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差異化戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的運用
差異化戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的運用
摘要：差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點，以創(chuàng)造高價值滿足顧客的需求為終點。市場的變化在于顧客需求的變化，因此產(chǎn)品的差異性必須能夠適時地反映顧客需求的變化，好的產(chǎn)品需要能夠滿足顧客的需求，為用戶創(chuàng)造更多價值的差異化。企業(yè)必須堅持“以客戶為中心”，注重客戶的感知，以服務特色化、營銷差異化為導向，為顧客提供便捷高效的服務，提高市場競爭力。
關鍵詞：差異化戰(zhàn)略、顧客需求、細分市場
自20世紀80年代以后,信息化和國際化使世界經(jīng)濟發(fā)展和市場快速變化,市場競爭的形式、企業(yè)的形態(tài)都在不斷地出新，主動性從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，使得那種以生產(chǎn)者為中心的企業(yè)營銷體制、營銷理念發(fā)生了根本性的變革。這些經(jīng)濟狀況的轉(zhuǎn)變，并不能完全保持企業(yè)發(fā)展的良好勢頭，中國經(jīng)濟在未來的某個時候，將會經(jīng)歷增長放緩，企業(yè)必須準備好這一艱難時刻的到來。從目前開始，就不要在成本的商戰(zhàn)中去硬拼，而要更多的進行戰(zhàn)略思考，突出企業(yè)獨到的戰(zhàn)略。確定一個企業(yè)戰(zhàn)略要看相對長期的收益率，那就要看決定收益率的關鍵因素:行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)在行業(yè)中的相對位置。所謂有效營銷戰(zhàn)略就要有一個獨特的價值訴求，要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈，創(chuàng)造被顧客認可的獨特的產(chǎn)品和服務,從而滿足消費者的個性化需求和培養(yǎng)顧客對產(chǎn)品的忠誠度。
差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一系列的行動，以提供給顧客認為是重要并且是與眾不同的產(chǎn)品或服務。所有的營銷戰(zhàn)略都是建立在細分、目標和定位的基礎之上。一家公司在市場中發(fā)現(xiàn)不同的需要和群體,并將那些可用更好方式滿足的需要和群體定為目標,此后,對自己的供應品進行定位,使目標市場能夠識別公司獨特的產(chǎn)品形象。定位簡明的闡述了為什么目標市場會購買這種產(chǎn)品。而差異化則超越了定位。差異化戰(zhàn)略是指集成企業(yè)一系列的行動，以提供給顧客認為是重要并且是與眾不同的產(chǎn)品或服務。它通過一系列有意義有價值的差異,將公司的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來,并使得實體更加富有特性。
在市場經(jīng)濟中企業(yè)參與市場競爭實際上是企業(yè)之間產(chǎn)品的競爭，更為確切的說，企業(yè)之間產(chǎn)品競爭實際上是企業(yè)之間同種產(chǎn)品的競爭。有時，從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同種產(chǎn)品之間競爭，要想取得競爭優(yōu)勢，最重要最關鍵的是產(chǎn)品必須具備差異性，差異性的存在，才能夠使產(chǎn)品贏得消費者的偏好，擁有較大的市場份額和較高的市場占有率，從而使企業(yè)在市場中擁有一席之地，可以說，一個企業(yè)在市場競爭中的成功很大程度上取決于其使用產(chǎn)品差異性的水平。
作為中國民族汽車工業(yè)的代表,奇瑞走出了一條不同與國內(nèi)其他競爭對手的差異化自主開發(fā)道路。奇瑞進入汽車業(yè)的本世紀初,正面臨國際汽車巨頭在中國劃分“勢力范圍”,國內(nèi)大型汽車企業(yè)紛紛選擇了與外企合資，經(jīng)濟的小型車領域一直被上海通用、一汽夏利等有限的幾款車型所把持。面對強大的競爭對手,奇瑞從顧客的需求出發(fā),通過實施產(chǎn)品差異化、技術差異化和服務差異化戰(zhàn)略,確立了自身的立足之地。奇瑞現(xiàn)已形成QQ、風云、旗云、東方之子、SUV瑞虎的奇瑞車系,從低檔到中高檔,基本覆蓋了中國大部分汽車消費者的需求范圍。最值得一提的是奇瑞QQ,它讓中國的小排量車披上了“時尚”的外衣。奇瑞QQ倡導快樂、自由、年青、時尚的生活狀態(tài),經(jīng)過兩年多的發(fā)展已經(jīng)擁有一個龐大的快樂族群。它的市場定位鮮明:年輕人的第一輛車;產(chǎn)品定位突出:時尚小巧;價格定位超乎想象:最低不足3萬元。QQ成為市場上倍受推崇的經(jīng)濟型車型之一,為奇瑞汽車創(chuàng)造了銷售奇跡。目前,奇瑞序列化的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)形成,不但每款車型在各自細分市場上擁有了一席之地,同時奇瑞產(chǎn)品的整體效應發(fā)生作用,奇瑞做中國自主品牌支柱企業(yè)的雛形已經(jīng)顯現(xiàn)。
