照理說(shuō)，在不景氣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，奢華商場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)前所未有的冷清，尤其是處在風(fēng)暴中心地帶、有著“亞洲金融中心”之稱(chēng)的香港，但事實(shí)并非如此，
梁羨靈：品牌是一個(gè)活生生的物體
。在寸土寸金的香港，高度發(fā)達(dá)的零售業(yè)已成為香港吸引游客的一個(gè)標(biāo)志，之所以世界各地的旅游者以在香港掃貨為樂(lè)，不全是因?yàn)槟切┐蛘鄣拿茣r(shí)裝，而是因?yàn)橄愀哿闶蹣I(yè)更能給旅游者帶來(lái)無(wú)窮的購(gòu)物樂(lè)趣和品牌享受。其中，港鐵投資物業(yè)旗下的圓方商場(chǎng)（Elements）就是港式經(jīng)營(yíng)智慧的集大成者。相對(duì)于其他商場(chǎng)，這個(gè)號(hào)稱(chēng)“香港最高端商場(chǎng)”、占地面積為10萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心，其獨(dú)特之處不在于奢華，而是它“反傳統(tǒng)”地按照中國(guó)五行學(xué)說(shuō)中的“金木水火土”劃分消費(fèi)區(qū)，與其他商場(chǎng)進(jìn)行了差異化區(qū)隔。
“以前港鐵沒(méi)有參與過(guò)這一類(lèi)的投資，所以我們首先要把包裝做得非常好，這是基本的做法�！备坭F投資物業(yè)總經(jīng)理梁羨靈說(shuō)，“對(duì)于我而言，圓方是一個(gè)商場(chǎng)，所以要有功能性。”為了凸顯不同消費(fèi)區(qū)的屬性，每個(gè)消費(fèi)區(qū)都采用標(biāo)志性的藝術(shù)作品以示區(qū)隔�！跋愀酆芏嗳酥荒茉诋�(huà)廊里看到藝術(shù)品，很多將藝術(shù)注入品牌的消費(fèi)品品牌獲得了成功。因此，我們從一開(kāi)始就決定將藝術(shù)和文化融入商場(chǎng)，讓它變成圓方品牌的DNA，讓顧客與藝術(shù)品實(shí)現(xiàn)真正的交流�！�
“我們希望圓方不只是提供購(gòu)物體驗(yàn)，更是提供一種生活方式�！绷毫w靈認(rèn)為，品牌不僅僅是一個(gè)名字，甚至也不是一種溝通方式，“這些都是外在的做法，品牌其實(shí)是為人服務(wù)的，圓方就是一個(gè)活生生的、為人打造的品牌。它好像一個(gè)活生生的物體，它會(huì)生活，它會(huì)呼吸，它會(huì)溝通，而不只是一個(gè)購(gòu)物中心�！闭且�?yàn)閯?chuàng)造了一個(gè)令人萬(wàn)分驚喜的生活社區(qū)，才成就了圓方的品牌價(jià)值。在梁羨靈看來(lái)，圓方更像是一個(gè)社區(qū)中心，人們不僅來(lái)這里逛街、購(gòu)物、吃飯、玩樂(lè)，而且來(lái)這里聚會(huì)交友、享受生活。
“很多人說(shuō)，在奢華購(gòu)物中心，不能有電影院，不能有溜冰場(chǎng)，我說(shuō)，為什么不能有？這是我們顧客生活方式的一部分，
管理資料
