- 相關(guān)推薦
大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
消費(fèi)是利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿足人們各種需要。本文將介紹2016大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
2016大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(1)
央視調(diào)查咨詢中心和精信廣告有限公司利用兩家多年來(lái)在消費(fèi)者研究領(lǐng)域的成果，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行剖析，并提出了——
趨勢(shì)一：自主
結(jié)論：中堅(jiān)階層的自主化消費(fèi)形態(tài)，要求的是產(chǎn)品提供更多的選擇和更切合個(gè)人的喜好。他們希望在自主舒適的購(gòu)物環(huán)境下購(gòu)物，以及愈趨多元化的消費(fèi)取向。這些均會(huì)為21世紀(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)不少新氣象。
對(duì)于西方讀者來(lái)說(shuō)，自主的消費(fèi)行為是理所當(dāng)然的，不算什么。可是，中國(guó)40年來(lái)一直在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，社會(huì)并不鼓勵(lì)“自我”，亦不談個(gè)人滿足，到了80、90年代，隨著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)過(guò)渡至市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)經(jīng)歷著很大的轉(zhuǎn)變，人們開(kāi)始接觸到“消費(fèi)者”、“自我”這些新觀念，但對(duì)這些新觀念的理解卻是十分稚嫩的。對(duì)于一般老百姓來(lái)說(shuō)，無(wú)論是面對(duì)著快速的社會(huì)變化或琳瑯滿目的商品選擇，雖然一方面感到既新鮮又具吸引力，另一方面卻有種種的不適應(yīng)和不確定�！皬谋娦膽B(tài)”一詞恰到好處地描繪了這時(shí)代消費(fèi)者的心態(tài)。
在90年代，常見(jiàn)有廣大的消費(fèi)者一窩蜂地去搶購(gòu)品牌或新上市的產(chǎn)品。他們覺(jué)得能擁有這些產(chǎn)品或品牌便是“進(jìn)步”的象征。但個(gè)別的消費(fèi)者卻缺乏獨(dú)立的消費(fèi)人格;在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，并不懂得考慮什么是自己需要和適合自己的，而是追趕市場(chǎng)為他們定下的標(biāo)準(zhǔn)，由市場(chǎng)及大眾告訴他需要什么，什么是適合他的。
進(jìn)入21世紀(jì)，這種情況在中堅(jiān)階層間開(kāi)始有所改變，經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)文明洗禮后，中堅(jiān)階層的“自我”意識(shí)逐漸強(qiáng)化，他們帶頭打破“由市場(chǎng)為我定下消費(fèi)標(biāo)淮”這種消極的消費(fèi)模式，取而代之的是一種注重個(gè)性化的自我消費(fèi)形態(tài)。開(kāi)始知道自己需要什么，什么產(chǎn)品適合自己，并且有“我與別人不同”的消費(fèi)意識(shí)，開(kāi)始感覺(jué)到應(yīng)該是他們?yōu)樽约憾ㄏ孪M(fèi)要求，由市場(chǎng)上的品牌和產(chǎn)品去迎合他們，而非一窩蜂地追趕市場(chǎng)上時(shí)興的東西。個(gè)性化是自主的必然發(fā)展。
近年，超市的出現(xiàn)如雨后春筍，取代了傳統(tǒng)商場(chǎng)內(nèi)的柜臺(tái)服務(wù)。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，超市的最大好處是“有很多選擇”及“可以自己選擇”。
