品牌聯(lián)想與品牌形象定位

時(shí)間：2023-05-01 01:57:32 資料我要投稿

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品牌聯(lián)想與品牌形象定位

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US i e ss · n

品牌是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一 , 是實(shí)現(xiàn) 差別化競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的重要手也段 .對(duì)于企業(yè) 而言 .實(shí)施品牌戰(zhàn)略和品牌營(yíng)銷(xiāo) .可以形成廣泛的顧客認(rèn)知 , 建立長(zhǎng)期的顧客偏好和忠誠(chéng) ,從而獲得超額回報(bào) .

口

口口

牌聯(lián)想與品牌形象定位

文 /陳明霞趙平

提出了基于顧客的品牌權(quán)益概念 ,認(rèn)為

品牌是企業(yè) 最重要的無(wú) 形資產(chǎn) 之

一

也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的重

品牌之所以對(duì) 企業(yè) 和經(jīng) 銷(xiāo)商等有價(jià)值 , 根本原因在于品牌對(duì)顧客有價(jià) 值 .顧客

的品牌知識(shí)是建立品牌權(quán)益的關(guān)鍵 .可

要手段 .對(duì) 于企業(yè) 而言 ,實(shí) 施品牌戰(zhàn) 略

和品牌營(yíng) 銷(xiāo) ,可以形成廣泛的顧客認(rèn) 知 ,建立長(zhǎng) 期的顧客偏好和忠誠(chéng) ,從而獲得超額回報(bào) . 品牌差別化優(yōu)勢(shì)的形成是企業(yè)長(zhǎng)期努力的結(jié)果 ,是建立在顧客認(rèn)知 ,偏好和忠誠(chéng)基礎(chǔ) 上的 .本文采用品牌聯(lián) 想結(jié) 構(gòu)分析法 ,對(duì)休閑服品牌的聯(lián)想結(jié) 構(gòu)進(jìn) 行了實(shí)證研究 ,提出進(jìn)行服裝品牌形象定位的幾點(diǎn) 看法 .

以通過(guò) 品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析獲得顧客對(duì) 品牌的認(rèn) 知 ,評(píng)價(jià) 和偏好 ,從而為改進(jìn)品

牌營(yíng) 銷(xiāo)策略提供幫助 . 品牌聯(lián)想是指顧客由品牌名稱(chēng)聯(lián)想到的事物 .品牌名稱(chēng)的價(jià)值在于一系列的聯(lián) 想 ,它是制定品牌決策和建立品牌忠誠(chéng) 度的基礎(chǔ) .品牌聯(lián)想是復(fù)雜和多樣的 ,但它不是雜亂無(wú)章的 ,而是構(gòu)成了

一

個(gè) 聯(lián)想網(wǎng)絡(luò) .根據(jù)心理學(xué) 家提出的網(wǎng)

l 示. 所

呂牌權(quán) 益和呂牌聯(lián) 想結(jié)構(gòu)

品牌權(quán)益 ( 也稱(chēng) 為品牌資產(chǎn) )是上

絡(luò)記憶模型 ,人們頭腦中的記憶是由一些結(jié) 點(diǎn)和鏈接組成的網(wǎng)絡(luò) ,結(jié) 點(diǎn)代表了

1 )聯(lián) 想的總數(shù)量 .指品牌名稱(chēng) 激發(fā)的聯(lián)想總數(shù) ,它可以反映品牌認(rèn) 知度的高低和聯(lián)想的強(qiáng)度 .經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的宣傳和推廣 ,品牌在顧客頭腦中形成一系列的聯(lián)想 .一般而言 ,聯(lián)想越多 ,易于從

世紀(jì)9 年代以來(lái)營(yíng) 銷(xiāo)學(xué) 領(lǐng)域研究最為集 O 中的課題 .關(guān)于品牌權(quán)益有各種不同的

定義 ,美國(guó)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)科學(xué) 研究院將品牌

權(quán)益定義為 " 品牌的顧客 , 道成員 , 渠母

儲(chǔ)存的概念或信息 ,鏈接代表了信息和概念間的聯(lián)系強(qiáng) 度.任何信息都可以?xún)?chǔ)

存在這個(gè)記憶網(wǎng)絡(luò) 中 ,包含文字的 ,視覺(jué)的 ,抽象的和背景的信息 .