《梁羨靈：品牌是一個(gè)活生生的物體》(http://www.shangyepx.com)。我們知道美容品的利潤(rùn)是最高的，但是電影院可以帶來(lái)人流，而且它是顧客的一種生活方式，也是人們的生活必需品之一�！被谶@個(gè)考慮，圓方在短短一年內(nèi)，將電影院的數(shù)量從4家增加到了12家，而且投巨資打造了香港最豪華、最頂級(jí)的電影院�！耙患屹�(gòu)物中心只賣(mài)名牌是不夠的，還要賣(mài)實(shí)用的東西。對(duì)圓方而言，關(guān)鍵是怎么將人們?nèi)粘?huì)用的東西變成購(gòu)物中心的一部分。”品牌代表的不僅僅是一種審美觀，更是一種創(chuàng)新精神。顧客對(duì)體驗(yàn)的極高期望值，讓梁羨靈對(duì)品牌境界的追求近乎苛刻�！捌放聘w驗(yàn)息息相關(guān)，因?yàn)槟憧吹降�，就是你所相信的。所以我們必須將品牌帶入一個(gè)新的境界，建立一個(gè)可以享受的環(huán)境�！绷毫w靈說(shuō)，“每個(gè)月我們都會(huì)創(chuàng)造一個(gè)不同的氣氛，讓顧客時(shí)刻感受到一個(gè)全新的面貌。”每到節(jié)假日，圓方都會(huì)推出精彩紛呈的節(jié)目以吸引更多的顧客，在圣誕、元旦及旅游黃金周，它還專(zhuān)門(mén)針對(duì)內(nèi)地旅客推出頗具誘惑力的購(gòu)物活動(dòng)，為入駐的商戶(hù)招徠更多的生意。
“不斷改變才是創(chuàng)新，音樂(lè)能很好地體現(xiàn)創(chuàng)新精神。”據(jù)梁羨靈介紹，圓方是第一個(gè)引進(jìn)爵士音樂(lè)的商場(chǎng)，許多爵士音樂(lè)家都在這里表演過(guò)。“我們希望顧客聽(tīng)到音樂(lè)的時(shí)候，能夠看到演奏者，這樣才能拉近與顧客的距離�！�
對(duì)于圓方這樣定位高端的商場(chǎng)而言，營(yíng)造一種愜意舒適的氛圍非常重要。為了給顧客帶來(lái)超值的享受，圓方不惜將商鋪空間騰挪出來(lái)，花費(fèi)1000多萬(wàn)港幣按照六星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)裝修洗手間，洗手間門(mén)口有真皮沙發(fā)、免費(fèi)閱讀的雜志和飲用水，而且每個(gè)衛(wèi)生間都能配合不同的主題。為了滿(mǎn)足男性購(gòu)物者的需求，它還極有創(chuàng)意地特設(shè)了一條男士街，但考慮到“男性可能是地球上比較害羞的族群，在角落里購(gòu)物他們會(huì)覺(jué)得比較舒服”，圓方將男士街設(shè)在商場(chǎng)里的一個(gè)偏僻角落。
圓方另一個(gè)與眾不同之處是其俱樂(lè)部，會(huì)員不僅可以享受積分，還可以免費(fèi)停車(chē)，而且有機(jī)會(huì)獲邀參加奢侈品品牌舉辦的私人派對(duì)。圓方甚至說(shuō)服一些餐廳，讓它們提供秘密食譜給圓方的會(huì)員。這些令人驚喜不斷的做法將高質(zhì)量的顧客與圓方俱樂(lè)部牢牢地拴在了一起，而對(duì)于入駐的商家來(lái)說(shuō)，圓方俱樂(lè)部卻是一個(gè)精準(zhǔn)的品牌推廣平臺(tái)，例如GUCCI就曾通過(guò)這個(gè)平臺(tái)售賣(mài)限量版手袋。
“一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商場(chǎng)品牌不能孤立起來(lái)，要同戰(zhàn)略伙伴一起，通過(guò)合作共同提升彼此的品牌�！绷毫w靈說(shuō)。由于圓方獨(dú)特的奢華商場(chǎng)定位，GUCCI將其大中華區(qū)最大的旗艦店設(shè)在圓方，它的入駐為圓方帶來(lái)了品牌群聚效應(yīng)，一大批國(guó)際名牌選擇在圓方安營(yíng)扎寨，而圓方用精心打造的生活方式吸引高質(zhì)量人流，也為這些名牌源源不斷地帶來(lái)了顧客。