在20世紀90年代末以前，中國的渠道業(yè)態(tài)基本上是由N級批發(fā)商和最終零售商組成的，

終端管理與資產(chǎn)安全管理之我見

。那時，最終零售業(yè)態(tài)也相對比較簡單，以經(jīng)銷商和傳統(tǒng)百貨商場為主。整個中國市場的經(jīng)濟狀態(tài)從90年代中期由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場經(jīng)濟剛剛起步，所以，當時的市場競爭狀況并不十分激烈。而經(jīng)銷商基本上為單戶經(jīng)營，商場也只是單個商場自主經(jīng)營。因此，即使某個終端出現(xiàn)問題倒閉掉了，對供貨商的影響也并不很大，因為單店的銷量畢竟是有限的。時間進入到了上個世紀末期時，隨著市場經(jīng)濟競爭日趨激烈，在市場細分的作用下，渠道也出現(xiàn)了新的細分市場和重新定位。于是，新型的渠道形態(tài)開始不斷的出現(xiàn)，并且出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的經(jīng)營模式。這些新型業(yè)態(tài)依靠其全新的經(jīng)營模式打破了原有的市場競爭秩序，強烈沖擊著傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，渠道的競爭格局出現(xiàn)了劇烈的變化。電器連鎖和建材連鎖超市等新型業(yè)態(tài)渠道商開始涌現(xiàn)。新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，迅速改變著人們以往的消費習(xí)慣和消費模式，得到越來越多主流消費者的強烈認同，同時，它給供應(yīng)商和代理商也帶來了新的問題：我們該如何有效管理這些新型賣場呢？我認為，在終端管理工作中，我們不能只重結(jié)果，不管過程。因為有了過程控制，不一定都會有良好的結(jié)果，但如果過程管理都沒做好，更談何結(jié)果？所以，我們還要從基礎(chǔ)工作開始做起，運用精細化營銷理念、集約化經(jīng)營方式，真正做到?jīng)Q勝在終端。

    其實，對終端的管理工作已經(jīng)包含了部分資產(chǎn)安全管理的內(nèi)容，但鑒于資產(chǎn)安全的重要性，特把該項單獨拎出來，另作討論。

    下面是對于終端管理工作中的一點點個人看法，誠與大家進行交流和探討：

    一、 加強硬終端的建設(shè)，提升終端的銷售力和“畝產(chǎn)量”；

    A公司是浴霸行業(yè)的締造者和領(lǐng)航者，無論從研發(fā)、生產(chǎn)管理還是營銷能力上，相對同行企業(yè)都有著較大的優(yōu)勢，連續(xù)三年獲得“全國市場同類產(chǎn)品銷量第一名”的榮譽，又獲得“中國市場銷量第一”、“2004年度廚衛(wèi)業(yè)最佳人性化設(shè)計獎（花仙子系列）”等等無數(shù)的獎項。這一切都證明，A企業(yè)是行業(yè)內(nèi)當之無愧的老大！當我們走進終端看到：我們的展柜在一個一般的位置（有的需要詢問可能才能找到），展柜的面積跟競品大小一樣，展柜形象完全相同（因為是終端統(tǒng)一制作），再加上樣機出樣比較混亂等等狀況，我想每一個A企業(yè)的人看到這些狀況都會感到無地自容！你說你是浴霸行業(yè)老大，誰會相信？做老大就要有老大的氣派，有老大的形象。我們都知道，終端的資源是非常稀缺的。因此，我們必須與終端保持良好的溝通，通過談判去盡力爭取最好的展示位置、最大的展示面積，并制作最好的展柜形象，進行科學(xué)的樣機出樣，搶奪終端內(nèi)部高性價比的宣傳資源等等，讓消費者從每個細節(jié)上都能深切的感受到：A品牌不愧是行業(yè)內(nèi)的第一品牌！如果經(jīng)過前期溝通，業(yè)務(wù)員自己無法解決的終端問題，就第一時間上報銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理若也無法自行解決，就立刻上報分支機構(gòu)經(jīng)理，甚至總部KA部門，我想如果做到這樣，九成以上的問題都能解決，即使不能解決，作為基層人員也沒有責(zé)任，并且問心無愧，因為，我們確實盡力了（與終端談判時，平時積累的人脈關(guān)系、基本的談判技巧和相關(guān)的數(shù)據(jù)例證資料等都是必需的，我們可以從單位面積產(chǎn)值、品牌影響力、與終端自己的定位相關(guān)聯(lián)等方面入手進行說服工作）！當然，完全做到這些，我認為，這只是我們終端管理工作的第一步。

