自從上個(gè)世紀(jì)末連鎖經(jīng)營(yíng)從國(guó)外引入中國(guó)，在商業(yè)流通領(lǐng)域獲得了空前的蓬勃發(fā)展，

保健品連鎖經(jīng)營(yíng)分析

。在廣東，近年來(lái)越來(lái)越多的保健品品牌大力發(fā)展自身的連鎖門店，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有人歡喜有人愁，連鎖的蛋糕雖大，并不是那么好吃。筆者就一家客戶的實(shí)際案例，分析保健品連鎖經(jīng)營(yíng)的思路，與讀者分享。

    項(xiàng)目背景：

    ××制藥集團(tuán)是國(guó)有控股的中外合資企業(yè)，是全國(guó)500家國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)、120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。擁有2家在上海證券交易所上市的子公司和29家全資、控股及參股公司。注冊(cè)資本共計(jì)30多億元，資產(chǎn)總額高達(dá)70多億元， 2005年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)將近7億元。

    多年以來(lái)在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥、保健行業(yè)的發(fā)展，××制藥集團(tuán)看到了中國(guó)保健品的龐大市場(chǎng)。早在前幾年的國(guó)家藥品流通渠道改革中，××制藥集團(tuán)先行一步，大力發(fā)展了醫(yī)院以外的商業(yè)流通渠道。這樣一來(lái)，給集團(tuán)發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)提供了暢通的渠道保障�？梢哉f(shuō)，××制藥集團(tuán)的保健品市場(chǎng)發(fā)展路線，既不同于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，走醫(yī)院處方藥渠道、藥店非處方藥渠道等的銷售模式;也不同于傳統(tǒng)保健品企業(yè)，走商超禮品專柜渠道、直銷與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)渠道等的銷售模式。而是從傳統(tǒng)醫(yī)藥渠道中衍生出來(lái)的新型混合渠道模式，綜合了直銷、藥店、直營(yíng)/加盟連鎖專賣店等各自的優(yōu)勢(shì)。

    SWOT分析：

    內(nèi)部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：

    一：依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，在業(yè)界廣大的品牌知名度，發(fā)展保健品連鎖加盟渠道

    ××集團(tuán)保健品開發(fā)公司隸屬于××制藥集團(tuán)旗下，其依托集團(tuán)公司在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域取得的成功經(jīng)驗(yàn)，采取特許加盟經(jīng)營(yíng)模式，有機(jī)的將天然營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品、高端健康禮品等兩大市場(chǎng)上最具潛力的產(chǎn)品以連鎖專賣的形式結(jié)合在一起。憑借集團(tuán)公司強(qiáng)大的品牌知名度、品質(zhì)信任度，贏得了加盟商與消費(fèi)者的青睞。

    二：依托企業(yè)豐富的產(chǎn)品線，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌

    多年以來(lái)，××制藥集團(tuán)一直是國(guó)內(nèi)藥品行業(yè)的龍頭，致力于廣大消費(fèi)者的健康服務(wù)�，F(xiàn)在，把藥品健康的服務(wù)進(jìn)一步延伸到保健品，整合輸出天然優(yōu)質(zhì)的健康保健品牌。在企業(yè)的保健品連鎖渠道中，主要經(jīng)營(yíng)：傳統(tǒng)特色滋補(bǔ)品、現(xiàn)代口服保健品、蜂產(chǎn)品、山野產(chǎn)品、有機(jī)大米粗糧、高端保健禮品等六大系列產(chǎn)品，產(chǎn)品線非常豐富。而且，憑借集團(tuán)公司雄厚的科研實(shí)力，不斷完善創(chuàng)新產(chǎn)品，使之能更好、更便捷地服務(wù)消費(fèi)群體、擴(kuò)充消費(fèi)群體。

    內(nèi)部市場(chǎng)劣勢(shì)：

    一：跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員劣勢(shì)

    ××制藥集團(tuán)在藥品行業(yè)擁有很高的全國(guó)知名度，也打造了一支非常有經(jīng)驗(yàn)的人員隊(duì)伍。但是，做保健品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足。相對(duì)來(lái)說(shuō)，保健品行業(yè)的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)程度要比藥品行業(yè)大得多，對(duì)終端的搶占、對(duì)渠道的延伸管理難度要大得多。能否在保健品行業(yè)中脫穎而出，的確有一定的難度。

