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如何撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案
如何撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方案
撰寫(xiě)準(zhǔn)備工作
開(kāi)始撰寫(xiě)之前，要將所有需要的信息集中起來(lái)。首先收集信息也能避免思考和寫(xiě)作過(guò)程中受到干擾。手邊要有：
企業(yè)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告(收益和虧損、營(yíng)業(yè)預(yù)算等等)和最新的銷(xiāo)售數(shù)字，要包括當(dāng)前以及過(guò)去三年的信息，如果從業(yè)時(shí)間較短的話，那就要包括從業(yè)以來(lái)的所有信息。
當(dāng)前生產(chǎn)線中的所有產(chǎn)品或服務(wù)列表，以及目標(biāo)市場(chǎng)
一個(gè)機(jī)構(gòu)組織圖(如果手邊的員工屈指可數(shù)的話，也可以跳過(guò)這一步。)
你對(duì)市場(chǎng)的理解：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、地理界限、銷(xiāo)售顧客類(lèi)型、已有產(chǎn)品分發(fā)渠道、最新和最有用的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)內(nèi)的任何趨勢(shì)信息(人口和產(chǎn)品兩方面的信息)
詢(xún)問(wèn)每一位銷(xiāo)售人員和/或客戶關(guān)系員工，列出他們認(rèn)為最關(guān)鍵的信息，應(yīng)該包括在來(lái)年?duì)I銷(xiāo)方案中的信息。你必須把員工提供的信息都收錄進(jìn)去，但是你必須要考慮所有這些信息。
市場(chǎng)形勢(shì)
“市場(chǎng)形勢(shì)”部分應(yīng)該包括最詳細(xì)的市場(chǎng)當(dāng)前形勢(shì)的分析(市場(chǎng)可不是憑直覺(jué)行事的地方)。
你的產(chǎn)品/服務(wù)或產(chǎn)品/服務(wù)線是什么?
市場(chǎng)的資金規(guī)模有多大?
銷(xiāo)售和產(chǎn)品分發(fā)計(jì)劃是什么?
你的銷(xiāo)售區(qū)域是什么?
從人口、人口統(tǒng)計(jì)、收入水平等方面對(duì)觀眾進(jìn)行描述。
市場(chǎng)內(nèi)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
歷史上，產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況如何?
市場(chǎng)形勢(shì)部分可以這樣寫(xiě)：
Sumners and Associates是一家成立于1981年的簿記和會(huì)計(jì)咨詢(xún)公司。我們面向個(gè)人和年銷(xiāo)售額500,000以下的企業(yè)提供稅收服務(wù)。我們?yōu)檫@些公司提供簿記和員工薪水冊(cè)支持服務(wù)。我們的市場(chǎng)區(qū)域?yàn)榭屏_拉多州Boulder市及其北部市郊。
個(gè)人市場(chǎng)方面，我們的客戶主要是收入75,000美元及以上水平，或者有著200,000美元以上資產(chǎn)的退休人員。企業(yè)市場(chǎng)方面，我們的大多數(shù)客戶為餐館、服務(wù)站、獨(dú)立便利商店和大型快件服務(wù)公司。
除了1988年至1991年間的經(jīng)濟(jì)衰退之外，Sumners and Associates自從成立以來(lái)一直保持著持續(xù)的發(fā)展。1997年銷(xiāo)售額為145,000美元。
我們的直接市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為八家公司，他們和我們的實(shí)力大體相當(dāng)。其中只有Acme Bookkeeping一家公司有興趣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作。我們相信，我們公司在競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)體中居于第二的位置，僅次于Acme Bookkeeping。
我們?cè)诓宛^領(lǐng)域有著明顯的優(yōu)勢(shì)。
這些信息大都只為管理團(tuán)隊(duì)所知，和其他很多公司一樣。但是現(xiàn)在就是記錄下來(lái)這些信息的時(shí)刻。例如，你現(xiàn)在掌握多少關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息?營(yíng)銷(xiāo)方案能夠給你一次將所有相關(guān)信息綜合在一起的機(jī)會(huì)，能夠激勵(lì)你想出各種創(chuàng)意。
將自己的產(chǎn)品或服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。你有著怎樣的優(yōu)勢(shì)?目前有沒(méi)有自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒(méi)有開(kāi)發(fā)的重要市場(chǎng)機(jī)遇?
你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司內(nèi)部不同人對(duì)于當(dāng)前形勢(shì)會(huì)有不同的看法。那么，營(yíng)銷(xiāo)方案就能夠?yàn)榇蠹姨峁┮粋�(gè)舞臺(tái)，讓各種觀點(diǎn)百家齊放，互相辯論。
威脅和機(jī)遇
這一部分是對(duì)于“市場(chǎng)形勢(shì)”部分的補(bǔ)充和拓展，它應(yīng)該集中描述當(dāng)前市場(chǎng)中好的和壞的趨勢(shì)：
市場(chǎng)上有什么對(duì)企業(yè)不利的趨勢(shì)?
有沒(méi)有什么不良的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)?
當(dāng)前的產(chǎn)品能夠泰然自若獲得市場(chǎng)成功嗎?
市場(chǎng)上有什么有利于企業(yè)的趨勢(shì)?
有沒(méi)有什么可以好好利用的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)?
市場(chǎng)人口調(diào)查對(duì)企業(yè)有利還是不利?
有很多地方可以獲得市場(chǎng)趨勢(shì)信息。城市和州商業(yè)期刊經(jīng)常會(huì)刊登回顧性文章;你可以和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)記者進(jìn)行溝通;當(dāng)?shù)厣虝?huì)經(jīng)常會(huì)出版一些預(yù)測(cè)性刊物，例如制造商協(xié)會(huì)(全國(guó)不同地區(qū)協(xié)會(huì)的名稱(chēng)可能不盡相同)。和專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行交流，閱讀各種行業(yè)雜志。
下面這個(gè)例子是Sumners and Associates公司可能面臨的威脅和機(jī)遇：
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