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努力程度對消費者購買意愿的影響讀后感 48莊虹燕
《努力程度對消費者購買意愿的影響》讀后感
48號 莊虹燕
在日常生活中, 消費者經(jīng)常面臨著各種各樣的自我控制問題。在面臨自我控制決策時, 人們常常陷入兩難的境遇, 需要權(quán)衡短期的享受和長期的收益。例如,在面臨購買決策時, 人們會感受到“付錢的痛苦”。人們會認同自我控制的目標, 從而會因為違反自我控制的行為產(chǎn)生負罪和愧疚。當消費者有合適的理由時, 他們會放松自我控制。
本文的一個基本假設(shè)就是消費者的努力讓消費者擁有消費的自由。這樣的一種現(xiàn)象并不是因為消費者耗費了一部分自我控制的資源, 而是因為消費者的前期努力降低了他們進行消費的負罪感, 使得他們認為自己有理由、有權(quán)力去消費和享樂。在努力工作之后, 人們會感覺自己在自我控制上取得了很大的成功, 從而有權(quán)利在其他自我控制科目上獲得一定的自由, 比如說消費控制上的自由。而消費控制包含許多方面, 其中一個重要方面就是進行理性消費, 盡量節(jié)約自身的經(jīng)濟資源。所以, 當消費者一定程度擺脫消費控制獲得消費自由時, 他們更愿意進行購買, 對于價格的關(guān)注程度降低, 愿意為同一產(chǎn)品支付更高的價格。
本文經(jīng)由三個實驗探查了消費者努力程度對消費者購買意愿的影響。其中, 實驗一和實驗二通過操縱被試的相對努力程度, 發(fā)現(xiàn)努力會提高人們對于產(chǎn)品的購買意愿, 并且證明負罪感的變化是導致這一影響的內(nèi)在原因。實驗三通過改變產(chǎn)品品類, 證明相對于實用品, 努力對于人們對享樂品的購買意愿的影響更大。
讀完文獻，感覺要是在剛放學、剛下班時段提高商品價格，消費者應該都能接受吧！
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