上篇主要內(nèi)容回顧小結(jié):
到目前為止,我們學(xué)習(xí)了中小終端推銷的各種推銷模型和組合拳陣法,
不要一次挫折就失。航K端推銷的加速杠桿(下)
。提出“不要一次挫折就失敗”的觀點,學(xué)習(xí)了17個中小終端推銷的“加速杠桿”。本篇將學(xué)習(xí)新的終端鋪貨加速杠桿,結(jié)束這個章節(jié)。中小終端銷售加速杠桿:不要一次挫折就失。。ㄏ拢
加速杠桿方向三:促銷&管理杠桿
1. 終端鋪貨加速杠桿18、打消后顧之憂,用降低鋪貨坎級和退換政策鋪貨。
通過拆箱鋪貨、綜合箱鋪貨降低終端進貨坎級,新品鋪貨給終端退換承諾打消終端后顧之憂。這些雖然是常規(guī)方法,但是肯定能降低鋪貨難度,提高鋪貨業(yè)績。
2. 終端鋪貨加速杠桿19、放大“群眾基礎(chǔ)”,用開戶率政策提高鋪貨:
康師傅的傳統(tǒng)做法:一個市場要新啟動終端拜訪模式,首先第一個月先是統(tǒng)計終端客戶資料、統(tǒng)計客訴、處理遺留問題。第二個月第一周用成熟產(chǎn)品搞終端鋪貨政策。比如“康師傅珍品紅燒牛肉袋面買一箱送四包,限量一箱”。大家想一下,康師傅珍品紅燒牛肉袋面這樣的成熟產(chǎn)品還需要“買一箱送四包”去鋪貨嗎?顯然不需要,那為什么要推出這個促銷政策呢?為了提高開戶率(開戶率=有交易的客戶數(shù)/總客戶數(shù)),終端業(yè)代面對陌生終端客戶,第一次拜訪對方不要貨、第二次拜訪對方又不要貨、第三次往往業(yè)代就不想去了,以后就算去拜訪,也是走過場,不會認(rèn)真推銷。結(jié)果可能出現(xiàn)這樣的情況:號稱一個業(yè)代拜訪300家終端,10個業(yè)代總共拜訪3000家終端,實際上半年以后統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),3000家終端只有1800家從業(yè)代手里進貨,另外1200家客戶從來就沒有搭理過我們!也就是說,建立3000家終端客戶資料,但是實際我們有效覆蓋的只有1800家,有1200家是從來不進貨的釘子戶!怎么辦?正式開始拜訪終端賣貨的第一個月,用成熟產(chǎn)品搞一個促銷政策,不是為了賣貨,而是為了“送奶”——讓終端業(yè)代帶著好消息拜訪終端客戶,跟盡可能多的終端客戶迅速發(fā)生第一次交易,結(jié)下實實在在的客情。提高開戶率,打下“群眾基礎(chǔ)”,然后在此基礎(chǔ)上再鋪新品就容易多了。
3. 終端鋪貨加速杠桿20:突出優(yōu)勢進行鋪貨,抓機會產(chǎn)品鋪貨,機會產(chǎn)品成系列鋪貨:
(1) 突出優(yōu)勢產(chǎn)品:統(tǒng)一方便面曾經(jīng)在戰(zhàn)略上輸給康師傅一招,康師傅很早就有大口味“紅燒牛肉味”,統(tǒng)一公司直到這兩年才結(jié)晶出來自己的優(yōu)勢口味“老壇酸菜”。統(tǒng)一老壇酸菜面消費者反應(yīng)很不錯,康師傅又沒有這個口味,所以老壇酸菜是統(tǒng)一公司的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品。那么統(tǒng)一的業(yè)務(wù)人員應(yīng)該做什么——把優(yōu)勢產(chǎn)品的鋪貨率提到最高,在每一個終端盡量先鋪老壇酸菜,把老壇酸菜擺在最好的排面、最好的位置。優(yōu)勢產(chǎn)品的銷售機會要最大化,不但能提高銷量,而且能迅速提高開戶率,和終端結(jié)下客情。促進其他新品鋪貨。
(2) 突出機會產(chǎn)品:什么叫做機會產(chǎn)品?顧名思義,有銷售機會的產(chǎn)品。怎么尋找機會產(chǎn)品呢?先看本品,本品優(yōu)勢產(chǎn)品當(dāng)然是機會產(chǎn)品;第二要看競品,競品哪個品種在當(dāng)?shù)刭u的很好,這正是告訴你當(dāng)?shù)氐臋C會產(chǎn)品是什么類型;第三再看當(dāng)?shù)叵M者的使用偏好,也在告訴你尋找機會產(chǎn)品的線索;最后看渠道,不同渠道需要的產(chǎn)品不一樣:比如超市需要“看起來打了特價的產(chǎn)品”、鄉(xiāng)鎮(zhèn)需要低價和“看起來實惠”的產(chǎn)品、麥德龍需要箱裝產(chǎn)品、團購需要價格模糊的產(chǎn)品(方便操作當(dāng)事人禮金)?幢酒贰⒖锤偲、看消費者偏好、看渠道需求,尋找到自己有銷售機會的機會產(chǎn)品,針對機會產(chǎn)品進行鋪貨,產(chǎn)品選對了,鋪貨自然會提速!