雖然說(shuō)個(gè)性化和多元化是消費(fèi)趨勢(shì)，但中國(guó)人從傳統(tǒng)便不大倡導(dǎo)個(gè)人作風(fēng)，而更重視社會(huì)和諧一致，講求個(gè)人在社會(huì)上的責(zé)任與位份。所以相信消費(fèi)個(gè)性化在中國(guó)的發(fā)展，會(huì)與西方的發(fā)展有某程度上的不同。
實(shí)際上，雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)講求個(gè)人表現(xiàn)與報(bào)酬，但大部分人主觀上仍是愿意順應(yīng)主流，并不想在思想或行為上與眾不同。所以，中堅(jiān)階層努力工作，在事業(yè)或人生上希望有所成就，但所追求的是出人頭地，比別人做得好，比別人成功，受人尊重和注意，而不是希望在主流之外，或做些不為主流價(jià)值觀所認(rèn)同的事，他們希望比別人優(yōu)秀，而不是與別人不同。因此，他們會(huì)穿時(shí)尚和高品質(zhì)的衣物來(lái)達(dá)到比別人優(yōu)越，卻不會(huì)穿別具一格的衣物。
中堅(jiān)階層消費(fèi)者逐漸趨于自主和個(gè)性化，隨此而來(lái)是另一個(gè)重要的趨勢(shì)：消費(fèi)行為走向多元化，以及出現(xiàn)由于生活型態(tài)不同而導(dǎo)致的市場(chǎng)細(xì)分。
這就是說(shuō)，即使是年紀(jì)和生活水平相當(dāng)?shù)南M(fèi)者，由于各人選擇的生活形式不同、或有著相異的心態(tài)、價(jià)值觀，而會(huì)表現(xiàn)出不同的消費(fèi)價(jià)值取向。例如有的追求身份地位，有的追求簡(jiǎn)約生活，有的追求新穎的高科技玩意等等。此外，也有一些消費(fèi)者在購(gòu)買不同產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有著不同的消費(fèi)取向(例如在購(gòu)買一般消費(fèi)品時(shí)會(huì)追求簡(jiǎn)約，卻愿意花高價(jià)錢去追求高科技的新玩意)。其結(jié)果是市場(chǎng)細(xì)分變得前所未有的復(fù)雜。
趨勢(shì)二：個(gè)人全面理財(cái)概念
結(jié)論：中堅(jiān)階層消費(fèi)者的個(gè)人理財(cái)觀念日漸成熟，并且隨著中國(guó)入世，銀行和保險(xiǎn)業(yè)逐漸開(kāi)放，與個(gè)人理財(cái)有關(guān)的種種產(chǎn)品在中國(guó)將有很大的發(fā)展。
60年代，中國(guó)人的生活仍是相當(dāng)刻苦，大部分人追求的是基本的溫飽，到了80年代中，部分人開(kāi)始富裕起來(lái)，初嘗花錢消費(fèi)帶給他們種種生活上的舒適和方便，以至是物欲上的刺激與享樂(lè)。對(duì)于過(guò)慣刻苦日子的人民來(lái)說(shuō)，消費(fèi)文明這個(gè)美果是一個(gè)很大的發(fā)現(xiàn)，社會(huì)上彌漫著一片消費(fèi)風(fēng)。那時(shí)的中國(guó)人缺乏任何現(xiàn)代理財(cái)?shù)母拍�，也沒(méi)有為將來(lái)打算的想法，因?yàn)槭裁炊加袊?guó)家安排。而對(duì)這些初富戶來(lái)說(shuō)，儲(chǔ)蓄理財(cái)若與消費(fèi)享受作比較，重要性的確不大。
這種心態(tài)到了90年代末開(kāi)始有所改變。特別是中堅(jiān)階層，原因有以下幾點(diǎn)：
第一、社會(huì)保障減少。雖然生活水平是不斷地提高，但近年經(jīng)濟(jì)改革和國(guó)企改革使國(guó)民的思想有一個(gè)根本性的改變：以前是國(guó)家提供全面又終身的福利保障，包括最主要的住房和醫(yī)療�，F(xiàn)在慢慢明白自己得靠自己，未來(lái)的保障也必須靠自己好好計(jì)劃。于是開(kāi)始了要早日為將來(lái)作打算的想法。