現(xiàn)代商業(yè)模式要求以客戶為中心，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務一定要圍繞客戶而展開，不斷滿足客戶個性化需求，為客戶創(chuàng)造價值。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客的需求為起點，以創(chuàng)造
高價值滿足顧客的需求為終點。要使差異化戰(zhàn)略能夠持續(xù)成功，企業(yè)應不斷地升級顧客重視的獨特特性，滿足顧客的獨特需求。企業(yè)必須堅持“以客戶為中心”，注重客戶的感知，以服務特色化、營銷差異化為導向，為顧客提供便捷高效的服務，靠服務創(chuàng)造比產(chǎn)品更高的利潤。市場的變化在于顧客需求的變化，因此產(chǎn)品的差異性必須能夠適時地反映顧客需求的變化，好的產(chǎn)品需要能夠滿足顧客的需求，這就要求企業(yè)必須有一個很好的業(yè)務流程能夠把產(chǎn)品及時便捷地推向市場。差異化戰(zhàn)略又稱特異優(yōu)勢戰(zhàn)略,它是指一個企業(yè)要力求使自己的產(chǎn)品或服務在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，有一種或多種特質(zhì),從而贏得用戶贏得市場,取得高于競爭對手的收益。
實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，品牌形象、技術工藝、性能特點、顧客服務、營銷網(wǎng)絡及其它方面的獨特性。差異化戰(zhàn)略要求一個企業(yè)至少在一個方面保持優(yōu)勢,當然,理想狀態(tài)是多方面保持優(yōu)勢，這些優(yōu)勢才能很好的在企業(yè)營銷中發(fā)揮作用，提高企業(yè)的綜合競爭力。寶潔的多品牌戰(zhàn)略就是采取了差異化營銷策略，它們把產(chǎn)品的整體市場劃分為若干細分市場，從中選擇兩個以上甚至全部細分市場作為自己的目標市場，并為每個選定的市場制定不同的市場營銷組合方案，同時多方位地分別開展針對性的營銷活動，也就是采取全面進入市場策略。例如洗衣粉，寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬、格尼、達詩、時代、碧浪等，它們認為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有芬芳氣味、堿性溫和的特征，于是就利用洗衣粉的九個細分市場，設計了九種不同的品牌，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點，成功運用差異化戰(zhàn)略占領市場，贏得了消費者親睞。它們旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產(chǎn)品設計、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO，滿足消費者差異化的市場需求，這樣，每個品牌都有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊。
推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略要求公司對這一戰(zhàn)略的排它性有思想準備, 企業(yè)在推行差異化戰(zhàn)略的過程中,可能會付出很高的成本代價。因此,激烈的市場競爭要求企業(yè)的差異化戰(zhàn)略必須是客觀的,經(jīng)得起考驗的,必須是市場承認的差異化,是為用戶創(chuàng)造更多價值的差異化。差異化品牌定位，就是企業(yè)有意識地通過建立功能性差異和情感性差異來形成與競爭品牌相區(qū)分的定位策略。給品牌進行差異化定位是企業(yè)發(fā)展差異化戰(zhàn)略的關鍵性工作之一。品牌核心價值主要表現(xiàn)在品牌功能性價值、品牌情感性價值和品牌自我表現(xiàn)型價值等三個方面，品牌的定位只有被消費者和市場認可和接受，同時又可以在某些方面明顯區(qū)別并優(yōu)于對手，這樣才能達到建立差異化的真正目的，企業(yè)應當根據(jù)自身情況和企業(yè)外部環(huán)境特點酌情建立與競爭品牌的差異化。無限商機就蘊藏在紛繁復雜、激烈競爭的市場中，主動、自覺地實施差異化戰(zhàn)略，將使企業(yè)立于不敗之地。 參考文獻: 歐惠竹《基于產(chǎn)品差異化的企業(yè)競爭》
徐紅輝.談企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2007，（6）.
秦曉麗.淺析企業(yè)差異化營銷戰(zhàn)略[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2009，（1）.
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