    二：跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)，企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、人員劣勢(shì)

    廣東保健品市場(chǎng)容量很大，但是已經(jīng)有很多品牌在這里攻城略地多年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈�！痢林扑幖瘓F(tuán)作為一家非廣東本土的企業(yè)，內(nèi)部管理人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員的人員素質(zhì)，企業(yè)內(nèi)部管理流程機(jī)制，都是企業(yè)能否適應(yīng)“異地化”擴(kuò)張發(fā)展的挑戰(zhàn)。

    外部存在機(jī)會(huì)：

    一：保健品的市場(chǎng)需求越來(lái)越大

    據(jù)衛(wèi)生部、科技部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2004年10月公布的、我國(guó)首次全國(guó)范圍內(nèi)開展的營(yíng)養(yǎng)與健康綜合性調(diào)查報(bào)告《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與健康現(xiàn)狀》顯示，肥胖癥、高血壓、糖尿病、高血脂等慢性非傳染性疾病正迅速在公眾中蔓延，營(yíng)養(yǎng)問題和慢性非傳染性疾病對(duì)民眾健康的交互影響，已超過發(fā)達(dá)國(guó)家曾經(jīng)面臨的重大社會(huì)問題與經(jīng)濟(jì)威脅，給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展造成巨大的影響和損失，開始成為困擾社會(huì)的一大難題。

    隨著人們生活水平逐年提高，身體健康問題逐漸擺在居民消費(fèi)的重要位置，

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《保健品連鎖經(jīng)營(yíng)分析》(http://www.shangyepx.com)。而保健品是作為疾病預(yù)防、身體健康最重要的保障品，也越來(lái)越受到居民的青睞!

    外部存在威脅：

    一：消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上種類繁多的保健品品牌產(chǎn)生信任危機(jī)

    在市場(chǎng)需求日益擴(kuò)大的今天，我們也看到了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)反映出來(lái)的一些嚴(yán)重問題。市場(chǎng)上保健品品種繁多，渠道競(jìng)爭(zhēng)混亂。部分廠家為了企業(yè)短期利益，甚至不擇手段，開展惡性價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品偷工減料，廣告宣傳失實(shí)，采取一些非法手段坑害消費(fèi)者。正是由于部分廠家的不正當(dāng)行為，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上種類繁多的保健品品牌產(chǎn)生信任危機(jī)。

    ××制藥集團(tuán)作為市場(chǎng)的新進(jìn)入者，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌會(huì)有一段時(shí)間的熟悉期和認(rèn)可期。如果企業(yè)在這個(gè)時(shí)期稍有差池，很容易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任危機(jī)，使自己還沒有在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，就完全被淹沒在茫茫大潮中。

    二：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，先入者擁有不可替代的先入優(yōu)勢(shì)

    廣東保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，珠三角的幾個(gè)城市，早已經(jīng)是眾多國(guó)外、國(guó)內(nèi)品牌云集，紛紛各據(jù)一方的熱土。特別是保健品行業(yè)的眾多先入者：采芝林、寶生園、安利、完美等等，他們的市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)明顯，經(jīng)過多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)擁有部分忠實(shí)的顧客和暢通的經(jīng)銷渠道。

    另外，廣東保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化程度非常高，各種價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)，早已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段�！痢林扑幖瘓F(tuán)作為市場(chǎng)的后入者，要想在相對(duì)成熟飽和的市場(chǎng)中爭(zhēng)得一席之地，談何容易。

    保健品連鎖發(fā)展建議：

    保健品發(fā)展連鎖渠道，要想取得持續(xù)有效、不斷遞進(jìn)循環(huán)的良好業(yè)績(jī)，有很多工作需要腳踏實(shí)地地實(shí)施。

    第一：必須真正做到對(duì)連鎖專賣店的統(tǒng)一形象、規(guī)范管理，保證零缺陷復(fù)制

    連鎖專賣店與普通單店的最大區(qū)別，就是它的統(tǒng)一形象、規(guī)范管理。很多連鎖企業(yè)，從1家總店發(fā)展到4、5家，甚至10家分店的時(shí)候，都絲毫感覺不到有什么問題。但是繼續(xù)往上擴(kuò)張，達(dá)到幾十家規(guī)模時(shí)候，由于剛開始時(shí)候沒有真正做到統(tǒng)一形象、規(guī)范管理，缺陷問題被迅速擴(kuò)大化，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象瞬間一落千丈，企業(yè)被市場(chǎng)無(wú)情地拋棄。