第二、在經(jīng)過(guò)十多年的生活改善后，中堅(jiān)階層已經(jīng)積累了一定的個(gè)人儲(chǔ)蓄，形成了“個(gè)人財(cái)富”的概念。除了消費(fèi)外，他們對(duì)如何制造新財(cái)富更感興趣，積極地學(xué)習(xí)種種管理財(cái)富的方法，并且愿意冒點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。于是，各種投資、置業(yè)、保險(xiǎn)等產(chǎn)品開(kāi)始受歡迎。
除了創(chuàng)造財(cái)富和儲(chǔ)蓄外，消費(fèi)者也開(kāi)始學(xué)會(huì)信貸消費(fèi)來(lái)幫助他們購(gòu)房、醫(yī)療、教育等消費(fèi)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，有四成七城市居民表示在未來(lái)一年會(huì)有需要進(jìn)行信貸。個(gè)人信用卡的使用也愈來(lái)愈流行。
趨勢(shì)三：“全面體驗(yàn)”消費(fèi)模式
結(jié)論：進(jìn)入21世紀(jì)，如欲在中國(guó)建立成功品牌，不可不對(duì)中堅(jiān)階層的“情感訴求”有一定了解。
中堅(jiān)階層達(dá)到了一定的生活品質(zhì)后，在21世紀(jì)，他們?cè)谙M(fèi)生活上會(huì)追求更高層次的欲望，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是希望生活除了物質(zhì)上的滿足外，在精神或心靈上也能夠更豐富或刺激。這可能是感官上的體驗(yàn)，或文化修養(yǎng)上的升格，或?qū)ι畹南胂螅?u>感想或價(jià)值認(rèn)同等。
而他們對(duì)產(chǎn)品的要求，將不止于功能上的滿足，產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來(lái)種種感官、情緒或價(jià)值上的滿足將變得越來(lái)越重要。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是商品不單要有“功能”上的效益還要有“體驗(yàn)”或“情感”上的效益。中堅(jiān)階層的消費(fèi)者亦愿意付更多的金錢來(lái)?yè)Q取這些額外的“體驗(yàn)”滿足。
在中國(guó)的電腦市場(chǎng)，本地品牌的發(fā)展往往是緊隨著外國(guó)潮流。近期中國(guó)本地個(gè)人電腦的品牌發(fā)展足可見(jiàn)到生產(chǎn)商除了在產(chǎn)品功能上盡力滿足中堅(jiān)階層消費(fèi)者的需求外，還企圖滿足他們更高層次的情感需求。
蘋果電腦(AppleComputer)推出iMac受到世界各地電腦迷的喜愛(ài)。在中國(guó)，中堅(jiān)階層的消費(fèi)者同樣感覺(jué)到iMac的莫大吸引力，并形成了一股不小的潮流。
1999年末，聯(lián)想電腦公司也針對(duì)消費(fèi)者對(duì)電腦的“情感效益”推出了它們最新的“天禧”型號(hào)。在功能上，這部“天禧”電腦與其它聯(lián)想電腦相差無(wú)異，唯其特別之處在于外形的設(shè)計(jì)上，全塑加工外殼，流線感十分強(qiáng)，全機(jī)有3種顏色，分別定名為珊(2016最新大學(xué)生消費(fèi)調(diào)查報(bào)告)瑚紫、寶螺藍(lán)、風(fēng)貝綠。在廣告里，聯(lián)想更提出了“來(lái)自海洋的靈感”這一句口號(hào)，充滿了奇想與浪漫的色彩，“海洋”代表了向外拓闊界限，完全掌握著中堅(jiān)階層對(duì)電腦的種種“情感上”的訴求：聯(lián)想電腦能拓闊人們的領(lǐng)域，這不光是珍貴的知識(shí)與資訊，還有是隨之而來(lái)超越國(guó)界的“國(guó)際感”，以及異國(guó)風(fēng)情，并且由領(lǐng)域拓闊而帶來(lái)的事業(yè)成就與社會(huì)地位，及生活質(zhì)素的提升等等。這些都是聯(lián)想電腦對(duì)中堅(jiān)階層消費(fèi)者在情感上的種種訴求的滿足。這與摩托羅拉手提電話(Motorola)廣告“飛越無(wú)限”里展示的訊息有著某種異曲同工之妙，“飛越無(wú)限”也是超越一般的產(chǎn)品功能，而在產(chǎn)品形象上把品牌與中堅(jiān)階層消費(fèi)者對(duì)其生活的想像與渴望結(jié)合起來(lái)：想“飛”、想拓闊天地的欲望。
