被營銷管理層寄予厚望的市場巡查，最終在營銷一線的精心布置下迷失了，在半推半就的潛規(guī)則中，處處一團(tuán)和氣、如沐春風(fēng)，

市場巡查為何成了擺設(shè)

    貓捉老鼠的游戲

    市場巡查制度一直是管理層判斷基層市場是否良性運(yùn)轉(zhuǎn)的第一手段。然而，讓許多人迷惘的是：市場巡查反饋回來的信息絕大多數(shù)證明著“市場形勢一片大好”，檢查出的問題大多無關(guān)痛癢，偶爾發(fā)現(xiàn)的大問題僅僅糾纏于“竄貨亂價”、“品項(xiàng)不全”，至于“費(fèi)用使用”、“方案是否落地”等重大問題，從來都是風(fēng)平浪靜。

    A公司在營銷總經(jīng)理下面設(shè)立了市場巡查部門，由總部巡查經(jīng)理、各大區(qū)巡查經(jīng)理與市場巡視專員組成，分別向營銷總經(jīng)理、各大區(qū)經(jīng)理以及各區(qū)域經(jīng)理匯報(bào)，由大區(qū)負(fù)責(zé)考核。各級巡查人員要在次日上午向其直接上級上報(bào)當(dāng)日巡查報(bào)告，報(bào)告采用評分制，滿分為100分，與各級營銷人員的考核工資掛鉤（額度800元至3000元不等）。若評分在80分以上，該項(xiàng)工資可以全額發(fā)放，相反，則逐級扣減。

    報(bào)告的內(nèi)容包括四大版塊：

    1．市場基礎(chǔ)建設(shè)（權(quán)重35%）。

    鋪市品項(xiàng)數(shù)必須達(dá)到15個；產(chǎn)品新鮮度要求中小店不得超過保質(zhì)期的2/3，KA店不得超過保質(zhì)期的1/3；陳列位置要求陳列面飽滿，是否輸于竟品等；安全庫存檢測則關(guān)注店鋪囤足日均銷量的1.5～2倍。巡查人員每次巡查的樣本數(shù)必須保證40家終端店，且大店與小店的權(quán)重為6：4。

    2．活動執(zhí)行是否落地（權(quán)重30%）。

    專項(xiàng)鋪促活動的最終執(zhí)行績效、結(jié)案材料是否虛假。至于區(qū)域市場發(fā)生的費(fèi)用截留、�？钆沧鏊�用等重大問題，雖然不在巡查報(bào)告考核范圍內(nèi)，但巡查要通過不同管道上報(bào)，總部視情況嚴(yán)重程度決定處罰力度。

    3．市場服務(wù)（權(quán)重20%）。

    檢查配送能力、服務(wù)水平和價格維護(hù)。若存在竄貨亂價行為，A公司對該項(xiàng)實(shí)行“一票否決”，同時處罰管理層和客戶。

    4．日常管理考核（權(quán)重15%）。

    主要檢查：管理日報(bào)、周報(bào)、月報(bào)，早晚例會以及文件知曉度。

    除此之外，巡查還擔(dān)負(fù)著監(jiān)督營銷團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，以防一線人員 公司資產(chǎn)，

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    但實(shí)行了僅僅一年的巡查制度，竟然出現(xiàn)了“越來越表面化、巡查與營銷人員相安無事”的趨勢。難道基層市場嚴(yán)格按照公司的要求把工作做好了？

    專業(yè)的市調(diào)數(shù)據(jù)卻顯示，A公司多數(shù)區(qū)域的市場占有率、單店賣力、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手，這與市場巡查人員提供的巡查數(shù)據(jù)出入很大。

    王亮（化名）是A公司的中心城市經(jīng)理，在他看來，接待市場巡查雖然有些不勝其擾，但還得笑臉相迎、精心準(zhǔn)備。“一年起碼有20次檢查。每個季度要檢查，半年、年終都有大查，小查一個月至少得有兩三次，此外還有不定期的抽查，就像這次。”

    2009年7月15日，大區(qū)巡查經(jīng)理一行來王亮所轄區(qū)域檢查市場基礎(chǔ)建設(shè)，順便檢查某乳飲料SP主題推廣活動的執(zhí)行情況。

    此次檢查，計(jì)劃走訪30家終端店，KA店6家，其他都是中小店，另外還將聽取王亮的市場匯報(bào)。

    在匯報(bào)會上，巡查提出一個問題：“為什么你們匯報(bào)的市場占有率數(shù)據(jù)和我們從市調(diào)公司拿來的不一樣？如果你們的市場占有率這么高，為什么區(qū)域月銷量一直突破不了500萬的瓶頸？”

    王亮解釋，這可能是市調(diào)公司調(diào)查區(qū)域、樣本差距不同造成的。巡查沒有繼續(xù)追問這個問題，只是表示去現(xiàn)場看了再說。

    由于這次是明查而不是暗訪，所以王亮提前安排好了七、八條中小店比較多的街道和所有的大賣場。王亮也不是將這些路線全部報(bào)給巡查，他預(yù)先向巡查建議部分場所，要是巡查臨時決定去其他地方看看，他就會把巡查領(lǐng)到備用的街道周邊。

    即便遇到了比較嚴(yán)格遵章辦事的巡查，領(lǐng)到預(yù)定街道周邊就意味著巡查極有可能主動溜達(dá)到預(yù)先安排好的區(qū)域——周邊的選擇是有技巧的，一是城市商業(yè)街，背后中小型超市比較多，二是社區(qū)附近。

    很顯然，巡查十之八九是查不出什么問題的。

    到了下午六點(diǎn)多鐘，王亮招呼巡查出去吃頓便宴。王亮早已訂好席位，在檢查區(qū)域最繁華的商業(yè)街上的一個檔次較高的飯店。在王亮熱情的招呼和張羅下，巡查經(jīng)理也放下了白天矜持的面孔，有說有笑，情緒也很放松。正如王亮所預(yù)期的，感情拉近很多，巡查也透露了檢查情況。

    吃完飯，唱完歌，王亮把巡查送進(jìn)了房間。握手作別后，王亮這才長吁一口氣。

    王亮說，“上邊檢查來了，特別是重量級的巡查，自己的頂頭上司都會陪同，所以面子上事必須做足，更要招待好。否則，當(dāng)月考核工資事小，升職無望事大�！�

    市場巡查的“督促、查漏補(bǔ)缺、引導(dǎo)基層市場找出市場應(yīng)對策略”的本意，最終在營銷一線的精心布置下迷失了，在半推半就的潛規(guī)則中，演化成了“貓捉老鼠”的例行公事，能發(fā)現(xiàn)問題的、敢于找問題的越來越少，處處一團(tuán)和氣。