眾所周知，寶潔有三大核心能力：對(duì)消費(fèi)者的深刻體察能力、研發(fā)能力和品牌運(yùn)作能力，

寶潔的品牌定位

。這可從寶潔以品牌經(jīng)理制為中心的組織流程中一見(jiàn)端倪。在寶潔，其消費(fèi)者調(diào)研部(CMK)提供消費(fèi)者量化、質(zhì)化調(diào)查;品牌經(jīng)理從中提煉出一個(gè)新產(chǎn)品的想法，然后與產(chǎn)品研發(fā)部(RND)聯(lián)系，告知他市場(chǎng)上潛量豐富的未滿足需求，以針對(duì)需求進(jìn)行突破性技術(shù)研發(fā)(Breakthrough technology);研發(fā)樣品由品牌經(jīng)理拿去做樣概念測(cè)試(Concept test)，再經(jīng)概念市場(chǎng)檢驗(yàn)概念定位是否準(zhǔn)確，市場(chǎng)容量有多大，預(yù)期收益如何;如果覺(jué)得有前途，他會(huì)讓生產(chǎn)部門把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái);繼而考慮如何把產(chǎn)品進(jìn)行立體包裝，將產(chǎn)品順利的推向市場(chǎng)， 此間，銷售部(Sale)會(huì)依樣定制準(zhǔn)確的渠道系統(tǒng)，在渠道長(zhǎng)、寬、深度上設(shè)定合理的渠道組合。另外，每個(gè)部門都有公關(guān)部(PR)，負(fù)責(zé)維護(hù)品牌及公司形象、與媒體溝通、處理應(yīng)急糾紛等。這一個(gè)整體運(yùn)作流程即是寶潔一直強(qiáng)調(diào)的“以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和直覺(jué)相結(jié)合”的規(guī)范化營(yíng)銷模式。

    雖然寶潔全球市場(chǎng)開(kāi)拓的成功在很大程度上倚重于其成熟的程序化運(yùn)作，但無(wú)可否認(rèn)，寶潔的這一套系統(tǒng)運(yùn)作程序并不完美，從其國(guó)際品牌運(yùn)作的成功到本土品牌運(yùn)作的缺失，從其近來(lái)以飄柔、潘婷等核心品牌試探性降價(jià)的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，我們大致可猜測(cè)出什么。我們暫且不談其消費(fèi)者調(diào)查方法的科學(xué)性，暫且不談其 “一對(duì)一”研發(fā)技術(shù)的可靠性，我們只談這一部分依靠直覺(jué)判斷的品牌運(yùn)作能力。品牌運(yùn)作系統(tǒng)的前端是品牌定位，其次才是基于定位的品牌資源的整合推廣，其間孰輕孰重一目了然。“上梁不正下梁歪”，品牌定位的作用是不言而喻的。但從2002年上市才兩年的本土品牌的潤(rùn)妍的曇花一現(xiàn)，到最近寶潔應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)的不厭其煩，我們可以發(fā)現(xiàn)，寶潔的品牌定位思路已明顯陳舊，在競(jìng)爭(zhēng)不充分市場(chǎng)，寶潔也許可以饒幸先占為王，但當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈后，寶潔便明顯感到力有不支了。

    傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)定位邏輯，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中角色扮演的不同，無(wú)非是兩種。一是市場(chǎng)領(lǐng)先者，同時(shí)也是市場(chǎng)開(kāi)拓者，對(duì)其所開(kāi)拓的局域市場(chǎng)，他擁有概念優(yōu)勢(shì)，首先便搶占了顧客的第一心智空間，由于其品牌幾乎成了這一局域市場(chǎng)的代名詞，因而其指名購(gòu)買和引導(dǎo)購(gòu)買的幾率會(huì)倍重于競(jìng)爭(zhēng)品牌，但其有一個(gè)弊端，所謂”樹(shù)大易招風(fēng)“，領(lǐng)袖品牌一旦確立，他便成為了市場(chǎng)后續(xù)的挑戰(zhàn)者、跟隨者和補(bǔ)缺者的眾矢之的。寶潔正是如此，其洗發(fā)水系列產(chǎn)品如飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等慣常扮演的都是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角色，由于在前期的品牌定位中過(guò)于呆滯，沒(méi)有將后期競(jìng)爭(zhēng)充分市場(chǎng)的防守反擊策略考慮周全，才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)品牌勢(shì)如潮涌的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退;二是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，應(yīng)該指出的是，這里的”挑戰(zhàn)“是涵蓋了”挑戰(zhàn)、跟隨、補(bǔ)缺‘的一個(gè)廣義的說(shuō)法，由于挑戰(zhàn)者在概念上已無(wú)法先入為主，要后發(fā)制人，他就必須抓住領(lǐng)袖品牌的軟肋，一擊即中，但寶潔在這一點(diǎn)上又犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，由于對(duì)領(lǐng)袖品牌致命點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，其潤(rùn)妍品牌定位時(shí)一改其同族品牌飄柔等的王者霸氣，竟肯屈從跟隨，后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者虛晃一槍，潤(rùn)妍一時(shí)竊喜，以為抓住了競(jìng)爭(zhēng)者軟肋，以“黑發(fā)”為訴求點(diǎn)逆勢(shì)猛攻，豈知正中競(jìng)爭(zhēng)者下懷，競(jìng)爭(zhēng)品牌迅疾發(fā)動(dòng)“植物”概念將潤(rùn)妍挑下馬來(lái)。

    種種敗績(jī)只能說(shuō)明一點(diǎn)，寶潔一向所依循的品牌定位系統(tǒng)早已銹跡斑斑，作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，他的品牌定位太溫和，剛性十足柔性缺失，作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，寶潔霸氣不再，易受蒙蔽，反擊力度嚴(yán)重不足，因此根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，寶潔應(yīng)適勢(shì)更新其傳統(tǒng)的定位思路，導(dǎo)入品牌競(jìng)爭(zhēng)性定位系統(tǒng)，不管身為市場(chǎng)領(lǐng)袖還是挑戰(zhàn)者，一旦定位，即能退可守，以守為攻;進(jìn)可攻，以攻為守。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)性定位立意于持續(xù)不斷的進(jìn)攻，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喘息之機(jī)，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想咸魚翻身，隨之而繼起的反擊手段也會(huì)針?shù)h相對(duì)將其有生力量生生耗盡。

    一、傳統(tǒng)定位思路分析

    寶潔在中國(guó)素有”品牌教父“之稱，傳統(tǒng)定位思路在寶潔身上反映的格外鮮明，我們僅以洗發(fā)水市場(chǎng)為例來(lái)加以分析。[next]

    從寶潔的”以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)和直覺(jué)相結(jié)合“的規(guī)范化營(yíng)銷模式來(lái)看，寶潔品牌經(jīng)理新產(chǎn)品的創(chuàng)意萌生于由消費(fèi)者調(diào)研部提供的對(duì)消費(fèi)者質(zhì)化、量化的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。由于市場(chǎng)調(diào)查文案的寫作是基于一系列主觀的思想框架來(lái)擬訂的，其中所依循的最基本的思路即是對(duì)消費(fèi)者直接需求和衍生需求的把握和理解。

    洗發(fā)產(chǎn)品歷久以來(lái)最直接的一個(gè)需求便是將頭發(fā)洗干凈，“干凈”是洗發(fā)系列產(chǎn)品的功能訴求，但怎樣的頭發(fā)才叫“干凈”，為了將這個(gè)模糊的概念向消費(fèi)者闡釋明白，他必須尋找“干凈”的功能支撐點(diǎn)。一直以來(lái)，洗發(fā)水都在“去除油污和粉塵，深層潔凈”的訴求點(diǎn)上徘徊，這是洗發(fā)水最原始的一個(gè)需求，直到后來(lái)，寶潔才知道，去除外界雜物的干擾只是干凈了頭發(fā)的一部分，來(lái)自生理的頭皮屑才是滿足消費(fèi)者的最大制肘，寶潔調(diào)查后驚喜的發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，去屑洗發(fā)水的市場(chǎng)容量既然高達(dá)百億人民幣之巨，于是，寶潔以海飛絲為主打的一系列去屑產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上呼嘯而出，