不同角度激發(fā)品牌的相關(guān)信息 ,增加被

選購(gòu)的可能性 . 2 )與產(chǎn)品特性有關(guān) 的聯(lián)想 .包括產(chǎn) 品的必要組成部分以及產(chǎn) 品的特征 . 包括產(chǎn)品的組成 , 功能 , 性能 , 質(zhì)量 , 價(jià)

公司等對(duì)于品牌的聯(lián)想和行為 ,這些聯(lián) 想和行為使得產(chǎn)品可以獲得比在沒(méi)有品牌名稱(chēng)

的條件下更多的銷(xiāo)售額或利潤(rùn) ,

可以賦予品牌超過(guò)競(jìng)爭(zhēng) 者的強(qiáng)大 ,持久

品牌聯(lián)想的復(fù)雜性決定了考察要從

多維度進(jìn) 行 .從聯(lián) 想網(wǎng)絡(luò)記憶理論出發(fā) ,研究人員提出了多種關(guān) 于品牌聯(lián)想與品牌權(quán) 益之間關(guān)系的研究模型 .本研究中 ,采用的模型包括五個(gè)維度 ,如圖

格等等 .品牌不能脫離具體產(chǎn) 品 ( 包括服務(wù) )而存在 .與產(chǎn) 品有關(guān)的聯(lián)想反映

產(chǎn)品能夠提供給顧客的功能性利益和好處 ,形成產(chǎn) 品的賣(mài) 點(diǎn) ,構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品的基本原因 . 3 與產(chǎn) 品特性無(wú) 關(guān)的聯(lián)想 .包括 )

什么類(lèi) 型的人 ,在什么地方什么情況下

和差別化的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 著名學(xué)者 Ke e " lr l

圖 1

使用該產(chǎn) 品 ,該產(chǎn) 品給消費(fèi)者帶來(lái)何種

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班尼路的項(xiàng) 目數(shù)達(dá) 3 0個(gè) ,

高于其他三個(gè) 品牌 ,但頻

數(shù) 低于真維斯和 E p i, s rt

即班尼路提到每個(gè)項(xiàng) 目的

平均人數(shù) 少于這兩個(gè) 品牌 ,美斯特邦威在項(xiàng) 目數(shù)

和頻數(shù)上都明顯較低 ,反

映出被調(diào)查者對(duì)該品牌的產(chǎn)品特性印象不深 .與產(chǎn)

品特性無(wú)關(guān) 的聯(lián) 想方面 , E p i項(xiàng) 目數(shù)最多 ,班尼 s rt

路的頻數(shù) 則最高 ,真維斯在項(xiàng) 目數(shù)和頻數(shù)上都低于

其他三個(gè) 品牌 ,但與產(chǎn)品

特性相關(guān) 的聯(lián)想比其他品牌在無(wú)關(guān)聯(lián) 想方面的項(xiàng) 目數(shù) 都較多.品牌個(gè)性 ,品

牌喜好度和評(píng)價(jià)兩個(gè)方面的聯(lián)想數(shù) 量都不多 ,但品

感覺(jué) 和經(jīng)驗(yàn) 等 .品牌的基本功能是區(qū)

別產(chǎn) 品. 此之外 , 除它還能夠提供給消

費(fèi)者產(chǎn)品實(shí) 體功能之外的心理和精神方面的價(jià)值 .與產(chǎn)品特性無(wú)關(guān) 的聯(lián) 想

在塑造品牌形象方面發(fā)揮著重要作用 . 品牌特別是名牌不僅有利于降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)

牌個(gè) 性的聯(lián) 想頻數(shù) 并不

低.