(3) 機會產(chǎn)品成系列:機會產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品鋪貨快起量快,接下來要思考機會產(chǎn)品成系列,多規(guī)格多渠道銷售。這也是借力打力提高鋪貨速度的好方法。比如:既然福滿多方便面紅燒牛肉味已經(jīng)在當(dāng)?shù)刭u得很好,想提高業(yè)績是再新推一個面霸系列起量快呢,還是集中力量再推出一個福滿多新口味?當(dāng)然是推老品牌的新口味新規(guī)格新品項起量快!同理,假如A產(chǎn)品在酒店已經(jīng)很流行,那么在流通渠道鋪新品B起量快,還是把A產(chǎn)品包裝稍改一下,搞一個A產(chǎn)品流通版去流通起量快?當(dāng)然是A的流通版。機會產(chǎn)品已經(jīng)被消費者認(rèn)可,把他的銷售機會最大化,多渠道多規(guī)格鋪貨成系列銷售,這又是個四兩拔千斤的鋪貨辦法。
4. 終端鋪貨加速杠桿21:鋪貨政策加動銷政策 。
只要產(chǎn)品在終端能賣的動,就不愁終端不要。所以在終端鋪貨政策中,同時把促進產(chǎn)品銷售的動銷政策加進去,通過促進動銷提高鋪貨速度。動銷政策一般包括:
•產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)和陳列獎勵
•安全庫存標(biāo)準(zhǔn)
•產(chǎn)品按公司指導(dǎo)價格明碼標(biāo)價,糾正異常價格
•消費者促銷執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行獎勵,比如贈品陳列、促銷海報懸掛
•排他性政策,比如我做特價的檔期內(nèi)別的產(chǎn)品不能做特價、享受模范店獎勵的終端要承諾不經(jīng)營指定競品或者競品不得做特殊陳列等等
•從業(yè)人員獎勵,比如開瓶費、營業(yè)人員獎勵
[案例]
新品鋪貨對終端買十箱送六箱,上限進貨40箱,同時在終端執(zhí)行再來一瓶抽獎消費者促銷,公司承諾兩個月內(nèi)如果不動銷可以調(diào)換,同時要求終端配合以下工作:
•現(xiàn)款進貨
•店內(nèi)拆箱陳列4個排面、醒目位置張貼一張產(chǎn)品海報,一張“再來一瓶”活動告知海報,店外陳列堆箱10箱以上
•保持安全庫存、低于10箱庫存立刻補貨
•明碼標(biāo)價3元錢一瓶
•對消費者及時兌換再來一瓶獎品,回收瓶蓋
終端進貨獎勵搭贈暫時不予發(fā)放,公司人員會拜訪終端進行檢核確認(rèn),
管理資料
《不要一次挫折就失敗:終端推銷的加速杠桿(下)》(http://www.shangyepx.com)。終端凡是做到以上條件,公司在終端新品進貨兩個月后,兌現(xiàn)獎品。否則獎品不予發(fā)放。5. 終端鋪貨加速杠桿23:以強帶弱:組合進貨組合陳列政策:
這個方法在本文第八篇:“終端鋪貨加速杠桿:利用經(jīng)銷商的產(chǎn)品線帶動能力”中已經(jīng)提過。此處再作詳細解讀。
