計(jì)劃實(shí)施企劃所需時(shí)間、費(fèi)用、人員及其他資源；預(yù)測(cè)企劃可能獲得的效果

　　8、附錄（11）參考資料附加的與企劃相關(guān)的資料，增加企劃的可信度

　　促銷活動(dòng)企劃書（店內(nèi)促銷）

　　1、企劃的名稱

　　2、企劃目的（銷售促進(jìn)等）

　　3、企劃主題（活動(dòng)主題）

　　4、對(duì)象商品

　　5、企劃內(nèi)容（如贈(zèng)品的種類、贈(zèng)品的贈(zèng)送方法）

　　6、企劃的對(duì)象（目標(biāo)顧客）

　　7、企劃的目標(biāo)（來(lái)店顧客人數(shù)、促銷期間銷量等）

　　8、促銷場(chǎng)所（店內(nèi)）

　　9、促銷時(shí)間

　　10、店內(nèi)裝飾

　　11、制品種類（廣告?zhèn)鲉�、pop、卡片等）

　　12、通知方法（廣告等）

　　13、運(yùn)營(yíng)企劃

　　14、企劃的效果（顧客數(shù)、銷量以外的預(yù)期效果）

　　企劃的哲學(xué)及原則

　　一、企劃的哲學(xué)

　　企劃的方法是由企劃的觀念所決定的，而企劃觀念最本質(zhì)的內(nèi)涵來(lái)自于企劃的哲學(xué)。

　　1、企劃就是善于利用他人的智慧與金錢。

　　企劃成功=他人頭腦+他人金錢

　　2、企劃是令人愉快的表演

　　企劃最重要的是要以看的人、讀的人、聽的人為觀眾，演出簡(jiǎn)單、易懂且有趣的戲劇。

　　3、企劃是一種促銷活動(dòng)

　　企劃工作本質(zhì)與推銷是完全一樣的�？梢哉J(rèn)為，企劃也就是推銷。不能演出的戲劇等于賣不出去的作品，毫無(wú)價(jià)值。企劃不能推銷出去，等于在商場(chǎng)上找不到買主，再優(yōu)秀的創(chuàng)意也要遭到失敗的命運(yùn)。

　　4、企劃是一種互利行為

　　為成功實(shí)施企劃，企劃者必須事先明確決定企劃的“利益享體”。即使是根據(jù)自己的創(chuàng)意立案的企劃，如果所得的利益不能分享給大眾，想獨(dú)自占有，這種企劃也是不可能成功的。

　　5、企劃沒有固定模式

　　6、企劃是美的藝術(shù)

　　7、企劃是一種服務(wù)活動(dòng)

　　8、企劃沒有專門領(lǐng)域，但需要淵博的知識(shí)

　　9、企劃是“能賣的點(diǎn)子”

　　在企劃中沒有“不可能”三個(gè)字。無(wú)論在任何絕望的情況下，只有企劃不會(huì)被封殺。企劃是使有價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)“商品化”。

　　二、企劃的原則

　　企劃者除應(yīng)明確以上的企劃哲學(xué)外，還應(yīng)正確把握運(yùn)用企劃方法的原則。

　　1、企劃應(yīng)力爭(zhēng)第一

　　現(xiàn)代社會(huì)流行的差別化經(jīng)營(yíng)策略就是“與眾不同”，而“第一”是實(shí)行差別化經(jīng)營(yíng)的必要條件。

　　2、企劃應(yīng)超脫“經(jīng)驗(yàn)”

　　3、企劃應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷

　　4、企劃應(yīng)擴(kuò)充膨脹

　　5、企劃應(yīng)“大膽假設(shè)”

　　6、企劃應(yīng)“領(lǐng)先攻擊”

　　7、企劃應(yīng)設(shè)定“規(guī)�！�

　　8、企劃應(yīng)積極主動(dòng)

　　9、企劃應(yīng)明辨“性質(zhì)”

　　10、企劃應(yīng)有好奇心和游戲心

　　11、企劃應(yīng)親身體驗(yàn)

　　12、企劃應(yīng)明確“對(duì)象”

　　13、企劃應(yīng)注重實(shí)效

　　14、企劃應(yīng)排除障礙

　　15、企劃應(yīng)善于溝通、磋商

　　16、企劃應(yīng)敢于實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想

　　17、企劃應(yīng)以“軟件”為重點(diǎn)

　　18、企劃應(yīng)有詳實(shí)準(zhǔn)確的情報(bào)

　　19、企劃應(yīng)活用“戰(zhàn)略”與“戰(zhàn)術(shù)”

　　20、企劃應(yīng)根據(jù)人類行為來(lái)規(guī)

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