品牌聯(lián)想數(shù)量反映了

品牌認(rèn)知度的高低和聯(lián) 想從中選擇四個(gè)熟悉度較高的品牌為研究對(duì)象 ,依次為真維斯 ,班尼路 ,美特斯的強(qiáng) 度.品牌聯(lián) 想數(shù)量多 ,易于從不同的角度激發(fā)品牌的相關(guān)信息 ,增加被選購(gòu)的可能性 .隨著聯(lián)想數(shù)量的增多 ,品牌記憶結(jié) 構(gòu)變得更為豐富 ,但也更為復(fù) 雜.一般來(lái)說(shuō) ,無(wú)論是新品牌還是老品牌 ,具有較多數(shù) 量的聯(lián)想是必要的 .當(dāng) 然 ,只看絕對(duì)數(shù) 量還不足說(shuō) 明問(wèn)題 .不

同的品牌可能聯(lián) 想的數(shù) 量相似 , 但聯(lián) 想

險(xiǎn) ,同時(shí) ,顧客通過(guò) 消費(fèi)品牌產(chǎn)品能夠表達(dá) 自我 ,體現(xiàn) 自己的身份和地位 . 4 )喜歡程度 .顧客對(duì) 品牌的聯(lián) 想可以是正面的也可以是負(fù)面的 .分析品

牌聯(lián)想的性質(zhì) ,可以判斷顧客對(duì) 品牌的

邦威和 Epil s r 采用半結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷對(duì) 5 t 0

名大學(xué)生進(jìn)行了品牌聯(lián)想結(jié) 構(gòu)調(diào)查 .

品牌聯(lián)

想數(shù)量比較表l 為各品牌聯(lián)想項(xiàng) 目數(shù) 與頻數(shù)統(tǒng) 計(jì) 結(jié)果 .在聯(lián) 想項(xiàng) 目總數(shù) 上 ,E p t s r 居 i 首位 ,為 9 .班尼路和真維斯接近 , 5個(gè)

分別為 8 個(gè)和 8 個(gè) ,美特斯邦威最少 , 9 7

評(píng)價(jià)和態(tài) 度. 5 )個(gè) 性.品牌也可以類(lèi) 似人們表

現(xiàn)出它的個(gè)性特色 .有關(guān)品牌的信息是包括有關(guān) 產(chǎn)品類(lèi)別 ,其它品牌信息的復(fù)

的內(nèi)容卻差別很大 ,因此 ,通過(guò) 對(duì)各品牌聯(lián)想內(nèi)容的比較 ,可看也品牌間的差

異.

為 7 個(gè) .從聯(lián) 想頻數(shù) 看 ,班尼路最高 , 3 為23 6 人次 lE p i 和真維斯接近 ,分 sr t 別為 2 9 次和 2 7人次 ·美斯特邦威 3人 3 最低 ,為 2 0人次 .四個(gè) 品牌聯(lián) 想總頻 0 數(shù)為99 3 ,平均每個(gè)被調(diào)查者對(duì)每個(gè) 品牌的聯(lián) 想數(shù)量平均為 4. ,其中班尼 7個(gè) 路最多 ,為 5 3 l s r 和真維斯分 .6個(gè) p i E t 別為 4 7 .8和 4 7 個(gè) ·美斯特邦威最少 .4

為 4個(gè).

雜記憶網(wǎng)絡(luò) 的一部分 .顧客的品牌聯(lián) 想在某個(gè)具體品牌的聯(lián)想中' ,有些是與其

他品牌共有的 ,而有些是自己獨(dú)特的.

品牌聯(lián)想內(nèi)容比較

品牌聯(lián)想內(nèi)容反映出消費(fèi)者在聽(tīng)到

或看到品牌名稱(chēng)或標(biāo)志時(shí) ,所能想到的具體的或抽象的事物 .聯(lián) 想內(nèi)容反映了

服裝昌牌聯(lián)想結(jié)構(gòu) 分析

根據(jù)上述品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)模型 , 我們

特定品牌在消費(fèi)者心目中的感知形象 .