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《寶潔的品牌定位》(http://www.shangyepx.com)。

    寶潔將對(duì)消費(fèi)者的研究進(jìn)行了進(jìn)一步的深入，他認(rèn)識(shí)到，針對(duì)產(chǎn)品功能性的需求僅僅是滿足了消費(fèi)者的直接需求，市場(chǎng)的潛量大部分集結(jié)在消費(fèi)者衍生的利益需求上。如寶潔發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者很多抱怨產(chǎn)品給他們“干凈”的同時(shí)，也讓他們的頭發(fā)變的干枯，易產(chǎn)生靜電，效果如同肥皂和洗衣粉一樣，于是寶潔知道了“干凈”的同時(shí)，消費(fèi)者更需要柔順，他于1998年迅速推出了飄柔全新配方，對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“令你的秀發(fā)飄逸柔順”，但有些消費(fèi)者很挑剔，“我們不僅要柔順，我們還要他富有彈性”，于是寶潔推出潘婷彈性豐盈洗發(fā)露，說(shuō)“帶給你豐盈而富有彈性的秀發(fā)”;寶潔還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者還擔(dān)心洗發(fā)水的過(guò)分清潔會(huì)帶走他們頭皮中的營(yíng)養(yǎng)成分，象洗衣粉一樣，會(huì)損害他們的發(fā)質(zhì)，他們希望有一種頭發(fā)滋潤(rùn)護(hù)理產(chǎn)品，這顯然切中了“潤(rùn)發(fā)露”產(chǎn)品的功用。寶潔隨即的市場(chǎng)調(diào)查顯示，發(fā)達(dá)國(guó)家約80%的消費(fèi)者長(zhǎng)期使用潤(rùn)發(fā)露，在日本，這個(gè)數(shù)字甚至高達(dá)85%，但在中國(guó)，專門使用潤(rùn)發(fā)露的消費(fèi)者還不到6%，因此這里有一個(gè)巨大的市場(chǎng)潛力。為了循序漸進(jìn)的開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)，寶潔構(gòu)筑了三層概念防御工事，他推出潘婷特效修復(fù)系列，聲稱“產(chǎn)品中含有維他命原B5及復(fù)合維他命等營(yíng)養(yǎng)素，可以深入呵護(hù)頭發(fā)，改善發(fā)質(zhì)。”為消除消費(fèi)者用量過(guò)多或過(guò)少的煩惱，他特地針對(duì)75%的消費(fèi)者推出飄柔輕盈均衡洗發(fā)露，并輔以沙宣均衡滋潤(rùn)洗發(fā)露，為防止?jié)櫚l(fā)露中含有有害化學(xué)物質(zhì)，他巨資收購(gòu)了伊卡璐，全力擴(kuò)充其“天然環(huán)保”陣營(yíng)，以“洗護(hù)結(jié)合”理念推出伊卡璐二合一草本精華洗發(fā)露;另外，寶潔還關(guān)注到一個(gè)細(xì)微的問(wèn)題，少數(shù)消費(fèi)者反映，他們洗發(fā)后感覺(jué)頭皮會(huì)發(fā)熱，況且在夏令時(shí)節(jié)他們也希望在洗發(fā)中得到清涼的感覺(jué)，于是他推出了海飛絲薄荷怡神舒爽型，在去屑的同時(shí)享受清爽的味道。

    寶潔的研究并不僅限于消費(fèi)者對(duì)直接的衍生需求的探析，他的觸角是全方位的，這包括了消費(fèi)者中一小部分追求更高層次的如頭發(fā)美觀，如價(jià)值需求等。美觀是源自一部分消費(fèi)者在享受了寶潔系列產(chǎn)品所提供的洗護(hù)發(fā)服務(wù)后的特殊需要，如一部分消費(fèi)者希望洗后的頭發(fā)具有焗油效果，可以隨時(shí)和任意的定型，寶潔由此而推出了沙宣焗油去屑洗發(fā)露;如一部分消費(fèi)者需要保濕效果，寶潔便推出了沙宣保濕潤(rùn)發(fā)露;如一部分消費(fèi)者希望頭發(fā)黑而且亮，寶潔便專門推出了一個(gè)品牌系列如潤(rùn)妍來(lái)加以滿足，盡管事實(shí)證明這是一個(gè)失敗的案例。另外，在切入點(diǎn)的選擇上，寶潔也并非一切均循規(guī)蹈矩，他也會(huì)祭起奇招，劍走偏鋒，如其飄柔品牌旗下黃色飄柔的“自信”訴求，完全超脫了產(chǎn)品的范疇而尋求一種情感和理念的支持，在市場(chǎng)上居然一炮走紅。

