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微博營(yíng)銷的情感策略
項(xiàng)目微博的“人格化”形象塑造項(xiàng)目微博的確是個(gè)能為客戶傳遞產(chǎn)品信息和促銷活動(dòng)信息的平臺(tái)，但它絕不僅僅是一個(gè)廣而告之的通告欄，微博具有先天的雙向互動(dòng)性——不僅注重傾聽(tīng)，更關(guān)注交流。誰(shuí)都不喜歡與機(jī)器對(duì)話，這就要求企業(yè)在微博營(yíng)銷過(guò)程中，需要塑造一個(gè)有思想、有情感，也常喜怒哀樂(lè)的“人”，與客戶去分享感受。這其實(shí)類似于我們營(yíng)銷學(xué)里面的“定位”概念，定位就是給自己一個(gè)畫像，即品牌微博的人格化，就是你希望別人看到項(xiàng)目微博聯(lián)想到的人物形象。
以遠(yuǎn)洋心里為例，“遠(yuǎn)洋心里”，一個(gè)偏感性的名字;再結(jié)合項(xiàng)目前期線上廣告訴求，“深愛(ài)杭州，住在心里”，主打情感牌;看客群，25-45歲，深愛(ài)杭州不離主城，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和生活品質(zhì)追求;看產(chǎn)品，美式都會(huì)風(fēng)情的紅房子，代表了一種溫暖雅致、中產(chǎn)富足的美好生活。最后，聽(tīng)說(shuō)微博運(yùn)營(yíng)最好是女性，因?yàn)檎Z(yǔ)言柔軟、易于淡化沖突，也更容易為網(wǎng)友接受。
由此，我們描繪出了想要傳遞給客戶的微博形象，我們希望她是一個(gè)貼心的都會(huì)女子，可能30歲，也可能更年輕一點(diǎn)，感性，喜閱讀，關(guān)注城事，通過(guò)微博你可以感知她的溫暖、真實(shí)還有小小品位。我們希望微博這個(gè)自媒體，能夠吸引一些有著共同價(jià)值觀和相互認(rèn)可的都會(huì)人。
營(yíng)銷產(chǎn)品，不如營(yíng)造客戶想要的感覺(jué)
項(xiàng)目微博營(yíng)銷的核心是“吸引”而不是“推送”，這就注定要以情感交流為首要任務(wù)，而并非營(yíng)銷。具體而言，我們?cè)诎l(fā)布信息的時(shí)候不要過(guò)于急切地告訴客戶自己的產(chǎn)品有多好，而應(yīng)先言他物，要學(xué)會(huì)“細(xì)水長(zhǎng)流”，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，充分利用粉絲、用戶的關(guān)系網(wǎng)結(jié)構(gòu)、興趣點(diǎn)和影響模式等，找準(zhǔn)營(yíng)銷切入點(diǎn)，圍繞產(chǎn)品相關(guān)進(jìn)行軟性宣傳。項(xiàng)目微博的營(yíng)銷需要一些“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”的心機(jī)和耐心。而這暗度的最佳途徑非“情感”莫屬。
還是以遠(yuǎn)洋心里為例，我們?cè)噲D營(yíng)造一種美好雅致的生活感覺(jué)。我們通過(guò)分享音樂(lè)、閱讀、家居，甚至是一頓午后慵懶的下午茶，為客戶營(yíng)造一種契合項(xiàng)目微博形象設(shè)定的小資、文藝、有情趣的生活。對(duì)于項(xiàng)目賣點(diǎn)的釋放，我們并沒(méi)有在微博上直接給出戶型圖或者軟文來(lái)告訴網(wǎng)友我們的產(chǎn)品有多么好，而是希望通過(guò)各種不動(dòng)聲色的表達(dá)讓客戶潛移默化的接受。正如你開篇看到的那樣，我們通過(guò)分享巡展中遇到的小孩子對(duì)于庭院的美好向往來(lái)傳遞項(xiàng)目有院子的家的概念。另外，我們還通過(guò)欣賞一些美式經(jīng)典建筑如哈佛大學(xué)的建筑、美式草坪的悠閑自在來(lái)傳遞美式生活的優(yōu)雅感覺(jué)。在戶型上，結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)選擇優(yōu)美家居圖片，幫助客戶想象未來(lái)美好的書房、臥房或者別的什么。同時(shí)，還舉行為期三周的系列微博活動(dòng)，以“深愛(ài)杭州，住在心里，開往心里的地鐵”為三階段主題，對(duì)板塊、戶型、交通優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深度釋放，促進(jìn)營(yíng)銷的互動(dòng)，加大網(wǎng)友參與力度，培養(yǎng)高粘性客戶。
積極互動(dòng)，與客戶取得情感共鳴營(yíng)銷
活動(dòng)要注重為客戶提供實(shí)在利益。在微博平臺(tái)上，最大的利益不是產(chǎn)品物質(zhì)層面的信息傳輸，而是通過(guò)與客戶間的互動(dòng)，滿足其情感需求。對(duì)于戶外廣告、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體而言，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與客戶的互動(dòng)和交流。而通過(guò)微博，則可以公開與客戶、合作伙伴或潛在客戶、相關(guān)人員進(jìn)行便捷地交流。
仍然以遠(yuǎn)洋心里為例，我們認(rèn)為，與粉絲互動(dòng)，就算一句早晚安也好。早安，有時(shí)是一句溫馨提醒天氣變化，有時(shí)是一句不著痕跡又很有共鳴的帶“心里”的話，積極又向上。晚安可以是一段溫暖的文字，也可以是一首動(dòng)人的歌，一樣的發(fā)自“心里”。在熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，我們不沉默。在大大小小的節(jié)日，我們的微博稿，感性表達(dá)，取得與目標(biāo)客戶的共鳴。
我們還會(huì)遇到一些目標(biāo)客戶的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，他們會(huì)提出一些問(wèn)題，借助與他們的互動(dòng)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)回答的形式我們可以再次傳遞和釋放項(xiàng)目的賣點(diǎn)，并向目標(biāo)客戶和市場(chǎng)傳遞出我們一直備受關(guān)注的信息。在評(píng)論中可以邀請(qǐng)關(guān)注客戶通過(guò)私信發(fā)送聯(lián)系方式以便安排專業(yè)的置業(yè)顧問(wèn)為之服務(wù)，在邀請(qǐng)后再發(fā)送一封私信給關(guān)注客戶將其鎖定。通過(guò)這些的方式，遠(yuǎn)洋心里已積累了一些來(lái)自微博的客戶，并在后續(xù)的暖場(chǎng)活動(dòng)中持續(xù)邀請(qǐng)至現(xiàn)場(chǎng)看房。
其實(shí)，作為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一個(gè)代表，微博營(yíng)銷方法論的形成非朝夕之功，還僅處于投石問(wèn)路的摸索階段，在使用微博進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)對(duì)其期望值不宜過(guò)高，奢求它能雪中送炭似乎還不合時(shí)宜，倒不如指望它能適時(shí)錦上添花。
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