1 .與產(chǎn) 品特性有關(guān)的聯(lián) 想內(nèi)容

以休閑服品牌為研究對(duì)象 ,在大學(xué)生中實(shí)施了品牌聯(lián) 想結(jié)構(gòu)調(diào) 查.調(diào)查分為兩個(gè)步驟 ,首先在無(wú)提示情況下 , l 名請(qǐng) 5 大學(xué)生提及他們所熟悉的休閑服品g , r

與產(chǎn)品特性有關(guān)的聯(lián)想內(nèi)容涉及到

價(jià) 格 ,產(chǎn) 品質(zhì)量 ,產(chǎn)品組成和產(chǎn)品屬性

從表 l 的結(jié)果還可以看出 ,各品牌在不同聯(lián)想內(nèi)容項(xiàng) 目數(shù) 和頻數(shù)上也存在差異 .在與產(chǎn) 品特性有關(guān) 的聯(lián) 想方面 ,

等 .從調(diào)查結(jié)果看 , 與產(chǎn)品特性有關(guān) 在

的聯(lián)想中 ,被調(diào)查者在產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品

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具有積極的作用 .

在品牌標(biāo) 志方面 , 真維斯的英文標(biāo)

志Ja s s, e nwet產(chǎn)地和經(jīng)營(yíng)方式給被調(diào)查者的印象較深 . 5 %的被調(diào)查者提到有 6 班尼路的小鯨魚(yú)標(biāo)志 ,產(chǎn)地和銷(xiāo) 售方式也給人留下了較深印象 .E p i 則給人 sr t 的印象是歐美名牌 ,紅色的 lg o o及具有

異域特色的店面布置和設(shè)計(jì) .美特斯邦

威讓人想到上海 ,美國(guó)文化 ,出現(xiàn) 在地鐵里的廣告及與服裝無(wú)關(guān) 的 " 工用化

品" .從品牌標(biāo) 志的聯(lián)想結(jié)果可以看出 ,

班尼路的鯨魚(yú)標(biāo)志很有代表性 ,當(dāng)一見(jiàn) 到這樣的小鯨魚(yú) 自然會(huì)想到班尼路 ,會(huì) 提升該品牌的認(rèn) 知度和關(guān)注度 .E p i s rt 則是在店面

布置上下足了功夫 ,統(tǒng) 一

的 ,有特色的店面布置 ,顏色形象上的

沖擊力都很大 .

雖然真維斯和班尼路的專(zhuān)賣(mài)店都有統(tǒng)一的安排 ,但特色不足 ,未能給消費(fèi)

者在店面上留下深刻以至于很好的印

的感覺(jué)是流行時(shí) 尚 ,好似紅色的大地 ,

可以自由享受的生活 ,簡(jiǎn)潔而富有激情

種喜好和評(píng)價(jià)分為正面或是負(fù)面的 ,而企業(yè) 應(yīng)該盡可能的讓顧客喜歡他們的品牌和產(chǎn)品 ,對(duì)其產(chǎn)生好的聯(lián)想 .企業(yè)要盡可能多的樹(shù) 立好的聯(lián)想 ,避免顧客產(chǎn) 生不好的聯(lián)想 ,或通過(guò) 品牌營(yíng)銷(xiāo)減少和弱化負(fù)面聯(lián)想 . 四個(gè)品牌的有關(guān)品牌喜好和評(píng)價(jià) 的聯(lián) 想數(shù)量不多 ,其中只有 E p i品牌的 sr t 正面聯(lián)想個(gè)數(shù)超過(guò)負(fù)面聯(lián)想 ,而班尼路

象.美特斯邦威很重視廣告的宣傳 ,雖然專(zhuān)賣(mài)店不及以上品牌的多 ,但利用媒體宣傳和廣告影響也取得了良好的效

果.