    二、 加強軟終端建設(shè)——導(dǎo)購的培訓(xùn)與激勵

    一個真正有競爭力的企業(yè)，我認為層級之間的關(guān)系是這樣的：總部是為營銷分支機構(gòu)服務(wù)的，營銷分支機構(gòu)是為業(yè)務(wù)人員服務(wù)的，業(yè)務(wù)人員是為終端導(dǎo)購服務(wù)的，而導(dǎo)購人員則是為消費者服務(wù)的。我們銷售行為的實現(xiàn)，資金的回收，利潤的來源等都是通過導(dǎo)購對消費者的講解和溝通來完成的，他們是我們企業(yè)的“神經(jīng)末梢”，對現(xiàn)有的市場狀況最了解、最清楚。因此，正如有人所說，我們應(yīng)該把導(dǎo)購看作是自己的親人！作為最前線的戰(zhàn)士，導(dǎo)購是我們的企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品知識和售前服務(wù)等方面的第一個傳播者，是消費者感受最深刻的廠家代表，同時也是面對面阻擊競品的英勇戰(zhàn)士，

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《終端管理與資產(chǎn)安全管理之我見》(http://www.shangyepx.com)。所以，對導(dǎo)購的重視程度直接關(guān)系到企業(yè)的未來發(fā)展。對導(dǎo)購的管理主要包括導(dǎo)購培訓(xùn)和激勵機制。對導(dǎo)購培訓(xùn)的內(nèi)容我認為主要有：企業(yè)歷史、企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、安裝知識、銷售技巧和常見問題的解答等幾個方面。培訓(xùn)形式則多種多樣：1、請培訓(xùn)師統(tǒng)一組織導(dǎo)購進行封閉式培訓(xùn)；2、組織觀看培訓(xùn)光盤；3、定期組織導(dǎo)購進行互相溝通，交流經(jīng)驗和心得，以達到互相彌補，共同提高的目的；4、到終端與導(dǎo)購進行現(xiàn)場交流，發(fā)現(xiàn)問題進行有針對性的現(xiàn)場指導(dǎo)。以上方法可以綜合使用，會達到良好的效果。給了導(dǎo)購精良的武器，更重要的就是建立一套獎罰分明的導(dǎo)購激勵機制，包括導(dǎo)購的招聘、錄用、提升、解聘、獎懲等，并在個人職業(yè)規(guī)劃上給予發(fā)展的機會，自由競爭、優(yōu)勝劣汰，使我們擁有一支驍勇善戰(zhàn)的虎狼導(dǎo)購之師。這樣，軟、硬終端建設(shè)都加強了，奧普的鋼鐵型終端就有了堅實的基礎(chǔ)。

    三、 重視終端生動化工作；

    在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，終端生動化是我們區(qū)別于競品、提升我產(chǎn)品形象的最有效手段之一。我們可能都有這樣的經(jīng)歷：如果你是一個消費者，到終端去購買某產(chǎn)品，在眾多的品牌中，你會第一個走進哪個品牌的展柜呢？我想，哪個展柜最能吸引你的眼球，你就會第一個到這家去看看。即使事先你心中已經(jīng)有了選擇的品牌，但在好奇心的驅(qū)使下，你可能也會去看看。能把人群吸引到你的展柜前，你就成功了一半！