    上述種種僅是寶潔尋求定位切入點(diǎn)的推理思路。但切入點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)并不等于訴求點(diǎn)的正確選擇，選擇定位訴求點(diǎn)最重要的原則就是訴求點(diǎn)所面對(duì)的必須是一個(gè)存在潛在收益的市場(chǎng)，而選擇的最重要的標(biāo)準(zhǔn)便是融合了目標(biāo)市場(chǎng)的真正購(gòu)買需求。潤(rùn)妍在這一方面的提煉便是一個(gè)失敗。潤(rùn)妍品牌USP是“東方女性的黑發(fā)美”，其目標(biāo)市場(chǎng)聚焦于18——35歲的職業(yè)女性，“黑發(fā)”是其選擇的切入點(diǎn)，依寶潔的推理邏輯分析，黑發(fā)滿足的是局域較高層次的購(gòu)買需求，其受眾面較小故其以撇脂定價(jià)的姿態(tài)切入。這一切針對(duì)“黑發(fā)”市場(chǎng)的領(lǐng)先者重慶奧妮、廣州柏麗絲等而言，似乎并無(wú)可挑剔。但從切入點(diǎn)到訴求點(diǎn)的轉(zhuǎn)換上，其犯下了一個(gè)致命的錯(cuò)誤。在“黑發(fā)”市場(chǎng)，消費(fèi)者真正產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)的不是“黑發(fā)”，而是能帶來(lái)“黑發(fā)”的植物營(yíng)養(yǎng)概念，潤(rùn)妍棄“中草藥”訴求而取“黑發(fā)”，無(wú)疑是給自己釜底抽薪，自取滅亡。

    在從切入點(diǎn)到訴求點(diǎn)的過(guò)渡中，我們可以從寶潔的成功案例里探詢一下訴求點(diǎn)的結(jié)構(gòu)，寶潔的洗發(fā)產(chǎn)品系列中，成功的訴求點(diǎn)結(jié)構(gòu)可簡(jiǎn)單氛圍兩種：一是單一訴求型，即切入點(diǎn)就是訴求點(diǎn)，如寶潔2000年開(kāi)發(fā)的飄柔首烏黑洗發(fā)露，以首烏的“中草藥”概念為訴求點(diǎn)，其他如綠飄的“去頭屑”，黑飄的 “更黑更亮”等;二是復(fù)合訴求型，即兩種或兩種以上訴求點(diǎn)的疊加，根據(jù)疊加的各個(gè)切入點(diǎn)側(cè)重程度的不同，又可進(jìn)一步細(xì)分為主輔式復(fù)合結(jié)構(gòu)和并列式復(fù)合結(jié)構(gòu)，如海飛絲新上市的系列組合便是將多種切入點(diǎn)與海飛絲的“去屑”訴求并列糅合在一起，屬并列式復(fù)合結(jié)構(gòu)，如潘婷絲質(zhì)柔滑型的去屑且護(hù)發(fā)、純凈呵護(hù)型的去屑且去油漬、瑩采烏黑型的去屑切黑亮等，另外一種主輔式復(fù)合應(yīng)用較少，如飄柔的首烏黑洗發(fā)露，以首烏的草本概念為主，“黑亮”切入點(diǎn)為輔，這主要是由于 “黑亮”這一市場(chǎng)的市場(chǎng)根基虛空所致，不如“去屑”“潤(rùn)發(fā)”“草本”等切入點(diǎn)能夠擔(dān)綱品牌訴求點(diǎn)的主力角色。