與活力 ,尤如正午的艷陽(yáng)新鮮而成熟 , 美特斯邦威讓人想到好似美女 ,俊美英

武的年青人 ,像一條不尋常的路充滿(mǎn) 活力,開(kāi) 朗快樂(lè) .總體上看 ,各品牌給

在品牌的心理感覺(jué)方面 , 品牌的各聯(lián) 想內(nèi)容都豐富多樣 .真維斯使一些人想到情侶舒適的環(huán) 境 ,學(xué)生時(shí) 代,純

真雅致等 , 有人覺(jué)得有些 " 氣" 班也老 ,

被調(diào)查者的心理感覺(jué) 有一定差異 ,但基

本上都是比較積極的聯(lián)想 .

3 .品牌的喜好度和評(píng) 價(jià)

Dai S t 出 ,消費(fèi)者對(duì)品 cn和 mih指

牌的喜歡程度也許是品牌聯(lián)想中最重要的 ,是品牌強(qiáng)度的核心 .我們可以將這

品牌的負(fù)面聯(lián)想要遠(yuǎn)大于正面聯(lián)想 ,美特斯邦威的正面聯(lián)想則未提到 .

雖然這部分在聯(lián)想的總數(shù)量上所占

尼路使人感覺(jué)輕松舒適 ,有活力,時(shí) 尚

而自然富有親和力 ;E pi 給人更多 sr t

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比例極小 ,但從聯(lián) 想的內(nèi)容來(lái)看卻是十

分重要的.它在一定程度上揭示了品牌現(xiàn)階段在一部分顧客心目中的印象的好壞 .而且這些率先提出評(píng)價(jià)的被調(diào) 查者相對(duì)更加敏銳與細(xì)致 ,他們的意見(jiàn)可以

以看出各品牌在被調(diào)查者中的心理定位有著明顯不同.

服裝品牌形象定位

采用品牌聯(lián) 想結(jié)構(gòu)分析法 , 對(duì)大學(xué)

生所熟悉的 4個(gè) 品牌的調(diào) 查結(jié) 果表明 ,

反映該品牌的信息 ,或是一些潛在的今

后會(huì)展現(xiàn) 出來(lái)的信息 . 從表 2 應(yīng)的信息可見(jiàn) ,E p i在反 sr t 人們的心中印象良好 ,被調(diào)查者對(duì)他的喜歡是總體性的 ;而對(duì)于班尼路和真維斯品牌 ,被調(diào)查者從產(chǎn)品外觀 ,款式顏色到價(jià) 格和廣告宣傳均提出了不滿(mǎn)的意見(jiàn).聯(lián)想的方面更加具體 ,說(shuō)明了該品牌在這些方面存在著一

些問(wèn)題 ,另一方面可見(jiàn) 由于長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng) ,顧客對(duì)他們的

各品牌由于品牌名稱(chēng) ,標(biāo)志 ,產(chǎn)地 ,產(chǎn) 品特點(diǎn) ,價(jià)格以及營(yíng)銷(xiāo)傳播策略等的不

同,在消費(fèi)者中產(chǎn)生的聯(lián) 想 ,即形成的

感知形象也有很大差異 .這種對(duì)品牌的感知形象 ,反過(guò) 來(lái)也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)

買(mǎi)決策 .因此 ,在品牌建設(shè) 時(shí) ,如何在

一

開(kāi)始就賦予目標(biāo)顧客清晰明確的品牌

形象 ,并在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷豐富目標(biāo) 顧

客積極正面的品牌聯(lián)想內(nèi)容 ,對(duì) 品牌的持續(xù)發(fā)展具有非常重要的意義 .

品牌形象是個(gè)綜合性的概念 , 它是

產(chǎn) 品已經(jīng)越來(lái)越熟悉 ,印象越來(lái)越深

刻 .從聯(lián)想模型來(lái)看 ,這有利于品牌形象的樹(shù)立 ,但這又是對(duì)經(jīng)營(yíng) 者的挑戰(zhàn) , 如果不能適時(shí)調(diào) 整產(chǎn) 品策略 ,有可能使現(xiàn)有的顧客對(duì) 品牌負(fù)面聯(lián)想加深加多 , 影響品牌今后的發(fā)展 .