趨勢(shì)四：健康潮流
結(jié)論：消費(fèi)者“花錢買健康”的心態(tài)只會(huì)有增無(wú)減。他們對(duì)健康的追求，一方面是由于過(guò)于豐盛的現(xiàn)代文明生活帶來(lái)種種健康及營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題，另一方面是部份中產(chǎn)階層希望透過(guò)健康產(chǎn)品來(lái)令自己的體能及智力上的表現(xiàn)更佳。
健康肯定是現(xiàn)時(shí)中堅(jiān)階層最重要的潮流之一。層出不窮的健康產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)：營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品、維他命產(chǎn)品、健身、纖體健美以及種種原與健康無(wú)關(guān)的食品紛紛推出其健康系列。
中堅(jiān)階層的消費(fèi)者對(duì)追求健康十分積極，他們十分愿意嘗試各種令人健康(健美)的方法，并且愿意花更多的金錢來(lái)得到健康，女性更特別注意體重和體態(tài)的健美。可是，大部分消費(fèi)者卻未能改變導(dǎo)致?tīng)I(yíng)養(yǎng)不平衡的生活及飲食習(xí)慣，在心態(tài)上過(guò)分依賴市場(chǎng)上各類營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品及健康產(chǎn)品，并且希望這些補(bǔ)給品像快餐一樣的見(jiàn)效“快”。簡(jiǎn)言之，就是消費(fèi)者想“花錢買健康”。
中堅(jiān)階層愿意“花錢買健康”，但又缺乏基本的健康知識(shí)，使他們?cè)诿鎸?duì)市場(chǎng)上眼花撩亂的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，加上夸大功能的廣告宣傳時(shí)，常會(huì)無(wú)所適從，越多的選擇越令他們無(wú)法作出購(gòu)買決定。而以下幾個(gè)與健康有關(guān)的趨勢(shì)值得注意：
●消費(fèi)者要求健康產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)保健品能提供更詳細(xì)的產(chǎn)品資料
●零吃也會(huì)附加營(yíng)養(yǎng)成分：雖然消費(fèi)者不會(huì)盡信附加
●營(yíng)養(yǎng)成份的零吃是真的有益健康，但只要他們覺(jué)得會(huì)比一般零吃“較不無(wú)益”，已經(jīng)能令他們較安心地去買了。●“方便”健康食品和健康產(chǎn)品
●健康食品也要味道好和著重享受(健康食品與零吃的界線變得模糊)
●健康產(chǎn)品進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分化;不同的健康產(chǎn)品為不同生活形態(tài)的消費(fèi)群而設(shè)(例如：老人、孩童、上班族、體力勞動(dòng)者、運(yùn)動(dòng)員、婦女等等)
●健康產(chǎn)品除了提供功能性訴求外，還要提供更高層次的情感效益
消費(fèi)者對(duì)健康產(chǎn)品的要求超越了基本的預(yù)防疾病訴求，進(jìn)而尋求能令人的健康比以前更好，或在某方面的表現(xiàn)更佳，例如，更強(qiáng)健，活力更充沛，體力或腦力表現(xiàn)更好，或更長(zhǎng)壽等。
1999年，中國(guó)約43億美元的電視廣告市場(chǎng)中，有將近一成是來(lái)自于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品及維他命產(chǎn)品。以產(chǎn)品類別計(jì)算，他們還是1999年全年及20xx年第一季度最大的廣告買家�！趵钗念Ｓ�(待續(xù))
趨勢(shì)五：尋找精神上的綠洲?