假設(shè)當(dāng)?shù)赜幸磺Ъ业,A產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁佖浡?0%,B產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁佖浡?0%。這意味著A產(chǎn)品有八百家終端有貨,B產(chǎn)品二百家終端有貨。這中間有六百家的差額!明白了嗎?A產(chǎn)品可以帶動B產(chǎn)品(注意,絕不是買A產(chǎn)品送B產(chǎn)品,那會把B產(chǎn)品送死,終端對不掏錢的產(chǎn)品不會主推,而且賣不動就會砸價)。最快的方法是搞一個進貨獎勵套裝:“三箱A加一箱B總共四箱做一個進貨套裝,終端進貨一套獎勵一箱 A”,請問有幾家店對這個政策感興趣?八百家,有八百家店“看在A 的面子上”進了套裝。B的鋪貨率有可能驟然提高,當(dāng)月就有可能把B的鋪貨家數(shù)從二百家變成六百家七百家甚至接近八百家。接下來還要促進B的動銷,所以組合進貨還要組合陳列。所以完整政策是:“三箱A加一箱B總共四箱做一個套裝,終端進貨一個套裝獎勵一箱 A,但是獎勵搭贈先不發(fā)放。終端店必須把一箱A一箱B陳列在店頭指定位置,同時保證店內(nèi)安全庫存,低于安全庫存立刻補貨。月底我們再追加送一箱A,總共兩箱A作為獎勵月底檢查合格發(fā)放”。組合進貨政策配套組合陳列,能以強帶弱,迅速提高弱產(chǎn)品鋪貨率,更重要的是組合陳列政策讓B的陳列表現(xiàn)也大大提高,每一家店都把B擺在店頭最好位置,和暢銷產(chǎn)品A陳列在一起,B能不能動銷?
同樣道理,還可以用A產(chǎn)品的消費者促銷政策帶動B的鋪貨。如:A產(chǎn)品搞再來一瓶,中獎送一瓶B,終端店為了給A產(chǎn)品兌獎,店里必須有B,也可以提高B的鋪貨速度。
6. 終端鋪貨加速杠桿24、優(yōu)化鋪貨政策
(1) 發(fā)動群眾,全通路促銷政策:
眾人拾柴火焰高,新品鋪貨緩慢,看看能不能團結(jié)統(tǒng)一戰(zhàn)線提高鋪貨速度——不要只把利益給終端,二批、經(jīng)銷商、終端那一個環(huán)節(jié)照顧不到都會造成鋪貨障礙。比如:給經(jīng)銷商和二批商全通路買一箱送兩包,要求經(jīng)銷商二批商把這個一箱送兩包政策傳遞到終端。這中間經(jīng)銷商批發(fā)商在往下傳遞搭贈的時候沒有額外好處,造成他們沒有積極性,影響鋪貨速度。同樣道理,再來一瓶開瓶有獎,零店老板從消費者手中收回來10個蓋子兌出去10瓶酒,廠家也給他兌換十瓶酒,他無利可圖,也會嫌麻煩,找各種借口不給消費者兌換。鋪貨進度緩慢的時候,變一下政策,全通路促銷:比如“經(jīng)銷商二批商全通路買一箱送兩包,要求經(jīng)銷商二批商把這個一箱送兩包傳遞到終端。同時二批額外獎勵50箱搭一箱”、“再來一瓶活動,終端回收10個瓶蓋,公司兌換11瓶酒,多的那一瓶算是終端手續(xù)費”。
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魏慶:魏慶,“理念到動作”營銷培訓(xùn)創(chuàng)始人、從基層業(yè)代做起,十二年銷售實戰(zhàn)經(jīng)驗,歷任可口可樂公司、頂新國際集團、知名內(nèi)資企業(yè)銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理、銷售總監(jiān)等職。國內(nèi)多家營銷專業(yè)媒體特約撰稿、出版四套營銷專著、 十余套培訓(xùn)光碟,在國內(nèi)50余家電視臺熱播。。歡迎來電探討營銷問題:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com查看魏慶詳細介紹 瀏覽魏慶所有文章