    所以，在連鎖專賣店系統(tǒng)處在剛起步發(fā)展的嬰兒期時(shí)候，就應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范，真正做到統(tǒng)一形象、規(guī)范管理。包括了：CI形象、產(chǎn)品系列形象、制度流程、員工形象、服務(wù)品質(zhì)等方面。

    第二：認(rèn)真做好進(jìn)銷存、物流配送管理，保證庫(kù)存合理、通路順暢

    進(jìn)銷存數(shù)據(jù)、物流配送，是一項(xiàng)非常枯燥、繁瑣，工作量非常大的工作。而且，很多企業(yè)通常不愿意花大精力去做這些事情，對(duì)這些崗位的員工激勵(lì)不夠，容易形成惰性。但是，往往是由于這些看似繁瑣、無(wú)足緊要的細(xì)節(jié)方面沒有做好，而導(dǎo)致部分連鎖專賣店庫(kù)存不合理，加盟商的資金流動(dòng)不順暢，影響了終端加盟商的積極性。

    所以，在銷售前期就要認(rèn)真做好物流體系的建設(shè)工作。

    第三：嚴(yán)格做好財(cái)務(wù)管理，避免資金鏈斷裂

    任何商業(yè)活動(dòng)，都需要良好健康的資金鏈支持。尤其是連鎖企業(yè)，在終端專賣店迅速擴(kuò)張的時(shí)候，資金鏈也變得逐漸龐大起來(lái)。各種加盟費(fèi)、托管經(jīng)營(yíng)費(fèi)、品牌使用費(fèi)、首批進(jìn)貨費(fèi)……，都是一筆很龐大的資金。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況十分理想的情況下，滾動(dòng)循環(huán)的資金鏈可以不斷維持企業(yè)繼續(xù)擴(kuò)張的需要。一旦在某個(gè)財(cái)務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，導(dǎo)致資金鏈的斷裂，給企業(yè)帶來(lái)的打擊將是致命的。

    所以，有錢不一定是很好的事情，如何做好財(cái)務(wù)管理，把錢有效、安全地管好、利用好才能使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保持良性循環(huán)。

    第四：持續(xù)加強(qiáng)對(duì)連鎖專賣店系統(tǒng)中員工的培訓(xùn)管理

    要辦好連鎖專賣店，并不是件一勞永逸的事情。很多連鎖企業(yè)在市場(chǎng)上虎頭蛇尾、曇花一現(xiàn)，讓人們覺得非�？上�。在創(chuàng)業(yè)之初，企業(yè)和各加盟商聯(lián)系緊密，員工隊(duì)伍規(guī)模不大，在統(tǒng)一形象、規(guī)范管理方面往往都做得非常好。但是，隨著時(shí)間的推延，連鎖系統(tǒng)不斷擴(kuò)大，不斷增加新員工，如果培訓(xùn)管理工作沒有及時(shí)跟進(jìn)，容易導(dǎo)致品牌形象錯(cuò)亂、業(yè)務(wù)操作不規(guī)范的局面，從而影響終端銷售，使加盟商失去信心，改行經(jīng)營(yíng)。

    所以，連鎖企業(yè)要持續(xù)辦好，必須持續(xù)加強(qiáng)對(duì)連鎖系統(tǒng)中員工的培訓(xùn)管理。例如：定期給各連鎖店新入職員工進(jìn)行企業(yè)文化、服務(wù)禮儀、產(chǎn)品知識(shí)等入職培訓(xùn);根據(jù)連鎖體系的規(guī)模情況，對(duì)中層、基層各層面的員工進(jìn)行不同級(jí)別的店面管理、銷售技巧、銷售陳列等方面的培訓(xùn);定期對(duì)加盟商進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)技巧等培訓(xùn)，保持加盟商對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度;等等。只有持續(xù)不斷地通過各種專業(yè)培訓(xùn)，不斷地使得員工保持良好的績(jī)效水平，才能保證連鎖企業(yè)永葆青春!

    來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)