結(jié)論：高速的市場(chǎng)發(fā)展和國(guó)家進(jìn)步，實(shí)實(shí)在在也給予個(gè)人很大的壓力感和不安全感。品牌和產(chǎn)品可試圖給予消費(fèi)者多點(diǎn)自我空間和歸屬感。
中堅(jiān)階層對(duì)未來(lái)相當(dāng)樂(lè)觀，包括對(duì)個(gè)人和國(guó)家整體的未來(lái)。但他們的樂(lè)觀卻并不單純，而是隱隱間摻雜著不安全感。
這種不安全感部分由于中國(guó)令人眩目的發(fā)展速度。消費(fèi)者雖然樂(lè)于見(jiàn)到國(guó)家的進(jìn)步，亦享受著經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶給他們的物質(zhì)生活上的成果，但由于變化太迅速，個(gè)人的內(nèi)心常會(huì)產(chǎn)生一種無(wú)法左右環(huán)境的無(wú)力感。在精信的一些訪問(wèn)中，三十多歲的受訪者已表示害怕被前進(jìn)的巨輪所淘汰，所以每天都努力地使自己不要與社會(huì)脫節(jié)。
所以，21世紀(jì)另一個(gè)重要的消費(fèi)趨勢(shì)，就是在高速的城市內(nèi)提供一點(diǎn)恬靜的生活空間。這可能是各樣興趣的培養(yǎng)，或精神上(甚至信仰上)的寄托，或僅僅是在紛亂的城市中多一點(diǎn)個(gè)人空間。
近年，大城市中各類新式茶館，咖啡吧的出現(xiàn)，給予中堅(jiān)階層消費(fèi)者在繁忙生活中一點(diǎn)辟世的寧?kù)o。低至中收入人士視努力賺錢為主要人生目標(biāo)，但部分已達(dá)一定財(cái)富和地位的中堅(jiān)階層，卻開(kāi)始希望能過(guò)著愜意的生活。
趨勢(shì)六：消費(fèi)信息的時(shí)代
結(jié)論：中堅(jiān)階層的消費(fèi)者會(huì)十分熱衷于資訊消費(fèi)。對(duì)各類資訊的接受能力亦在提高。但與此同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)資訊時(shí)會(huì)更有所選擇，資訊產(chǎn)品將進(jìn)一步多元化及市場(chǎng)細(xì)分復(fù)雜化。
隨著經(jīng)濟(jì)改革而來(lái)的，不單是物質(zhì)文明生活，還有現(xiàn)代生活的觀念，包括如何安排和豐富自己的生活。中國(guó)的消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到管理、安排生活的重要，也意識(shí)到要安排好生活，就需要不斷汲取各類資訊和新聞。
訊息新聞成了消費(fèi)者的一個(gè)重要消費(fèi)項(xiàng)目。報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)在過(guò)去十年有著迅速的發(fā)展。性質(zhì)上也有很大的改變，這包括在內(nèi)容上從早期以嚴(yán)肅性質(zhì)為主(如政治、國(guó)家政策)發(fā)展至近年受歡迎的軟性新聞，題材也與消費(fèi)者的日常生活越加息息相關(guān)。
此外，內(nèi)容也朝多樣化的方向發(fā)展：包括有嚴(yán)肅性新聞或評(píng)論、生活資訊、娛樂(lè)產(chǎn)品、商情、財(cái)經(jīng)以至外國(guó)事物的介紹等等。多樣化的資訊不但滿足了不同消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)的訊息需要，而且也滿足了同一名消費(fèi)者對(duì)不同性質(zhì)的訊息產(chǎn)品的需要。
對(duì)資訊的接受能力提高
另一個(gè)重要的趨勢(shì)是中堅(jiān)階層的消費(fèi)者對(duì)各類訊息的接受及選擇能力提高。開(kāi)放早期中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣了官方的嚴(yán)肅性資料報(bào)告，所以在“軟性”新聞及廣告剛出來(lái)時(shí)，消費(fèi)者特別對(duì)失實(shí)或夸大的訊息表示無(wú)所適從，于是投訴廣告的情況十分普遍。有時(shí)廣告采用創(chuàng)意性的渲染手法，亦無(wú)法被消費(fèi)者所理解，而被投訴為夸大失實(shí)。
這情況近年大大有所改變。中堅(jiān)階層的消費(fèi)者逐漸學(xué)會(huì)辨別各類訊息的性質(zhì)、對(duì)他們的有用程度，甚至可靠性，從而有選擇地消費(fèi)訊息。他們開(kāi)始要求產(chǎn)品宣傳除了資訊性外，還要有娛樂(lè)性的元素，偶然夸張一下也無(wú)妨。
趨勢(shì)七：國(guó)際化與本土化如何平衡?
【大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告】相關(guān)文章：
大學(xué)生的手機(jī)使用調(diào)查報(bào)告03-28
大學(xué)生假期閱讀情況調(diào)查報(bào)告09-24
關(guān)于大學(xué)生調(diào)查報(bào)告范文（精選10篇）02-24
大學(xué)生生命觀調(diào)查報(bào)告（精選5篇）02-27
有關(guān)大學(xué)生人生職業(yè)規(guī)劃的調(diào)查報(bào)告12-31
大學(xué)生暑期社會(huì)實(shí)踐調(diào)查報(bào)告（通用10篇）07-10
如何寫調(diào)查報(bào)告？調(diào)查報(bào)告的撰寫格式07-12