    另外，我認為終端生動化的“終端”兩個字不僅僅局限于我們的展柜，而且應(yīng)該延伸到整個終端及終端外部的周邊，也就是說，我們的生動化工作應(yīng)該有更大范圍的延伸。比如，我們可以把產(chǎn)品宣傳海報、X展架、活動海報、掛旗、條幅、立牌等等可以利用的各種宣傳物品陳列于終端的主要入口處，大門外或者到浴霸展區(qū)的道路上，讓消費者還沒有到達我們的展柜，就已經(jīng)感受到了我們品牌的氣息和的存在。這樣，為產(chǎn)生購買行為作好了很好的鋪墊作用。

    四、 與終端渠道商建立良好的客情關(guān)系；

    我們知道，我們所有的銷售工作的順利完成，如爭取最好的展位、最大的展示面積、終端宣傳資源的爭奪、扣點和費用的談判、合同的執(zhí)行、對賬、結(jié)款等等，都離不開與終端的溝通和配合。在終端，尤其是連鎖終端渠道商日益強勢的今天，在不影響公司利益的前提下，我們應(yīng)該加強與它們的合作關(guān)系，求同存異，利用其提供的終端平臺，最大限度的提升我們的品牌形象，提高我們的銷量和市場占有率。因為我們的銷量越大，單臺銷售成本就會越低，我們的利潤率和占有率就會越高�，F(xiàn)在，越來越多的生產(chǎn)商，包括奧普在內(nèi)，已經(jīng)意識到與連鎖終端渠道商合作的重要性，紛紛成立總部KA部門，并建立了一套從總部到分支機構(gòu)人員與連鎖終端的總部到分店的溝通體系，以針對性地加強與大終端渠道商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，以便從大終端為我們企業(yè)爭取到更多的利益，減少因缺乏良好溝通給廠家造成的不必要的麻煩和損失。那么，如何與終端建立良好的關(guān)系呢？我認為，主要有以下幾個方面：第一，把終端的相關(guān)負責(zé)人從心底里當作自己的親人朋友對待。當你把他們真正當作親人朋友看待了，他們才能從內(nèi)心深處感受到你的友好與真誠，從而迅速拉近雙方的距離，對你產(chǎn)生強烈的認同感，這樣，你就成功了一半；第二，建立完善的客戶檔案�？蛻魴n案包括終端相關(guān)負責(zé)人的姓名、聯(lián)系方式、住址、家庭成員、客戶及孩子生日、興趣愛好等等情況，越詳細越好。有了這個檔案，在正確的時間做正確的事情，你必將贏得客戶的認同。第三，與終端相關(guān)負責(zé)人保持經(jīng)常性地良好溝通，給他們提一些對他們有用的建議和信息。你對他們工作上的支持，那么，在為公司爭取利益的時候，我們就能有足夠的把握贏得勝利。

    五、 密切關(guān)注競品狀況

    俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。我們在埋頭專注自己的發(fā)展的同時，一定不要忘記抬頭看看行業(yè)的狀況，看看競品的狀況。比如說，我們今年的銷售形勢還可以，銷售數(shù)據(jù)反映同比增長了30%，完成任務(wù)肯定沒問題。這時，你還不能太過早樂觀了，你必須調(diào)查競品的數(shù)據(jù)，因為有可能競品同比增長超過了我們。所以，我們在關(guān)注自己增長率的同時，還必須關(guān)注市場占有率指標。我們的單店銷量必須保證是第二名銷量的至少2倍以上，以確保我們行業(yè)領(lǐng)航者的地位。我們對競品的關(guān)注應(yīng)該主要集中在二、三名品牌上，我們要弄清楚：他們最暢銷的機型是什么？這些機型有什么優(yōu)勢和劣勢？我們應(yīng)該采用什么辦法去阻擊他們？這個辦法是不是最有效的辦法？等等。把這些問題解決了，競品就一定會被我們牢牢控制住，同時，也提高了我們自身解決一線實際問題的能力。