消費(fèi)者對(duì)從各種途徑收集到的品牌信息

進(jìn) 行加工 ,組合 ,解釋后而形成的心理

圖像 ,它與消費(fèi)者的感知方式 ,感知背

景有關(guān) ,也與品牌經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)努力有關(guān).品牌形象與品牌不可分割 ,形象是

而對(duì)于美特斯邦威來(lái)講 , 負(fù)面的正

評(píng)價(jià)都很少 ,這有利于品牌發(fā)展 ,可以

品牌表現(xiàn) 出來(lái) 的特征 ,反映了品牌實(shí)力

與品牌實(shí)質(zhì) .品牌形象由顧客評(píng)價(jià) ,使之成為贏得顧客忠誠(chéng) 的重要途徑 . 品牌形象的重要性要求企業(yè)實(shí)施正

借鑒 E pi的經(jīng)驗(yàn) ,在顧客注重的產(chǎn)品 sr t 形象 ,價(jià)格和理念方面多下功夫 .

4 品牌個(gè) 性聯(lián) 想 .

在某個(gè)具體的品牌聯(lián)想中 , 有些是

與其他品牌共有的聯(lián)想 ,而有些則是自

確的形象定位策略 ,以便在目標(biāo)顧客中形成并持久保持企業(yè)所期待的形象 .在

制定品牌形象定位策略時(shí) ,首先要考慮

己特有的 .對(duì)特定品牌而言 ,一定數(shù)量

的共有聯(lián)想是必要的 ,這樣便于消費(fèi)者正確歸類(lèi) ,并增加購(gòu)買(mǎi) 品牌的可能性 . 同時(shí) ,品牌個(gè)性可以將其與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手區(qū) 分開(kāi)來(lái) .品牌聯(lián)想的個(gè)性反應(yīng)了品牌在產(chǎn) 品類(lèi) 別中的形象和定位 . 表 3為各品牌個(gè)性聯(lián) 想內(nèi)容比較 . 在被調(diào)查者看來(lái) ,真維斯和班尼路都屬于休閑品牌 ,但兩者還是有一些差異 , 真維斯屬于大眾化休閑品牌 ,班尼路則

顧客能直接感知到的那些重要屬性 ,如

價(jià) 格 ,產(chǎn) 品質(zhì)量及產(chǎn) 品能帶給顧客的功能性利益 .從所調(diào) 查的四個(gè) 品牌看 ,真維斯 ,班尼路傳遞了明確的低價(jià)定位信

息 ,但在產(chǎn) 品感知質(zhì) 量上表現(xiàn) 一般 ;

E p i則傳遞的是高價(jià)格和高質(zhì)量的信 sr t 息 ,帶來(lái)的是更多積極的評(píng)價(jià) .

其次 ,店鋪設(shè) 計(jì) ,品牌標(biāo) 志 ,代言人 ,產(chǎn)地等對(duì) 品牌形象的傳遞具有很

重

要的作用 ,班尼路和美特斯邦威在利用形象代言人方面是成功的 ,而 E p t sr 的 i

表現(xiàn)為運(yùn)動(dòng)休閑且具有大眾化特點(diǎn) ,并賦予比真維斯更多的個(gè)性特點(diǎn) ,E p i s rt 最明顯的特點(diǎn)是時(shí) 尚和休閑 ,與其他三

個(gè)品牌不同的是被調(diào)查者未用 " 輕" 年來(lái)描述 E p i,而用的是 " 春" sr t 青 ,美特斯邦威最突出的聯(lián)想是運(yùn) 動(dòng).由此 ,可

店鋪設(shè)計(jì) ,產(chǎn)地等對(duì)消費(fèi)者影響很大 ,

真維斯則表現(xiàn)一般.

再次 ,由于各種綜合因素的影響 ,